Tuyên ngôn khác biệt hóa thương hiệu: Cần phải biết “tỏ tình” đúng cách
Trước năm 2005 không ai biết đến cái tên Jose Mourinho. Trong ngày ra mắt với tư cách là huấn luyện viên của Chelsea, vị huấn luyện viên trẻ tuổi này tư xưng mình là The Special One (Người đặc biệt). Kể từ đó đến nay, Mourinho với danh xưng “Người đặc biệt” là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông.
Thế giới bóng đá không thiếu những huấn luận viên tài năng lỗi lạc nhưng trong số họ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như Jose Mourinho. Huấn luận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với thành tích lừng lẫy vô dịch quốc gia tại các câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và Real Madrid). Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng điều đó không đủ biến Mourinho thành thương hiệu số một về giá trị thương mại. Về mặt truyền thông, ông là người rất biết “định vị” thương hiệu Mourinho. “Người đặc biệt” – nghe hơi “ngông” nhưng lại hiệu quả về thông điệp. Thực tế ông có thể không đến mức “đặc biệt”, nhưng giờ đây ông đã là Top-of-Mind (số một về nhận thức) khi truyền thông muốn điểm danh các tên tuổi hàng đầu về giới huấn luyện viên.
Ví dụ rất đời thường này đặt ra một vấn đề rất quan trọng về quản trị chiến lược thương hiệu: làm thế nào để khác biệt về mặt hình ảnh bất kể bản thân thương hiệu có hay không có các thuộc tính thực sự nổi trội so với đối thủ.
Đừng ngại khuếch trương khi bạn thực sự dẫn đầu
Trong nhiều năm liền, Antarctica và Brahma là hai thương hiệu bia hàng đầu của Brazil. Dẫn đầu là Antarctica và tiếp theo là Brahma. Sau đó Brahma bắt đầu một chiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi vị hàng đầu bằng cách giới thiệu hình ảnh những bàn tay với ngón trỏ đưa lên hàm ý Brahma là loại bia hàng đầu. Sau chiến dịch này, Brahma được người uống bia cho rằng họ là thương hiệu bia hàng đầu. Antarctica đã không lên tiếng cho thế giới người uống bia biết rằng họ từ lâu đã là thương hiệu hàng đầu và “hảo tâm” trao vị thế này cho đối thủ. Và tất nhiên khoảng cách về lợi ích của thương hiệu hàng đầu so với các thương hiệu khác là vô cùng mênh mông.
Quay lại câu chuyện của “Người đặc biệt” Jose Mourinho. Ông ta đúng là “đặc biệt” thật (từ tài năng kiệt xuất, tính cách nổ bật cho đến thành tích lẫy lừng). Nhưng cái “hơn người” của Mourinho không chỉ “làm được “ mà còn ”nói được”. Có khối huấn luyện viên làm tốt không kém, nhưng không thể trở thành “đặc biệt” vì đã có người nói trước mất rồi.
Vậy khi không thực sự dẫn đầu làm thế nào để khuếch trương?
Chúng ta còn nhớ quảng cáo gây nhiều tranh cãi của Kangaroos cách đây không lâu. Tiếng ‘cạch” và câu tuyên bố “Kangaroos—máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” gây dị ứng khủng khiếp với rất nhiều người. Không sao, người tiêu dùng thường có bệnh “hay quên”. Giờ đây Kangaroos mặc nhiên sở hữu cụm từ “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” bất chấp thực tế rằng họ chẳng hơn gì về chất lượng so với các thương hiệu máy lọc nước khác (phần lớn máy lọc nước của Kangaroos là đặt sản xuất tại Trung Quốc).
Chiến lược của Kangaroos chả có gì mới mẻ: hãy tuyên bố “Tôi là số 1” khi chưa có đối thủ nào làm điều tương tự. Nhưng hãy cẩn thận, đã có nhiều thương hiệu bắt chước chú Chuột Túi này nhưng kết quả là chả có ai biết đến. Đơn giản chiến lược bắt chước chưa bao giờ là con đường hiệu quả để trở thành dẫn đầu.
The Law of Mind (Quy luật đầu tiên về nhận thức) đã chỉ rõ điều này.