3 thách thức lớn khi đưa thương hiệu "xuất ngoại"
LTS: Năm 2006, Nguyễn Phi Vân đưa thương hiệu Gloria Jean’s Coffees vào Việt Nam và chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động của thương hiệu này trong thời gian gần 4 năm. Với kinh nghiệm tích lũy được trong lĩnh vực quản lý hoạt động và tiếp thị truyền thông, Nguyễn Phi Vân đã được Gloria Jean’s Coffees International (Úc) đánh giá cao mời tham gia dự án mở rộng thương hiệu tại nhiều nước trên thế giới từ năm 2010. Không chỉ thế, chị còn được biết đến trong vai trò tác giả của quyển sách Quảng cáo ở Việt Nam - góc nhìn của người trong cuộc xuất bản năm 2007.
Hiện nay, Phi Vân đang viết quyển sách thứ hai nhằm chia sẻ những trải nghiệm của bản thân trong quá trình làm việc tại nhiều nước trên thế giới, chủ yếu tập trung vào các thị trường đang phát triển tại các khu vực châu Á, Trung Đông, châu Phi, Đông Âu và bao gồm hầu như toàn bộ các thị trường chiến lược thường được nhắc đến trên thế giới như: BRIC (Brazil, Nga, Ấn Độ, Trung Quốc), CIVETS (Colombia, Indonesia, Việt Nam, Ai Cập, Thổ Nhĩ Kỳ, Nam Phi)…
Nhà tư vấn thương hiệu Gloria Jean’s Coffees cho biết rất sẵn lòng tư vấn cho các doanh nghiệp Việt Nam có nhu cầu đưa thương hiệu của mình ra thế giới, toàn bộ chi phí tư vấn sẽ được chuyển đến một tổ chức khuyến học để phát triển tài năng cho Việt Nam. Nguyễn Phi Vân đã chia sẻ các luồng suy nghĩ về cách thức xây dựng chiến lược, xây dựng nền tảng và kế hoạch vững chắc trước khi phát triển một thương hiệu ra thế giới:
Với “cái nhìn của người trong cuộc”, tôi nhận thấy có ba thách thức lớn mà các thương hiệu vừa và nhỏ thường phải đương đầu khi phát triển ra thế giới. Thứ nhất là vấn đề kế hoạch và ngân sách phát triển. Chúng ta thường bị cơ hội trước mắt dẫn dắt mà quên đi chiến lược lâu dài. Phát triển tại một thị trường mới cũng giống như việc đưa quân đi đánh xứ người, cần phải được xem như đại sự của một tổ chức/công ty và cần được đưa ra bàn thảo với tất cả các bộ phận liên quan trong tổ chức để có kế sách hợp lý và cụ thể trước khi thực hiện.
Binh pháp Tôn Tử nói, có năm yếu tố cần phải được xem xét kỹ khi chuẩn bị chiến tranh: Đạo, Thiên, Địa, Tướng, Pháp. Khi đã có Đạo, Thiên, Địa, tức thị trường mới đã sẵn sàng, đối tác địa phương đã hợp lý, việc cung ứng hàng hóa đã dễ dàng, chúng ta còn phải xét xem nhân sự hỗ trợ đã hợp lý chưa, nền tảng hỗ trợ như hệ thống, công cụ và quy trình đã hợp lý trước khi tiến hành chưa.
Nguyễn Phi Vân (thứ hai từ phải qua)
Thiếu một trong những yếu tố trên, việc hấp tấp vươn ra một thị trường mới nhằm nắm bắt một cơ hội trước mắt thường dẫn đến thất bại.
Thách thức thứ hai là vấn đề thông hiểu nhu cầu của thị trường địa phương và tái cấu trúc dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu mới. Đây là thách thức mà hầu hết các công ty vừa và nhỏ thường gặp nhiều nhất khi vươn ra thế giới, do thiếu đầu tư cho ngân sách nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm.
Ví dụ, đối với Gloria Jean’s Coffees, khi đến Saudi Arabia, chúng tôi phải thay đổi cách thiết kế cửa hàng do nhu cầu phân biệt chỗ ngồi của nam, nữ theo văn hóa nước này. Ở Trung Quốc, chúng tôi phải thiết kế thêm bếp tại cửa hàng nhằm phục vụ các món ăn có phong vị địa phương vì theo nghiên cứu, ăn sáng và ăn trưa là hai bữa ăn quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu tại thị trường này.
Việc xác định đúng đối tượng tiêu dùng mục tiêu giúp chúng ta xác định được độ lớn, tiềm năng của thị trường, và quan trọng hơn là giúp nghiên cứu được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ trong hiện tại và tương lai. Những hiểu biết này là nền tảng trong việc xác định bốn yếu tố chủ đạo trong kinh doanh, bao gồm: sản phẩm, giá, kênh phân phối/vị trí cửa hàng và hình thức tiếp thị quảng cáo.
Việc xác định đúng đối tượng tiêu dùng mục tiêu giúp chúng ta xác định được độ lớn, tiềm năng của thị trường, và quan trọng hơn là giúp nghiên cứu được nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ trong hiện tại và tương lai.
Ví dụ, sau khi nghiên cứu đối tác tiêu dùng mục tiêu tại các tỉnh, thành cấp 1 của Trung Quốc, bao gồm Thượng Hải, Bắc Kinh và Quảng Đông, chúng tôi nhận thấy trong các lý do, lý do chính khi chọn quán cà phê của đối tượng khách hàng mục tiêu là hẹn hò (50%).
Cũng giống như Ấn Độ, ở Trung Quốc, đa phần thanh niên quen nhau và đi đến hôn nhân qua các dịch vụ mai mối, làm quen, do đó, quán cà phê trở thành nơi hẹn hò cho các dịp mai mối, gặp gỡ này. Một thanh niên 28 tuổi trong nghiên cứu cho biết phải trải qua 40 lần mai mối gặp gỡ như vậy mới đi đến hôn nhân.
Điều này có nghĩa là khi bố trí cửa hàng, chúng tôi phải lưu ý phần trăm lượng chỗ ngồi cho cặp đôi một cách hợp lý để có thể tối đa hóa việc sử dụng chỗ ngồi trong cửa hàng. Ngoài ra, chúng tôi cũng đưa vào phục vụ các dòng sản phẩm dành riêng cho nhóm đối tượng có đóng góp quan trọng vào doanh thu này.
Tại Thổ Nhĩ Kỳ, do ảnh hưởng của thói quen ẩm thực địa phương, chúng tôi phải nghiên cứu và thay đổi đến 50% cấu trúc sản phẩm dành cho thị trường này.
Tại Ấn Độ, do giá bán mang ý nghĩa quan trọng trong việc chọn lựa sản phẩm và thương hiệu, chúng tôi phải thay đổi cấu trúc sản phẩm và giá cả dựa trên mô hình kinh doanh hoàn toàn ngược lại so với các thị trường khác, lợi nhuận thấp và số lượng lớn. 
Hiện nay, giá thành tại Ấn Độ nằm ở mức khoảng 1/3 so với các thị trường khác. Vậy mà vẫn có trường hợp khách hàng yêu cầu được phục vụ loại thức uống có giá thấp nhất trên thực đơn là 1 shot cà phê thêm dành cho những khách hàng thích uống cà phê đậm.
Trên đây chỉ là một vài ví dụ nhỏ cho thấy sự khác biệt rất lớn bắt nguồn từ nhu cầu địa phương của mỗi một thị trường khác nhau. Điều này cho thấy mức độ quan trọng của việc xác định và nghiên cứu khách hàng mục tiêu nhằm đưa đến các quyết định chiến lược về sản phẩm, giá, kênh phân phối và quảng bá tiếp thị.
Thách thức cuối cùng tôi nhìn thấy là vấn đề tổ chức và quản lý của đối tác địa phương. Tại những nước mà chúng tôi gặp khó khăn trong kinh doanh và phát triển như Ấn Độ, Rumani, Đài Loan, lý do chủ yếu nằm ở năng lực quản lý và hoạt động của đội ngũ địa phương.
Chúng ta có thể có hệ thống quản lý, công cụ và quy trình tốt, nhưng nếu thiếu đi tướng giỏi và binh hay thì cuộc chiến chưa bắt đầu đã có thể đoán trước 80% thất bại. Do đó, việc chọn đối tác thông hiểu về tầm quan trọng của việc đầu tư vào đội ngũ quản lý và hoạt động mang ý nghĩa thành, bại của một thương hiệu khi “xuất ngoại”.