Tự sự của một người làm PR - Ngày 10

Thực tế

Trên tạp chí Campaign Asia Pacific số tháng 7 năm 2011, ông Calvin Soh, Phó Chủ tịch của tập đoàn truyền thông tiếp thị Publicis Asia than thở

“Tuổi thọ của loài ruồi còn dài hơn 1.25 lần so với “tuổi thọ” trung bình của một giám đốc tiếp thị”

So sánh ấy cũng có thể áp dụng để nói về “tuổi thọ” trung bình của một chuyên viên quan hệ công chúng. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều năm liền, nghề quan hệ công chúng vẫn được xếp vào loại những nghề chịu áp lực cao nhất trong bậc thang nghề nghiệp. (Tại Mỹ, năm 2011, CareerCast xếp quan hệ công chúng là nghề chịu áp lực cao thứ hai trong mười nghề chịu áp lực cao nhất, chỉ sau phi công lái máy bay thương mại và trước cả giám đốc doanh nghiệp) . Ngay tại Việt Nam, sau khi ảo tưởng về một nghề nghiệp hào nhoáng và thú vị tan vỡ, tỷ lệ những người có thể “trụ” được với nghề nghiệp này cũng rất ít. Vậy áp lực công việc đến từ đâu?

Cách đây vài năm, khách hàng của chúng tôi, giám đốc đối ngoại vùng châu Á Thái Bình Dương của một tập đoàn tài chính lớn, chuyển công tác. Là người trực tiếp lựa chọn và làm việc với chúng tôi, chị không chỉ là khách hàng mà còn trở thành một người bạn tốt, luôn luôn kiên nhẫn và thông hiểu với các khó khăn trong hoạt động truyền thông ở Việt Nam. Trong bữa cơm chia tay, chị đột ngột nói với tôi “thực ra mà nói, tôi đã phải khó khăn lắm mới thuyết phục được bản thân lựa chọn các bạn, và cảm ơn các bạn đã làm tôi không phải hối hận vì quyết định đó”. “Có thể cho tôi biết vì sao lúc đó chị lại lưỡng lự không”- tôi tò mò hỏi. “Vì đội ngũ của các bạn trẻ quá”, chị ấy trả lời, “đối với chúng tôi, thông thường chúng tôi chỉ lựa chọn những người có thâm niên ít nhất là 15-20 năm trong nghề. Thương hiệu của chúng tôi là một thương hiệu lớn, chúng tôi không tin tưởng rằng những người trẻ tuổi như các bạn lại có thể là những người tư vấn đáng tin cậy cho chúng tôi. Cũng không giấu gì các bạn, sau khi gặp các bạn, chúng tôi vẫn tiếp tục tìm kiếm và đã gặp gỡ các công ty khác, nhưng không có công ty nào ở Việt Nam đáp ứng đủ yêu cầu về thâm niên như chúng tôi mong muốn, nên chúng tôi quay lại với các bạn”

Có lẽ, áp lực từ sự thiếu tin tưởng ở khách hàng là thách thức đầu tiên mà các chuyên gia quan hệ công chúng ở Việt Nam phải đối mặt. Khun Djim thường yêu cầu chúng tôi phải đạt được sự tin tưởng và tôn trọng từ phía khách hàng như bác sĩ riêng, luật sư riêng hay như bà thường đùa, thầy bói hay thầy phong thủy riêng. Tôi cũng thường nhắc nhân viên của mình, đừng quên cái nghĩa nguyên thủy của từ “tư vấn”. Mặc dù khách hàng quyết định thuê một công ty tư vấn dựa trên việc chúng ta có giúp họ kiếm thêm tiền hay tiết kiệm chi phí cho họ như ông Miles Young nói, nhưng đừng quên “tư vấn” bao gồm cả hai từ “tư” và “vấn”. Đặc biệt là “vấn”, trong tiếng Hán có nghĩa là “hỏi”.

Người làm nghề tư vấn thực sự không phải là người đưa ra các lời giải đáp thông minh cho khách hàng mà là người giúp khách hàng tự tìm ra các câu trả lời thông qua cách đặt câu hỏi của người tư vấn- không có ai hiểu thương hiệu hay hoạt động kinh doanh bằng khách hàng của mình, nên chính họ mới là người đưa ra được quyết sách chính xác nhất sau khi đã “ngộ” được vấn đề theo cách đặt câu hỏi của nhà tư vấn.

Để biết cách đặt câu hỏi dẫn dắt tư duy của khách hàng, chuyên gia quan hệ công chúng phải có hiểu biết sâu sắc về lĩnh vực kinh doanh của khách hàng, có kiến thức tốt về xã hội, kinh tế, chính trị và văn hóa, đòi hỏi vốn sống và kinh nghiệm dày dặn- những điều thông thường bạn chỉ có được qua thời gian. Hơn nữa, do đặc thù của công việc, các chuyên gia quan hệ công chúng thường làm việc trực tiếp với người phát ngôn hay người lãnh đạo cao nhất của công ty, những người vốn đã có thâm niên và nhận thức riêng của họ về các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển các mối quan hệ. Cho nên, khi ngành nghề mới xuất hiện và phát triển trong khoảng 15 năm gần đây, không phải ngẫu nhiên các chuyên gia quan hệ công chúng ở Việt Nam thường khó giành được lòng tin và tôn trọng từ phía khách hàng của mình. Và hệ quả là, khi những nỗ lực âm thầm của các chuyên gia quan hệ công chúng trong việc tạo ra một hình ảnh tích cực hay một môi trường phát triển thuận lợi cho thương hiệu không được lãnh đạo doanh nghiệp đánh giá đúng mức, họ sẽ nhanh chóng cảm thấy mệt mỏi.

Áp lực thứ hai, đến từ sự mỏng manh của cái từ “quan hệ”. Như ở trên tôi đã đề cập, để xây dựng một mối quan hệ cần rất nhiều thời gian, công sức và tình cảm, nhưng người ta lại rất dễ đánh mất mối quan hệ đó vì những lý do đôi khi, khá lặt vặt. Một quan chức cao cấp của chính phủ đã đùng đùng bỏ ra về giữa buổi khai trương của một chương trình chính trị xã hội cấp quốc gia vì khách hàng chúng tôi quên bố trí cho phu nhân của ông ấy cùng ngồi ở phòng VIP. Một phóng viên chúng tôi quen từ lâu vẫn dằn dỗi chúng tôi suốt cả năm trời vì quên mời anh ấy tham dự sự kiện ra mắt một sản phẩm công nghệ. Một tổ chức mà chúng tôi đã giúp đỡ trong rất nhiều năm vẫn “từ mặt” chúng tôi vì không thể tài trợ cho một sự kiện mà họ đứng ra tổ chức…vv. Ngoài ra, cùng một lúc, chuyên gia quan hệ công chúng phải điều phối hàng loạt các mối quan hệ khác nhau, và không hiếm khi, xung đột với nhau. Cùng thực hiện một dự án về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhưng chính quyền địa phương, giới báo chí, những chuyên gia của các tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp-đơn vị tài trợ cho dự án, lại có những mục tiêu khác hẳn nhau, và ai cũng cho rằng, mục tiêu của mình là quan trọng nhất. Cân bằng quyền lợi và điều phối tốt các mối quan hệ, đôi lúc, quá với sức chịu đựng của các chuyên gia quan hệ công chúng trẻ tuổi. Những tổn thương về mặt tâm lý khi những mối quan hệ đổ vỡ tạo ra các cú shock cho họ, khiến họ cảm thấy bị stress thường xuyên.

Áp lực thứ ba, đến từ tính chất tỷ mẩn của nghề quan hệ công chúng. Một buổi tối, vào khoảng tám giờ, khi tôi bắt đầu mệt mỏi chuẩn bị bước chân ra khỏi văn phòng, điện thoại của tôi réo. Ở đầu dây bên kia, khách hàng của tôi sôi lên sùng sục. Anh ta hét lên trong điện thoại “Sơn, tôi không muốn tôi là một cái đĩa vấp (broken CD), suốt ngày cứ phải nhắc các anh về kiểm soát chất lượng. Tôi không hiểu tại sao nhân viên của anh lại có thể phạm lỗi như vậy được. Tôi không hiểu chúng tôi trả tiền cho các anh để làm việc gì…”- anh ta cứ nói liên tục suốt mười lăm phút liền, mãi cho đến khi tôi có thể xen vào được. “Tôi xin lỗi, nhưng anh có thể cho tôi biết nhân viên của tôi đã phạm sai lầm gì hay không?”- tôi hỏi. Khách hàng của tôi lại bùng lên “Cái thông cáo báo chí mới nhất chiều nay các anh đã gửi đi, ở trang thứ hai, dòng mười bốn, các anh đã để thừa ra một dấu phẩy. Tại sao lại có hai dấu phẩy? Tại sao lại có thể xẩy ra chuyện như vậy? Tôi chỉ nhãng ra có một chút thôi là xảy ra chuyện rồi”…Một dấu phẩy, vào lúc tám giờ tối của ngày thứ sáu! Tôi mệt mỏi lắc đầu, nhưng vẫn phải bỏ ra gần nửa tiếng để xin lỗi và hứa sẽ nghiêm túc rút kinh nghiệm với nhân viên của mình. Chúng tôi đã đánh mất một khách hàng khác, một công ty mà chúng tôi đã làm việc không mệt mỏi trong suốt hai năm đầu tiên khi họ đặt chân tới Việt Nam chỉ vì trong một buổi chiêu đãi, các cô tiếp tân mà chúng tôi thuê đã mặc áo dài màu đỏ- màu của đối thủ cạnh tranh trực tiếp của họ

Áp lực thứ tư đối với các chuyên gia quan hệ công chúng là thời gian. Năm 2002, tập đoàn Ogilvy mở một khóa tập huấn cho chúng tôi, giám đốc các công ty thành viên. Một trong những chương trình chúng tôi theo học là “quản lý bản thân”, và người hướng dẫn là guru Deepak Chopra.

Ông ấy đề nghị chúng tôi viết ra giấy điều chúng tôi mong ước thường xuyên nhất. Kết quả làm cho tất cả chúng tôi bất ngửa: chín mươi ba phần trăm chúng tôi có chung một mong ước: có nhiều thời gian hơn cho bản thân mình. Những người quyết định theo nghề quan hệ công chúng hãy cẩn thận: trong một thế giới mà “tin tức không bao giờ ngủ”, các bạn có rất ít thời gian dành riêng cho bản thân mình.

Bạn có thể bị dựng dậy vào nửa đêm, trong ngày nghỉ, giữa kỳ phép với hàng loạt các câu hỏi, các tình huống phải tham vấn- mà vẫn phải tỏ ra hết sức quan tâm, mềm mỏng và tập trung. Chưa có xếp hạng cụ thể, nhưng tôi cho rằng, nghề quan hệ công chúng là nghề có tỷ lệ độc thân rất cao-khi bạn phải dành quá nhiều thời gian cho các mối quan hệ công việc, bạn hầu như không còn thời gian cho các mối quan hệ cá nhân, và mỗi khi quay trở về nhà hàng đêm, đôi lúc bạn chỉ có một mong ước duy nhất là được ở một mình: không điện thoại, không nhắn tin, không email, không suy nghĩ. Đơn giản là được một mình. (Khi xem kết quả của chúng tôi, Deepak Chopra đã nửa đùa nửa thật bảo “các bạn có một nghề nghiệp thật kinh khủng”)

Áp lực thứ năm, đến tự sự tế nhị trong mối tương quan của “quan hệ” với công chúng của nó. Đối với các doanh nghiệp, vấn đề thể diện trước mắt công chúng của họ là rất quan trọng, nên nếu xảy ra điều gì sai sót, trong rất nhiều trường hợp, chuyên gia quan hệ công chúng là vật tế thần tốt nhất. Tôi đã rất ngạc nhiên khi được trả vài ngàn đô-la chỉ để ngồi dự một số cuộc họp giữa ban giám đốc của một công ty với giới lãnh đạo khu vực hay toàn cầu của họ mà không cần phát biểu gì, cho đến khi cán bộ phụ trách truyền thông của họ rỉ tai nói sự có mặt của tôi là để đảm bảo nếu có vấn đề gì xảy ra, ban lãnh đạo công ty có thể phủi tay và nói rằng, họ đã tham vấn các ý kiến của tôi, một chuyên gia truyền thông có kinh nghiệm. Các nhân viên của tôi nhiều lần phát khóc vì phải chịu trách nhiệm cho những sai sót hoàn toàn không liên quan đến họ, hoặc đôi lúc, buộc phải chấp nhận đứng ra hứng lỗi thay cho khách hàng-nếu còn muốn tiếp tục giữ hợp đồng dịch vụ.