"CEO Việt chỉ thích làm vua một cõi"
Năm 2012, có hơn 3.500 sản phẩm mới được ra mắt tại Việt Nam. Giai đoạn 2012-2013, hàng loạt tên tuổi quốc tế đã tham gia và bành trướng tại thị trường Việt Nam như Starbucks, Burger King, Dunkin’ Donuts, Lotte, Lazada, Aeon và sắp tới là McDonald’s. Và theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường của Anh Kantar World Panel công bố năm ngoái, cứ mỗi 2 tiếng lại có một sản phẩm mới được tung ra thị trường Việt Nam.
Rõ ràng, thương hiệu không tạo được ấn tượng sẽ khó tồn tại khi cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Dưới góc nhìn của một chuyên gia thương hiệu, Giám đốc Điều hành Lukasz Roszczyc của Công ty Tư vấn Leo Burnett Việt Nam, công ty vừa đạt danh hiệu Creative Agency Việt Nam của năm 2013 trao bởi tạp chí Campaign Asia, đã trao đổi với NCĐT về các khó khăn đang cản trở sự phát triển của thương hiệu Việt.
* Theo ông, đã có thương hiệu Việt nào đạt tầm khu vực hoặc quốc tế hay chưa?
Ở Ba Lan, quê hương tôi, mì gói Vifon của Việt Nam đang rất thành công. Thương hiệu này cũng đánh bại nhiều đối thủ, trong đó có cả các tập đoàn đa quốc gia, tại các thị trường Trung và Đông Âu. Ngoài ra, một số doanh nghiệp Việt cũng đang mở rộng ra nước ngoài. Viettel, chẳng hạn, đã xây dựng hạ tầng viễn thông ở châu Phi, hay Vinamilk xuất khẩu ra Đông Nam Á. Theo tôi được biết, Trung Nguyên cũng có kế hoạch lớn trong thời gian tới.
Ông Lukasz Roszczyc, Giám đốc Điều hành Công ty Tư vấn Leo Burnett Việt Nam. Ảnh: Bảo Trọng
Những thương hiệu mà tôi vừa nhắc đến đều nổi tiếng. Đó là mấu chốt cho mọi hoạt động kinh doanh, là nền tảng cho khả năng phát triển bền vững lâu dài. Sản phẩm có thể thay đổi theo thời gian, nhưng khách hàng sẽ tiếp tục tin tưởng doanh nghiệp có thương hiệu mạnh.
* Cạnh tranh tại Việt Nam hiện nay khác gì so với 5-10 năm về trước?
Ai cũng biết thời doanh nghiệp dễ dàng đạt mức tăng trưởng 2 con số đã qua rồi. Nếu như trước đây, bạn chỉ cần đưa được sản phẩm ra thị trường và đầu tư đổi mới cải tiến là đã có thể tăng trưởng nhanh, thì bây giờ, bạn còn phải xây dựng thương hiệu, tìm hiểu thói quen của khách hàng để lồng ghép vào các hoạt động phát triển sản phẩm và truyền thông... Chỉ khi làm được những điều đó, các thương hiệu của Việt Nam mới có thể định hướng được xu hướng tiêu dùng của người Việt.
* Tiếp xúc thường xuyên với giới chủ và tổng giám đốc người Việt, ông đánh giá thế nào về tư duy thương hiệu của họ?
Khi nói chuyện với các ông chủ người Việt, tôi nhận thấy họ thường so sánh doanh nghiệp của mình với những đối thủ nội khác. Khi chúng tôi đề xuất phương án mới, họ đều hỏi ngược lại rằng đã có đơn vị nào từng thực hiện hoạt động đó ở Việt Nam hay chưa và nếu chưa thì tại sao họ lại phải làm?
"Khác với tư tưởng khoáng đạt của giới chủ doanh nghiệp ở Thái Lan hay Malaysia, các ông chủ Việt thường chỉ đánh giá doanh nghiệp dưới góc độ thị trường và đối thủ nội địa."
Theo tôi, đó là một trong những nguyên nhân khiến các thương hiệu Việt chưa có nhiều tiếng nói trên thị trường khu vực hay quốc tế. Khác với tư tưởng khoáng đạt của giới chủ doanh nghiệp ở Thái Lan hay Malaysia, các ông chủ Việt thường chỉ đánh giá doanh nghiệp dưới góc độ thị trường và đối thủ nội địa. Hầu như chưa có người nào hỏi tôi rằng liệu đã có ai thực hiện những hoạt động nào đó ở nơi khác trên thế giới hay chưa? Điểm so sánh phải vượt qua tầm nội địa, doanh nghiệp mới có động lực để phát triển đúng với tiềm năng.
Có lẽ, nguyên nhân ở đây là doanh nghiệp Việt từng phát triển trong thời gian dài mà không có sự cạnh tranh từ nước ngoài. Khi đó, sẽ không có sự so sánh nhằm nắm bắt xu hướng của thế giới. Và thế là làm theo thói quen trở thành một tư tưởng khó bỏ.
Ngoài ra, một vấn đề khác hầu hết các ông chủ doanh nghiệp đều mắc phải là ít khi chịu nhận rằng mình chưa biết điều gì đó. Hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, công việc của chúng tôi là cung cấp giải pháp cho những thắc mắc của doanh nghiệp, nhưng họ phải có câu hỏi trước đã. Dường như văn hóa Việt luôn cho rằng người đứng đầu phải có mọi câu trả lời và điều này hoàn toàn không có lợi cho doanh nghiệp khi phải cạnh tranh với đối thủ ngoại.
* Thay đổi tư duy là một quá trình dài. Theo ông, doanh nghiệp Việt nên bắt đầu từ đâu?
Ở các thị trường lân cận, hơn phân nửa khách hàng của Leo Burnett là doanh nghiệp bản địa. Còn tại Việt Nam, hơn 90% khách hàng của chúng tôi vẫn là các đơn vị nước ngoài. Điều luôn làm tôi băn khoăn từ lâu là tại sao Việt Nam xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, nhưng đến giờ vẫn chưa có thương hiệu cà phê Việt nào được thế giới biết đến? Hay như nước khoáng Vĩnh Hảo, có chất lượng kiểm chứng ngang ngửa nếu không nói là vượt trội sản phẩm tương tự của châu Âu nhưng cũng chưa có được vị thế xứng tầm?
Ngay cả đối với những doanh nghiệp Việt đã thành công trong nước, họ cũng chưa có động lực phải nâng thương hiệu của mình lên tầm khu vực hoặc quốc tế. Một khi đã cảm thấy hài lòng với vị thế dẫn đầu ở thị trường nội địa, các ông chủ Việt sẽ không tự đặt ra câu hỏi làm thế nào để trở thành một Starbucks hay Walmart. Điều họ còn thiếu chính là khát vọng xây dựng thương hiệu đạt tầm cao mới.
Có một điều thú vị là gần đây đã có những ông chủ doanh nghiệp Việt tiếp xúc với chúng tôi và nói hãy giúp họ vì bản thân họ không nhìn thấy vấn đề gì đối với doanh nghiệp mình cả. Đây thực sự là tín hiệu tốt, khiến chúng tôi cảm thấy rất hứng thú.
* Truyền thông và xây dựng thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng giúp các tập đoàn đa quốc gia thành công tại Việt Nam và nhiều thị trường khác. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp Việt nào cũng có ngân sách dồi dào dành cho hoạt động này. Ông có lời khuyên gì cho họ?
Cản trở lớn nhất đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam là chi phí xây dựng và quảng bá thương hiệu thường quá cao so với ngân sách của họ. Chúng tôi hoàn toàn hiểu được điều này, vì khác với công ty đa quốc gia được tập đoàn mẹ đứng sau, doanh nghiệp Việt phải tự mình gồng gánh mọi chuyện với ngân sách có hạn. Điều duy nhất tôi luôn nhấn mạnh với họ là ngân sách để xây dựng thương hiệu không phải là chi phí mà là một khoản đầu tư sẽ đem lại lợi nhuận về lâu dài. Những thương hiệu thành công nhất đều đầu tư thích đáng cho việc quảng bá hình ảnh.
"Các tập đoàn nước ngoài, khi tham gia bất kỳ một thị trường nào đều không chỉ đem theo kiến thức marketing cập nhật tầm thế giới mà đôi khi còn hiểu được khách hàng tốt hơn cả các doanh nghiệp địa phương."
Quan sát các doanh nghiệp Việt Nam, tôi thấy nhiều đơn vị có sản phẩm nổi bật có thể chinh phục thị trường khu vực nếu có chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn. Có thế mạnh mà không đầu tư vào thương hiệu thì cũng khó mà thành công. Hãy nhìn trường hợp của Ấn Độ. Ngành công nghệ thông tin ở đây rất đáng ngưỡng mộ, nhưng vẫn chưa có thương hiệu bản địa nào vươn lên dẫn đầu thị trường. Vì sao lại như vậy?
Các doanh nghiệp bản địa luôn tin vào khả năng nắm bắt thị trường và hiểu người tiêu dùng của họ là vượt trội so với đối thủ ngoại. Thậm chí có khá nhiều công ty Ấn Độ còn không bỏ ra đồng nào để đầu tư thương hiệu. Còn các tập đoàn nước ngoài, khi tham gia bất kỳ một thị trường nào đều không chỉ đem theo kiến thức marketing cập nhật tầm thế giới mà đôi khi còn hiểu được khách hàng tốt hơn cả các doanh nghiệp địa phương. Kết quả là sản phẩm hay giải pháp họ đưa ra còn được địa phương hóa tốt hơn cả doanh nghiệp tại chỗ.
Tại sao Việt Nam có nhiều địa danh được công nhận là Di sản Thế giới hơn so với các quốc gia trong khu vực, nhưng ngành du lịch của các bạn đến giờ vẫn đi sau họ? Malaysia chỉ có vài điểm tham quan nổi bật nhưng hãy xem cách họ quảng bá để đem về nguồn thu lớn như thế nào từ du lịch. Thương hiệu của các bạn đang ở vị trí nào trong khu vực và trên thế giới? Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây là luôn có cơ hội nếu tư tưởng được cởi trói, khi đó doanh nghiệp Việt Nam sẽ hưởng lợi rất nhiều.