Chỉ một đậu nành!
Liên tục giữ ngôi vương và chiếm đến hơn 70% thị phần sữa đậu nành bất chấp việc Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Tribeco hay Pepsi… “nhòm ngó” liên tục, đó là Vinasoy.
Chiến lược của công ty này nghe qua vô cùng đơn giản: chỉ một đậu nành. Thế nhưng, để nhận ra điều giản dị đó, công ty đã trải qua một thời gian dài với biết bao phen tưởng chừng phải đóng cửa vì lỗ.
Tái cấu trúc tình cờ
Nếu truy cập vào website của Vinasoy, điều đầu tiên đập vào mắt sẽ là câu: “Hành trình lớn có khi bắt đầu từ những câu chuyện nhỏ”. Câu nói ấy có lẽ không phải ở đâu xa lạ mà được rút ra từ chính bản thân Vinasoy. Năm 1997, nhà máy sữa Trường Xuân thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi được thành lập với số vốn đầu tư ban đầu 60 tỉ đồng. Tập trung vào sữa tiệt trùng, sữa chua và kem, riêng sữa 
đậu nành Fami chỉ là một sản phẩm nhỏ trong chuỗi sản phẩm sữa của công ty. Nhà máy thể hiện quyết tâm đi đường dài khi đầu tư lớn để trang bị máy móc hiện đại của tập đoàn Tetra Pak (Thụy Điển), có công suất 10 triệu lít/năm. Tuy nhiên, những sản phẩm chính của công ty lại không được thị trường chấp nhận, dẫn đến mức lỗ lên đến 30 tỉ đồng. Nhà máy đang trong nguy cơ chết yểu thì một tia sáng xuất hiện, đó là sữa đậu nành – vốn là sản phẩm phụ của nhà máy.
Đó là thời điểm Giáng sinh 2001, khi sữa đậu nành Fami được chọn làm sản phẩm độc quyền trong chương trình “Dinh dưỡng học đường”, cung cấp sữa cho học sinh vùng sâu, vùng xa các tỉnh Bình Định, Quảng Ngãi, Gia Lai… do Bộ Nông nghiệp Mỹ triển khai thực hiện tại Việt Nam. Chính hợp đồng này đã giúp Trường Xuân (tiền thân của Vinasoy) tạm an toàn trước nguy cơ phá sản. Hơn 7 năm đồng hành cùng chương trình (từ 2001 đến 2008), công ty quyết tâm theo đuổi chiến lược “chỉ một đậu nành”.
Xác định được sản phẩm chủ lực, Vinasoy tiếp tục các bước tái cấu trúc khác là về thương hiệu, công nghệ và con người. Vinasoy đã chủ động “gõ cửa’’ lần lượt 14 nhà tư vấn ở nhiều nơi với một mong mỏi duy nhất là được học hỏi về xây dựng thương hiệu một cách bài bản. Đầu năm 2004, lãnh đạo công ty tiếp xúc với chuyên gia tư vấn thương hiệu Richard Moore và hoàn toàn bị thuyết phục bởi quan điểm “sức mạnh thương hiệu”, xem thương hiệu như một “con người’’ có hình dáng, có tính cách… của ông. Và ngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” ra đời và nhà máy sữa Trường Xuân chính thức đổi thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy. Đây là bước đầu tiên trên con đường trở thành “người dẫn đầu” trong ngành sữa đậu nành trong nước.
Đồng thời, Vinasoy cũng đầu tư mạnh mẽ cho công nghệ, đặc biệt là khi tất cả sản phẩm của công ty đều dùng hộp giấy tiện dụng. Từ năm 2008, Vinasoy đã có dây chuyền máy rót TBA 22 và TBA 23 với công suất 20-24 nghìn hộp/giờ (dòng máy công suất lớn nhất của Tetra Pak) tạo nên sự đột phá về công suất và chất lượng sản phẩm. Dây chuyền mới thay thế cho 5 máy TBA công suất nhỏ và đạt độ an toàn cao cho sức khỏe người dùng. Để quản lý một cách bài bản và qui củ, Vinasoy cũng áp dụng phần mềm ERP từ khá sớm, (năm 2005).
Vấn đề con người cũng được Vinasoy coi trọng. Ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc điều hành công ty cho biết: “Trong Vinasoy tất cả đều được minh bạch, người lao động hưởng theo năng lực. Mọi thủ đoạn tham ô không có đất sống”. Chính vì người lao động chỉ hưởng lương nên họ luôn cố gắng để đạt năng suất lao động cao nhất nhằm nâng cao thu nhập của mình lên. Do đó, hầu như năm nào Vinasoy cũng vượt kế hoạch rất cao, mức tăng trưởng hàng năm khoảng 40%. Cái hay của Vinasoy là cảm hứng làm việc được truyền đến cho hầu hết nhân viên, hay nói như ông Tụ: “Người ta đi làm, nhưng cảm thấy sung sướng vì làm là làm vì đam mê”.
Thành công tiếp nối thành công
Nói là tái cấu trúc tình cờ cho đơn giản, nhưng ẩn trong đó là tầm nhìn của người lãnh đạo và những bước đi đầy thận trọng sau đó. Chính nhờ vậy, Vinasoy đã duy trì được vị thế dẫn đầu suốt từ ngày thành lập tới nay với thị phần khống chế và mức tăng trưởng doanh thu đều đặn cao. Vinasoy khẳng định mình là doanh nghiệp dẫn đầu về sữa đậu nành bao bì giấy trên cả nước với tốc độ tăng trưởng bình quân từ 2003 đến 2011 đạt 161%/năm, chiếm 50% thị phần tiêu thụ vào năm 2010, vọt lên tới 73% năm 2011 và 75% năm 2012. Chỉ với bốn loại sản phẩm sữa đậu nành đóng hộp và túi giấy của hai nhãn hiệu Fami và Vinasoy, Công ty Vinasoy đã đẩy mức doanh số tăng trưởng lên 90 lần sau 10 năm, từ doanh thu 20 tỉ đồng năm 2001 lên hơn 1.900 tỉ đồng năm 2012.
“Người ta đi làm, nhưng cảm thấy sung sướng vì làm là làm vì đam mê”.
Vinasoy có cái lợi là thâm nhập thị trường khi còn trống và âm thầm phát triển, giành phần lớn thị phần. Tuy nhiên hiện nay, khi các ông lớn khác đã nhận ra tiềm năng của thị trường này và bắt đầu có những chiến dịch tung sản phẩm mới xâm nhập thị trường thì Vinasoy sẽ ngày càng khó khăn hơn. Mục tiêu của Vinasoy là giữ vững thị phần trên 70% và tiếp tục làm lớn miếng bánh thị phần lên. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành chỉ mới đáp ứng được khoảng 25% nhu cầu của thị trường nên tiềm năng dành cho họ vẫn còn lớn.
Cuối tháng 7/2013, Vinasoy đã khánh thành nhà máy sản xuất sữa đậu nành thứ 2 tại Bắc Ninh có tổng vốn đầu tư 650 tỉ đồng với công suất 1 tỉ hộp/năm. Đây cũng là nhà máy sữa đậu nành Việt Nam đầu tiên đứng vào top 5 nhà máy sữa đậu nành lớn nhất thế giới. Vinasoy cũng thành lập riêng Trung tâm Nghiên cứu và ứng dụng đậu nành Vinasoy đầu tiên tại Việt Nam (VSAC) vào tháng 11/2013. Phát biểu tại lễ ra mắt trung tâm này, ông Ngô Văn Tụ chia sẻ: “Vinasoy đang bước vào một giai đoạn phát triển mới. Với chúng tôi, vị trí số 1 mới chỉ là sự khởi đầu”.