Marketing thành công thương hiệu ẩm thực
Tuy có những đặc thù nhưng cách thức xây dựng một thương hiệu nhà hàng thành công thực ra không nằm quá xa khỏi những cách thức xây dựng thương hiệu các ngành khác. Đó là...
1. Sự khác biệt
Marketing guru Jack Trout đã có một cuốn sách về quản trị marketing tuyệt vời mang tên “Khác biệt hay là chết”. Trong thời buổi người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn như ngày nay, một sản phẩm “tốt hơn” không còn là ưu thế nữa. Một sản phẩm khác biệt mới là điều các doanh nghiệp đi sau cần phải tạo dựng.
Khó khăn lớn nhất của các nhà hàng là gì? Đó chính là không có bản sắc biệt.
Tại sao quán Ngon lại thành công? Bởi vì quán Ngon đã có một mô hình hoàn toàn khác biệt với những mô hình nhà hàng trước đó:
_ Tạo dựng một không gian khá sang trọng cho những món ăn dân dã.
_ Những món ăn dân dã được phục vụ theo từng quầy (food-court) được bài trí theo kiểu rất truyền thống và khách hàng có thể tự đến và tự chọn những quầy bán món ăn mình thích (đây có thể coi là một bước nâng cấp của mô hình ăn nhanh nước ngoài).
_ Người tiêu dùng thường thích những món ăn đường phố nhưng ngày càng e ngại hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, vào quán Ngon, thực khách yên tâm hơn rất nhiều.
Dĩ nhiên quán Ngon cũng có một số điểm yếu, nhưng sự khác biệt trên chính là xương sống cho thành công của nhà hàng này.
Mỗi thành phố lớn của Việt Nam có tới hàng trăm nhà hàng sang trọng. Sự khác biệt giữa chúng là gì? Rất khó có thể chỉ ra được sự khác biệt và đó cũng là lý do chúng ta có những trang web tư vấn và mô tả các nhà hàng và đặc điểm khác biệt của các nhà hàng.
Khi nào người tiêu dùng còn phụ thuộc vào những trang web tư vấn, khi đó, những thương hiệu nhà hàng còn gặp khó khăn.
Một thương hiệu thành công khi nó hiện ra trong đầu khách hàng ngay lập tức mà không cần phải mở máy tính/điện thoại và vào một trang web nào đó xin lời chỉ dẫn.
Mc Donald’s là ông vua thống trị trong lĩnh vực ăn nhanh. Hãy ăn thử một chiếc bánh Mac, chắc chắn đó không phải là một chiếc bánh burger ngon nhất thế giới. Sẽ luôn có những nhà hàng bán những chiếc bánh burger ngon hơn Mc Donald’s. Nhưng không ai biết những nhà hàng đó tên là gì!
Tại sao vậy? Bởi vì một sản phẩm tốt không đủ để tạo nên một thương hiệu thành công.
Đối thủ lớn của Mc Donald’s là Subway. Bánh burger của Subway có ngon hơn Mac không? Không ai dám khẳng định. Tuy nhiên, Subway đã biết tạo sự khác biệt cho mình: đồ ăn nhanh không béo với câu định vị “Ăn tươi" (Eat Fresh). Rất khác biệt, thậm chí đối lập với kẻ thống trị.
Sản phẩm khác biệt mới là nền tảng tạo dựng một thương hiệu thành công. Hay nói như Jack Trout: “Khác biệt, hay là chết!”.
Subway - Đối thủ lớn của MacDonald's
2. Thu hẹp định vị
“Nhà hàng của chúng tôi phục vụ các món ăn trên rừng, dưới biển cho tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau”.
Khi bạn nghe thấy nhà hàng nào tuyên bố điều trên (không ít), đó là lúc nhà hàng đó đang gặp phải vấn đề về thương hiệu.
Đã có một thời những thương hiệu chung chung với những sản phẩm chung chung thành công. Chúng ta có thể kể ra những cái tên như General Electric, General Motor…
Họ đã làm được nhưng liệu chúng ta có thể làm được?
Nếu bạn có nguồn lực gần như vô hạn như GE hay GM, hãy nghĩ đến điều đó. Còn nếu bạn muốn thành công với chi phí hợp lý, hãy tuân thủ theo những quy tắc marketing căn bản nhất và cập nhật nhất.
Luôn ghi nhớ “Nhiều hơn là ít hơn”.
Chúng ta đều biết trong thời buổi ngày nay, hầu như các ngành hàng đều đã có quá nhiều thương hiệu khác nhau. Ngành kinh doanh nhà hàng cũng vậy. Trong tâm trí những người kinh doanh, chúng ta làm nhiều sản phẩm hơn, hướng đến nhiều đối tượng khách hàng hơn, chúng ta sẽ an toàn hơn. Suy nghĩ đó sẽ khiến thương hiệu nhà hàng rơi vào nguy hiểm!
Một chủ đầu tư muốn xây dựng chuỗi nhà hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở nhiều lứa tuổi. Theo logic, khoảng cách từ "25 đến 60" tuổi sẽ rộng hơn từ "40 đến 50" tuổi, theo đó, đối tượng phục vụ sẽ đông hơn. Và đó được xem là khoảng cách an toàn. Tuy nhiên, logic là kẻ thù của chiến lược marketing thành công!
Gà rán KFC đến thị trường Việt Nam và nhắm mạnh vào đối tượng khách trẻ con. Đó là một lựa chọn khôn ngoan. Trẻ em thích KFC có nghĩa là bố mẹ chúng cũng sẽ phải chiều lòng con mà đến gặm cánh gà KFC.
Gà rán KFC đến thị trường Việt Nam và nhắm mạnh vào đối tượng khách trẻ con
Hãy thu hẹp định vị của mình lại: “Ít hơn sẽ gặt hái được nhiều hơn”. Đó là lý do StarBucks không bán thêm đồ ăn nhanh, Mc Donald’s không nên bán thêm café.
Nhiều người cho rằng sau vụ Highland Coffee mua lại phở 24, người ta sẽ chứng kiến khách hàng ăn phở 24 và uống cafe Highland cùng một chỗ ?!
3. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu có thể hay nhưng chưa chắc đã tốt. Một thương hiệu tốt phải đáp ứng được tiêu chí đầu tiên: “Không gây hiểu lầm!”.
"Món ngon ở Ngon" không phải là ý tưởng hay. Bởi, trong văn viết người ta mới phân biệt được thương hiệu quán vì được viết hoa. Điều đó có thể gây nên sự nhầm lẫn. Tên quán tốt nhất nên có sự liên tưởng tới thức ăn.
Cơm kẹp VietMac - tên hay cho một ý tưởng hay
Tại sao Phở 24 là một thương hiệu thành công? Bởi nó gắn với con số 24: mức giá ban đầu là 24.000 đồng một bát phở, quán chọn địa điểm số nhà 24 và phở được làm từ 24 loại gia vị khác nhau. Một sự liên tưởng tốt giữa sản phẩm và thương hiệu.
Một trong những chuỗi nhà hàng gần đầy có được sự chú ý đó là Cơm kẹp VietMac: Bánh Mac kiểu Việt với hai lớp kẹp làm từ cơm Việt. Tên hay cho một ý tưởng hay.
Một trong những chuỗi nhà hàng nổi tiếng thế giới nổi lên trong một vài năm gần đây là Seasons 52. Tại sao đó lại là một tên thương hiệu hay? Quán có menu thay đổi mỗi tuần. Một năm có 52 tuần. Khách hàng đến Seasons 52 có thể thưởng thức 52 loại thực đơn thay đổi tuần hoàn trong suốt một năm.
Nhà hàng Season 52 có 52 loại thực đơn thay đổi tuần hoàn trong suốt một năm.
Một nhà hàng thành công không cần phải có một điều gì đó hoàn toàn mới. Sự cải tiến sản phẩm với một chiến lược marketing tốt có thể tạo nên một thương hiệu ẩm thực mạnh. Domino Pizza không phải là nhà hàng đầu tiên có dịch vụ mang pizza đến tận nhà, mà là chuỗi nhà hàng đầu tiên chỉ có mỗi dịch vụ mang pizza đến tận nơi.
VietMac không tạo ra bánh burger mà chỉ thay bột mì bằng cơm. Và sự khác biệt, sản phẩm thu hẹp để tạo định vị mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng với một cái tên có sự liên tưởng mạnh mẽ đến sản phẩm, đó sẽ là nền tảng cho một thương hiệu ẩm thực thành công.