Marketing truyền miệng 3.0
Trước khi mua một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng thường hỏi – tham khảo người thân, bạn bè. Khi ấy, marketing truyền miệng đã được “kích hoạt”. Trong bối cảnh những công cụ marketing hiện đại khá đắt đỏ hiện nay, ngay cả các thương hiệu lớn cũng tận dụng tối đa công cụ này.
Truyền miệng truyền thống 1.0
Marketing truyền miệng, hay còn gọi là “lời đồn”, là hình thức truyền thông tự phát của con người trong cuộc sống hằng ngày. Nhờ có lời đồn mà có những câu chuyện được lưu truyền bao đời. Cũng nhờ lời đồn mà rất nhiều bài học trong cuộc sống đã được truyền đi, đây cũng chính là một lợi ích của lời đồn.
Tuy nhiên, một câu hỏi được đặt ra là trong lời đồn có bao nhiêu phần trăm sự thật trong lời đồn? Theo tâm lý, con người luôn thích gây “shock” cho người khác để tạo chú ý về mình, nên bởi những câu chuyện truyền đi thường được “thêm mắm, thêm muối” vào, và cứ như thế, càng qua nhiều trung gian, lời đồn càng dẫn dắt người ta đi xa thực tế, đôi khi gây ra những hậu quả mà chính những người truyền thông cũng không tưởng tượng được, vì họ thật sự không cố ý.
Phương pháp truyền miệng hỗ trợ 2.0
Sau cuộc cách mạng công nghiệp đầu thế kỷ XIX, khoa học về tiếp thị ra đời và trở thành một công cụ không thể thiếu của doanh nghiệp.
Khoa học tiếp thị phát triển đến thập niên 70 của thế kỷ XX đã trở thành hệ thống lý luận hoàn thiện, trong đó lời truyền miệng đã được tận dụng như một công cụ vừa “tân” vừa “cổ”. Hình thức này phát triển thành phương pháp truyền miệng có chủ đích, trong marketing gọi là “Word Of Mouth” (WOM).
Tuy nhiên, trong thời gian đầu, công cụ này như một cách thức hỗ trợ những công cụ khác để quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng, với việc tận dụng thế mạnh lan truyền của nó.
Trong bối cảnh những công cụ marketing hiện đại khá đắt đỏ hiện nay, ngay cả các thương hiệu lớn cũng tận dụng tối đa marketing truyền miệng
Truyền miệng hiện đại 3.0
Đến những năm cuối thập niên 90, cuộc cách mạng internet đã đạt được thành tựu nhất định, sự lan truyền thông tin trở nên thuận lợi hơn lúc nào hết bởi sự bùng nổ của mạng xã hội, và mỗi cá nhân có thể có riêng “tờ báo” của mình bởi các công cụ Blog, Facebook, Twitter… Lúc này marketing truyền miệng càng phát huy hiệu quả. Với những điều kiện thuận lợi về truyền thông hỗ trợ, marketing truyền miệng 3.0 cần phải có sự quản trị thông tin chuyên nghiệp và bài bản hơn.
So với phương pháp 1.0 và 2.0, truyền miệng 3.0 thể hiện rõ được ưu thế ở:
• Tốc độ lan truyền mạnh.
• Thời gian lan truyền nhanh
• Quy mô lan truyền rộng.
• Có sự kiểm chứng do có sự lưu trữ
• Có tính tổ chức cao.
Mô hình marketing truyền miệng 3.0 xoay quanh công thức 5T:
1/ Talker – Người truyền miệng: Không phải ai cũng biết, hiểu được dịch vụ sản phẩm của chúng ta để có thể truyền miệng tốt. Chúng ta cần phải “chọn mặt gửi vàng”, phải thiết lập những “nhóm truyền miệng” hoặc tác động vào những “nhân vật có năng khiếu” truyền miệng tốt. Để có được người truyền miệng tốt chúng ta phải có sự phân khúc đối tượng truyền miệng, những đối tượng phù hợp sẽ đem kết quả tốt.
Việc chọn đối tượng truyền miệng có thể phân chia thành 4 cấp độ:
* Cấp độ 1: Biến khách hàng thành một “super man”
Tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ để từ đó “hữu xạ tự nhiên hương”. Khách hàng sẽ miệng truyền miệng khi họ hài lòng về sản phẩm và dịch vụ của bạn. Họ như một “super man”, mang sứ mệnh “truyền thông” cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp vì bản thân họ cảm thấy hài lòng.
Với cấp độ này, chúng ta sẽ đối mặt với một số khó khăn:
- Chín người mười ý. Để làm hài lòng tất cả mọi người là điều không dễ dàng.
- Nhu cầu của khách hàng không bao giờ ngừng lại.
- Thụ động chờ đợi vào hoạt động của khách hàng.
- Khó duy trì hoạt động.
* Cấp độ 2: Tác động người dẫn dắt tiêu dùng
Chọn lọc những khách hàng có ảnh hưởng cao trong xã hội, sử dụng những hình thức chăm sóc khách hàng như các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, thẻ thành viên, thẻ VIP… nhằm khuyến khích sự tham gia truyền miệng của khách hàng khi họ nhận được những ưu đãi của doanh nghiệp.
Điểm mạnh của cấp độ này là nhận được sự chứng thực từ những người dẫn dắt – yếu tố tác động rất mạnh vào quyết định tiêu dung, vì quần chúng thường có tâm lý đám đông và xu hướng noi gương theo thần tượng.
Tuy nhiên, điểm yếu cũng vẫn là tính thụ động, vẫn phải chờ đợi sự tham gia của người ảnh hưởng, và truyền thông của họ vẫn chỉ giới hạn trong một khu vực mà họ giao tiếp.
* Cấp độ 3: Tác động lãnh đạo nhóm
Tìm kiếm những người ảnh hưởng dẫn dắt các nhóm cộng đồng để tác động truyền miệng. Hình thức này đòi hỏi phải có một chương trình tổ chức bài bản, chi tiết và có một lịch trình để theo dõi, và phải chọn lựa được những cộng đồng uy tín trong xã hội để họ có thể lan toả thông tin đến với những người khác một các nhiệt tình.
Điểm mạnh của cấp độ này chính là sự lan tỏa, và sự tác động mang tính tập trung. Tuy nhiên, vẫn phải phụ thuộc vào lòng nhiệt thành của người ảnh hưởng và sức ảnh hưởng truyền thông của người đứng đầu tổ chức.
* Cấp độ 4: Tham gia vào tổ chức phát triển kết nối
Chọn những tổ chức mang tính phát triển mối quan hệ để tham gia. Chính hệ thống, quy trình chuyên nghiệp của các tổ chức đó sẽ liên tục phát triển mối quan hệ và phương thức truyền miệng sẽ được “tự động hoá” lan truyền.
Điểm mạnh của hình thức truyền miệng này chính là tính hệ thống chuyên nghiệp, nguồn khách hàng cập nhật thông tin liên tục, và thông tin sẽ lan truyền nhanh, ổn định.
Tuy nhiên, với hệ thống này, người truyền miệng phải dành thời gian tham gia vào hệ thống để “gieo trồng” mức độ tin cậy và yêu mến.
2/ Topics – Chủ đề
Câu chuyện truyền miệng: để truyền miệng thì phải có nội dung để truyền đi. Nội dung đó có thể là những câu chuyện về uy tín của công ty, quá trình phát triển sản phẩm, những tính năng đặc biệt của sản phẩm và dịch vụ. Có câu chuyện rồi lại phải xem câu chuyện có đủ sức thu hút hay không. Muốn vậy, sản phẩm, dịch vụ phải có sự khác biệt thật sự và mạnh mẽ so với những sản phẩm của đối thủ trên thị trường.
3/ Tools – Công cụ
Câu chuyện được truyền đi sẽ hiệu quả hơn nếu chúng ta “hữu hình” hóa được bằng những hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ bằng cẩm nang, brochure, catalogue, trên website, Youtube… Tất cả nhằm tối đa hoá sự hình dung của khách hàng, sử dụng triệt để những công cụ hỗ trợ truyền miệng nhằm thông tin đi xa, đi nhanh và lưu trữ tốt.
4/ Taking Part – Là một phần của công cụ
Hãy tham gia tương tác cùng người truyền miệng để thông tin truyền miệng được “chảy” liên tục. Hãy tác động thêm vào những diễn đàn để dẫn dắt “thông tin”.
5/ Tracking – Theo dõi đánh giá
Theo dõi thông tin truyền miệng được truyền đi có đúng với nội dung ban đầu, kiểm tra để xem có sự điều chỉnh nào trong quá trình truyền thông không. Việc theo dõi còn nhằm có sự điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ kịp thời theo nhu cầu của khách hàng trong các xu hướng khác nhau.
Với lợi thế tính tương tác và tính thuyết phục cao, ngày nay, marketing truyền miệng được quan tâm nhiều không chỉ ở những doanh nghiệp vừa và nhỏ, mà còn được áp dụng trong các tập đoàn đa quốc gia với những chiến dịch toàn cầu.