Bốn chiến lược để duy trì sự phù hợp
Sự phù hợp thống trị là một yếu tố cực kỳ quan trọng. Nếu một nhóm khách hàng muốn một chiếc xe hơi nạp điện mà chẳng liên quan gì đến mức độ yêu thích thương hiệu xe hơi thân thiện môi trường của bạn. Đó không phải là sự phù hợp. Một tờ báo có thể sở hữu một diện mạo mới và đội ngũ biên tập mới, nhưng nếu người đọc chuyển sang các kênh tin tức trên truyền hình cáp hoặc blog, thì mức độ phù hợp cũng giảm. “Bi kịch” tột cùng là tạo ra sự khác biệt ấn tượng, chiến thắng trong cuộc đua chiếm lĩnh trái tim khách hàng nhưng chỉ là lãng phí khi sự phù hợp giảm đi.
Làm thế nào để thương hiệu duy trì sự phù hợp? Làm thế nào mà thương hiệu có thể tránh những quyết định đầu tư sai lầm? Có bốn chiến lược có thể đem lại hiệu quả.
1. Tạo sự tương đồng
Mục tiêu là tạo ra phương án lựa chọn đủ tương đồng với sản phẩm “phải có” của đối thủ cạnh tranh. Một vài thương hiệu đồ ăn nhanh giới thiệu các món trong thực đơn như salat và sinh tố trái cây được chế biến “đủ ngon” cho phân khúc đồ ăn tốt cho sức khoẻ. McDonald’s, đang đối mặt với mối đe doạ từ Starbucks với thực đơn bữa sáng và các món khác, đã giới thiệu dòng sản phẩm McCafe, đủ tương đồng với cà phê chất lượng để phá vỡ thế độc quyền trên thị trường.
Một thách thức mà các lựa chọn tương đồng phải đối mặt là thương hiệu có thể bị cảm nhận là thiếu uy tín trong lĩnh vực mới. Một vấn đề khác là thương hiệu có thể gặp khó khăn thực sự trong việc cung cấp những gì nó đã cam kết, giả sử là văn hoá, tài sản và các kỹ năng sản xuất không được thiết kế để hỗ trợ sáng kiến tương đồng.
2. Đổi mới
Thay vì hài lòng với việc có một sản phẩm tương đồng, một doanh nghiệp có thể nỗ lực chiếm lĩnh một nhóm hay phân nhóm hàng hoá mới.
Thay vì hài lòng với việc có một sản phẩm tương đồng, một doanh nghiệp có thể nỗ lực chiếm lĩnh một nhóm hay phân nhóm hàng hoá mới hay ít nhất trở thành một đối thủ đáng kể với sự cải tiến vượt trội so với các đối thủ. Với sản phẩm giầy Nike + và iPod Sensor, Nike cho phép các vận động viên vừa nghe nhạc vừa theo dõi được các trục trặc. MiCoach của Adidas cũng mang đến cho người sử dụng một phương thức điều khiển và kết nối những trục trặc đến một máy tính với diễn đàn mở, cũng như cho họ khả năng thiết kế các chương trình phù hợp với môn thể thao và mục tiêu đặt ra, và thậm chí là liên hệ với người hướng dẫn để thiết kế các chương trình tùy ý. Cisco thương xuyên lấp đầy những khoảng cách về sản phẩm bằng cách mua lại. Sau đó, họ bổ sung hệ thống và yếu tố trợ lực từ Cisco để tạo ra kết quả vượt trội.
Ipod Sensor - cho phép các vận động viên vừa nghe nhạc vừa theo dõi các trục trặc
Chiến lược nhảy cóc thể hiện một thách thức ghê gớm bởi vì những cải tiến lớn hoặc đột phá là điều cần thiết và để tạo dựng chỗ đứng trên thị trường với một đối thủ cạnh tranh có thị phần và không ngừng tăng trưởng là một điều khó khăn.
3. Tái định vị
Điều chỉnh và tái định vị thương hiệu để các giá trị phù hợp hơn với động lực thị trường. Madona đã có một số biến đổi theo năm tháng để duy trì sự phù hợp. L.L.Bean, được xây dựng trên nền tảng kế thừa săn bắn, câu cá và cắm trại, đã tái định vị bản thân thành một doanh nghiệp cung cấp các hoạt động ngoài trời ở phạm vi rộng cho phù hợp với sở thích của những người ưa hoạt động ngoài trời như những nhà leo núi, đạp xe địa hình, trượt tuyết và những người đam mê thể thao dưới nước. Các hoạt động ngoài trời vẫn được cảm nhận theo cách cũ nhưng với một cách nhìn hoàn toàn khác.
Thách thức là có đủ năng lực để giành được uy tín ở vị thế mới và ứng dụng hiệu quả chiến lược tái định vị thương hiệu. Madonna và L.L.Bean phải đứng ở vị trí mới và mang đến những lợi ích phù hợp.
4. Kiên trì với giá trị cốt lõi của mình
Thay vì biến đổi hoàn toàn, hãy theo đuổi cùng một chiến lược với những giá trị không đổi, mà chỉ đơn giản là nỗ lực hơn, cải tiến hơn và tạo ra năng lượng cho thương hiệu. Chẳng hạn, những năm 30, chiếc dao cạo an toàn bị đe doạ khi máy cạo râu bằng điện ra đời với nhiều lợi ích nổi bật. Tuy nhiên, một loạt những cải tiến ấn tượng từ Gillette đã cho phép thương hiệu này chiếm được chỗ đứng trong ngành hàng mới và đạt được tốc độ tăng trưởng ổn định. In-N-Out Burger, một chuỗi nhà hàng tại miền Tây nước Mỹ, vốn có được những khách hàng trung thành với thực đơn bánh hamburger, khoai tây chiên và đồ uống, đã không thực hiện bất cứ hoạt động điều chỉnh nào cho phù hợp với xu hướng đồ ăn tốt cho sức khoẻ. Hãng này đơn giản là tiếp tục phục vụ một thực đơn không đổi với chất lượng và dịch vụ không ổn định.
Nguy cơ của việc kiên trì theo đuổi chiến lược là một nhóm hay phân nhóm sản phẩm mới mà dựa trên một xu hướng mạnh mẽ hay một loạt lợi ích nổi bật nào đó có thể không mang lại hiệu quả hay thậm chí là một thảm hoạ.
Việc lựa chọn câu trả lời tối ưu sẽ phải đặt trong bối cảnh cụ thể, những nó sẽ liên quan đến hai câu hỏi. Phạm vi của mối đe doạ về sự phù hợp và xu thế hỗ trợ như thế nào? Và, đánh giá thực tế về khả năng cải tiến, bổ sung tính năng cần thiết cũng như thành công của doanh nghiệp trên thị trường là gì? Sự phức tạp, tương tác và những vấn đề mơ hồ trong tương lai khiến chúng trở thành những câu hỏi nan giải nhưng sự thiếu phù hợp còn là một vấn đề nan giải hơn.