Giải mã việc McDonald’s chọn kênh truyền thông qua Zalo?
Người dùng Zalo đã có thể vào Zalo Page của McDonald’s để trả lời các câu hỏi về nhà cung cấp thức ăn nhanh số 1 thế giới này, phần thưởng cho người trả lời đúng và sớm nhất là vé mời tới dự sự kiện Preview Day thưởng thức miễn phí món ăn McDonald’s tại cửa hàng McDonald’s Đa Kao vào ngày 4/2/2014. Theo kế hoạch, cửa hàng này đã được khai trương vào ngày 8/2/2014, tức mồng 9 Tết Giáp Ngọ.
Vì sao lại là Zalo?
Trong suốt hơn một năm qua, cuộc “đại chiến OTT” diễn ra chủ yếu giữa 3 OTT là Zalo, Kakao Talk và LINE. Thế cuộc đã ngã ngũ ở “pha 1” (như cách nói của ông Lê Hồng Minh-CEO của VNG, chủ sở hữu Zalo) với “phần thắng” đang tạm nghiêng về Zalo với 7 triệu người dùng và 75 triệu tin nhắn đi qua hệ thống OTT này mỗi ngày. Kakao Talk được cho rằng đã rút khỏi thị trường Việt Nam, trong khi LINE lại đang yếu ớt.
Cần nhớ rằng, khi 3 OTT này cạnh tranh quyết liệt với nhau lôi kéo người dùng trong năm 2013, thì họ không chỉ dừng lại là một phương tiện thoại hay nhắn tin miễn phí, mà còn hướng tới trở thành mạng xã hội di động đang rất hợp trào lưu, với đối tượng người dùng chủ yếu là giới trẻ, trọng tâm là từ 15-25 tuổi. Xét về tương quan thị trường, Zalo thắng LINE và Kakao Talk nhưng nếu so sánh rộng hơn thì vẫn còn đó một Viber đáng gờm và một Facebook Messenger với sự hậu thuẫn của mạng xã hội số 1 hành tinh Facebook có hơn 1 tỉ người dùng.
Zalo tập trung người dùng trẻ cũng chính là đối tượng khách hàng mục tiêu và tiềm năng của McDonald's
Chắc chắn McDonald’s sẽ sử dụng đến kênh Facebook nhưng có sử dụng đến Facebook Messenger hay Viber không vẫn chưa rõ ràng. Facebook là một mạng xã hội khổng lồ nhưng Facebook Messenger chỉ là một tiện ích trong đó mà thôi. Viber cũng chỉ là nơi để người ta nhắn tin, gọi điện chứ chẳng có những trò gì hơn thế để người ta “vui chơi” trên đó. Có thể thấy Zalo có những ưu thế và đặc điểm phù hợp cho McDonald’s chọn làm kênh quảng bá: 1-Là mạng xã hội trên di động hợp thời tạo môi trường quảng bá tốt hơn so với những OTT chỉ thuần túy để thoại và nhắn tin. 2-Là môi trường có đông đảo giới trẻ. 3. Có cộng đồng người dùng lớn và tương tác mạnh.
Lí do thứ 4 cũng không kém quan trọng là mối quan hệ “thân thiết” giữa VNG-Zalo với McDonald’s Việt Nam-Good Day Hospitality. Cụ thể là ông Nguyễn Bảo Hoàng-người sáng lập Good Day Hospitality, là doanh nghiệp nhận nhượng quyền để xây dựng thương hiệu McDonald’s tại Việt Nam; song ông cũng là CEO của IDG Ventures-một quỹ đầu tư mạo hiểm đã đầu tư vào VNG và gặt hái thành công lớn nhất cho quỹ từ thương vụ này.
Qua Zalo tiếp cận khách hàng mục tiêu và tiềm năng…
Ai cũng biết Facebook đang là mạng xã hội lớn nhất tại Việt Nam hiện nay với sức mạnh truyền thông lan tỏa khủng khiếp của trên 20 triệu người dùng. Tuy nhiên, quảng bá trên Facebook mang tính đại chúng rộng rãi cho mọi đối tượng, từ teen, thanh niên, trung niên, người già…
Qua kênh này, có thể McDonald’s tiếp cận được đến phân khúc khách hàng gia đình từ các bậc phụ huynh, hoặc đánh động khiến những người chưa biết đến McDonald’s tò mò về thương hiệu này và thử tìm đến ít nhất một lần. Trong khi đó, quảng bá qua Zalo có đối tượng tập trung hơn, phù hợp với khách hàng mục tiêu của ngành thức ăn nhanh là từ 15-30 tuổi, và phân khúc khách hàng tiềm năng từ 5-14 tuổi.
Người dùng chủ yếu của Zalo là giới trẻ
Ở Mỹ, cứ 4 người thì có 1 người ghé vào McDonald’s mỗi ngày nhưng tại Việt Nam, thị trường thức ăn nhanh còn sơ khai. Theo một nghiên cứu của Nielsen, chỉ có 8% người Việt Nam dùng thức ăn nhanh và chỉ dùng từ 1-3 lần/tháng. Trong khi đó theo nghiên cứu của VinaResearch năm 2012, nhóm người dùng thức ăn nhanh nhiều nhất tại Việt Nam có độ tuổi từ 16-23. Và trong 113 người ở độ tuổi từ 18-25 được hỏi qua khảo sát thì có đến 102 người biết đến McDonald’s.
Theo phân tích tháp dân số Việt Nam năm 2011, độ tuổi đông nhất từ 20-24, đông thứ hai từ 25-29 tuổi, thứ ba từ 15-19 tuổi, thứ năm và thứ sáu thuộc về các độ tuổi từ 5-9 và từ 10-14. Cộng đồng năm phân khúc tuổi này năm 2011 ước khoảng 22 triệu người (nay có thể lên tới 25 triệu người).
Như vậy khi truyền thông qua Zalo, McDonald’s có thể tiếp cận sâu vào cộng đồng khách hàng mục tiêu từ 15-29 tuổi ước khoảng 15 triệu người, đồng thời cũng đánh động được tới phần trên của phân khúc khách hàng tiềm năng từ 10-14 tuổi, là những đối tượng bắt đầu sử dụng Zalo.
Zalo có được lợi gì không?
Theo phân tích như trên thì McDonald’s hoàn toàn được lợi khi chọn kênh truyền thông Zalo để quảng bá. Ở giai đoạn đầu, McDonald’s sử dụng Zalo Page của mình để thực hiện chiến dịch truyền thông cũng giống như các doanh nghiệp khác từng sử dụng các Fan Page trên các mạng xã hội thực hiện các chiến dịch truyền thông vậy. Tuy nhiên theo chúng tôi được biết, từ mối quan hệ thân thiết xưa nay vì thế Zalo có những sự hỗ trợ sâu hơn cho McDonald’s tại Việt Nam, như hỗ trợ về đầu số và cú pháp tin nhắn, xếp cho McDonald’s vào các vị trí đắc địa trên Zalo…
Người dùng Zalo được hưởng lợi cũng có nghĩa Zalo được lợi
Cho dù sự hỗ trợ bước đầu từ Zalo miễn phí nhưng không có nghĩa là Zalo không có lợi gì từ việc làm miễn phí đó. Thứ nhất, chỉ riêng việc McDonald’s chọn kênh quảng bá qua Zalo đã giúp cho OTT này tạo được tiếng vang khác biệt với LINE hay cả Viber.
Chúng ta cần nhớ lại rằng, Coca Cola và Samsung từng rút quảng cáo khỏi Zing vì Zing MP3 từng bị vết vi phạm bản quyền nhạc số. Bây giờ (thứ hai), khi thương hiệu toàn cầu McDonald’s đến với Zalo cùng trong “gia đình” Zing góp phần xua tan đi cái tiếng không hay trước đây và tạo bước chạy đà mới cho Zalo trong năm 2014 khởi đầu đi vào thương mại hóa trong đó có việc hợp tác với McDonald’s trong những giai đoạn sau nay (thứ ba).
Trong chiến lược truyền thông, marketing của McDonald’s tại Việt Nam không chỉ có riêng chương trình quảng bá qua Zalo tuy nhiên cái lược của Zalo nói chung và người dùng Zalo nói riêng là được trải nghiệm thức ăn McDonald’s miễn phí trước các đồng khác và trước ngày khai trương McDonald’s Đa Kao. Việc McDonald’s chọn kênh Zalo còn cho thấy rằng, khi một thương hiệu toàn cầu bước vào một quốc gia thì không chỉ đựa vào các thương hiệu truyền thông toàn cầu là đủ mà cũng cần tận dụng ưu thế của các công cụ truyền thông bản địa để tiếp cận nhanh và sâu đến khách hàng mục tiêu của mình, và Zalo chính là OTT được McDonald’s lựa chọn.