Thị trường nước giải khát: Không gas vẫn ngầu bọt
Tân Hiệp Phát mở thêm nhà máy, nâng công suất lên 2 tỷ lít, Vinasoy cũng đầu tư dàn máy để sớm đạt 1 tỷ hộp sữa mỗi năm..., những con số khổng lồ này vừa cho thấy sức hấp dẫn của nước giải khát không gas, vừa cho thấy sức ép cạnh tranh của thị trường này đã lên đến đỉnh điểm.
Vedan bắt trà, buông bột ngọt?
Dù những cái tên như Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát đã quá lớn nhưng cũng không cản nổi Vedan nhảy vào thị trường trà xanh đóng chai.
Ở phân khúc trà đóng chai, thời điểm năm 2006 chỉ manh nha một vài nhãn hàng và điều này đã giúp Tân Hiệp Phát thắng lớn với trà xanh Không Độ. Đến nay, chỉ tính sơ bộ đã có hơn chục nhãn hàng trà của các thương hiệu trong và ngoài nước như: Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico)... xuất hiện.
Mới đây, thị trường còn có sự góp mặt của sản phẩm hoàn toàn mới là Thiên Trà Vedan.
Ông Lê Đức Trường Sơn, đại diện cho Công ty CP Dịch vụ Quận 3, cũng là nhà phân phối sản phẩm Thiên Trà Vedan, cho biết, so với thời “hoàng kim” (giai đoạn 2006-2007), Tân Hiệp Phát chiếm phần lớn thị trường, thị trường trà uống liền đóng chai hiện đang bị chia nhỏ bởi các tên tuổi lớn như: Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, URC...
Vẫn chưa có thương hiệu nào có thể vượt mặt được Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng chai về doanh thu.
“Song, vẫn chưa có thương hiệu nào có thể vượt mặt được Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng chai về doanh thu. Nhưng cũng rất khó để có thể khẳng định trà xanh Không Độ của Tân Hiệp Phát sẽ giữ được vị trí này, vì thị trường đã xuất hiện nhiều sản phẩm trà uống liền đóng chai rất đa dạng, không chỉ là trà xanh đơn thuần mà còn gồm nhiều vị như: trà Atisô, trà xanh hương chanh, hương mật ong, không đường..., tạo rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Vấn đề là các nhà sản xuất có muốn đẩy mạnh phát triển sản phẩm hay không”, ông Sơn nhận định.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, khoảng cách giữa ngành hàng trà uống liền đóng chai và nước ngọt có gas đang ngày càng được rút ngắn, từ kém 78,1% (về sản lượng) và 76,2% (về doanh thu) thời điểm năm 2007 giảm xuống còn 16,3% (về sản lượng) và 15,2% (về doanh thu) năm 2011.
Trong đó, năm 2009 là thời điểm có tốc độ giảm mạnh nhất, còn 9,5% (về doanh thu) và 4,9% (về sản lượng). Đây cũng là cột mốc để đánh giá tốc độ phát triển vượt bậc của sản phẩm trà đóng chai uống liền.
Đánh giá về mức tăng trưởng của ngành công nghiệp nước giải khát (thức uống không cồn) Việt Nam năm 2011, Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor International (EI) cho biết, nước uống trà xanh đóng chai tăng trưởng mạnh nhất với 33%. Trong đó, Tân Hiệp Phát vẫn tiếp tục dẫn đầu thị phần trà xanh đóng chai với 41% của tổng doanh thu bán lẻ.
Tuy nhiên, EI lại dự đoán thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam năm 2013 sẽ có nhiều thay đổi, mức tăng trưởng hằng năm cũng sẽ đạt khoảng 16%, do nền kinh tế tăng trưởng và mức sống của người dân đang ngày càng được cải thiện.
Khoảng cách giữa ngành hàng trà uống liền đóng chai và nước ngọt có gas đang ngày càng được rút ngắn.
Nielsen cũng cho biết, mức tăng trưởng sản lượng trà uống liền đóng chai giai đoạn tháng 8/2010-7/2011 giảm từ 16,73% xuống còn 6,06% so với giai đoạn (tháng 8/2011 đến nay). Trong khi đó, mức tăng trưởng về doanh thu cũng giảm từ 24,04% xuống còn 14,34%.
Liệu thị trường này có đang bước vào giai đoạn thoái trào? Nhận định về vấn đề này, ông Kamimura Yosuke, Trưởng phòng Marketing Công ty NGK Kirin, cho biết: “Giai đoạn 2004-2010, thị trường nước giải khát Việt Nam có rất ít các dòng sản phẩm tạo cơ hội bùng nổ cho thị trường trà xanh. Thời điểm này, với rất nhiều sản phẩm mới, có vẻ thị trường trà xanh đã đến điểm bão hòa. Tuy nhiên, thị trường này vẫn chưa đến mức bước vào giai đoạn thoái trào và thậm chí vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng trong tương lai”.
Mặc dù được đánh giá là tiềm năng nhưng sức cạnh tranh cũng rất khốc liệt. Trước đây, khi còn liên doanh với Acecook, Kirin cũng cho ra đời sản phẩm trà Kira, nhưng chưa đầy 2 năm, sản phẩm này cũng mất bóng trên thị trường.
Ông Kamimura Yosuke giải thích, trong khi hai sản phẩm Không Độ và C2 phát triển cực nhanh, thì sản phẩm trà Kira ra đời nhưng không có sự khác biệt rõ rệt. Mặt khác, Công ty còn phát sinh những vấn đề từ nội bộ, nên cuối cùng Kirin đã quyết định đánh dấu chấm hết cho Kira.
Dựa trên kinh nghiệm này, Kirin đang định hướng phát triển dây chuyền sản phẩm đáp ứng được hai yếu tố: tối ưu hóa và mang tính mới mẻ cho dòng sản phẩm mới. Do đó, Ice+ sẽ là sản phẩm “chủ chốt” Kirin muốn đẩy mạnh trên thị trường.
Được ăn cả, ngã về không
Thật sự các nhãn hàng dù đến trước như Tân Hiệp Phát, Vinasoy, hay sau như Vedan cũng đều đang vung tiền mở rộng nhà máy, phát triển sản phẩm, chấp nhận đối đầu trực tiếp trong cuộc chiến một mất một còn.
Mạnh vốn, nhiều tiền nên Tân Hiệp Phát đi đầu trong việc mở rộng sản xuất. Ngày 22/5, Công ty CP Number One Chu Lai (thuộc Tập đoàn Tân Hiệp Phát) đã khởi công xây dựng Nhà máy sản xuất nước giải khát Number One Chu Lai tại Khu công nghiệp (KCN) Bắc Chu Lai (Quảng Nam) với vốn đầu tư lên đến 1.820 tỷ đồng.
Nhà máy được xây dựng trên khu đất diện tích 23ha, công suất thiết kế 600 triệu lít/năm. Điều đáng quan tâm là nhà máy được đầu tư mới 100% toàn bộ các dây chuyền sản xuất đồng bộ và hiện đại nhất từ châu Âu. Dự kiến, vào tháng 12/2013, nhà máy sẽ hoàn thành và đưa vào hoạt động sơ bộ 3 dây chuyền sản xuất.
Không chỉ dừng lại ở nhà máy sản xuất tại KCN Bắc Chu Lai, hiện tại, Tân Hiệp Phát đang triển khai dự án nhà máy thứ hai tại Hà Nam. Theo bà Trần Uyên Phương, Phó tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát kiêm Tổng giám đốc Công ty CP Number One Chu Lai, nhà máy thứ hai này có vốn đầu tư tương đương nhà máy ở Chu Lai và dự kiến sẽ được khởi công vào tháng 10 năm nay.
Cả hai nhà máy sẽ sản xuất 40 sản phẩm hiện có của Tân Hiệp Phát và còn nhắm vào một mảng mới với các loại bia, rượu vang, mì ống, mì sợi, thức ăn chế biến sẵn... Trong khi nhà máy Number One Chu Lai cung ứng cho thị trường khu vực các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên thì nhà máy ở Hà Nam sẽ phục vụ cho thị trường phía Bắc.
Trong cuộc chạy đua mở nhà máy mới, nâng công suất sản xuất, mới đây, ngày 25/8, Công ty CP Đường Quảng Ngãi đã động thổ xây Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy - Bắc Ninh trên diện tích hơn 60.000m2 tại KCN Tiên Sơn, Bắc Ninh.
Nhà máy có công suất thiết kế 1 tỷ hộp sản phẩm/năm, được đầu tư thiết bị đồng bộ, khép kín, hoàn toàn tự động của Tập đoàn Tetra Pak Thụy Điển và kiểm soát chất lượng theo Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008, HACCP. Ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc Công ty Vinasoy, cho biết, nhà máy sữa đậu nành Vinasoy - Bắc Ninh sau khi hoàn thành sẽ trở thành 1 trong 5 nhà máy sản xuất sữa đậu nành lớn nhất thế giới với công suất 1 tỷ hộp sản phẩm/năm.
Vedan Việt Nam sau khi nổi tiếng với những nhãn hiệu trong ngành gia vị đã quay sang đầu tư cho Thiên Trà, đây cũng là một dấu hiệu khiến nhiều đối thủ phải quan tâm. Nhiều chuyên gia trong ngành cho rằng, việc đầu tư của Vedan là xu hướng tất yếu của các doanh nghiệp nước ngoài, bởi thị trường nước giải khát vẫn tăng trưởng tốt.
Theo thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, trung bình mỗi người Việt Nam mới chỉ uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm. Còn theo kết quả điều tra của Kirin, thị trường nước giải khát Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh, đạt mức hai con số mỗi năm.
Trên thị trường có 7 dòng sản phẩm chính, gồm: nước ngọt có gas, trà xanh, nước tinh khiết, nước uống thể thao, nước tăng lực, nước ép trái cây và sữa uống liền. Trong đó, ngoại trừ nước ép trái cây và sữa uống liền, 5 dòng sản phẩm còn lại đều có tính năng giải khát, chiếm khoảng 90% thị phần.
Thống kê của Nielsen trong năm 2011 cho thấy, doanh thu của ngành hàng nước giải khát cao hơn 5% về doanh số và 17% về doanh thu so với năm 2010. Mức tăng trưởng này không làm hài lòng các nhà sản xuất vì họ đặt kỳ vọng khá cao ở ngành hàng khi nhìn vào tốc độ tăng trưởng hơn 20% trong năm trước đó.
Tuy nhiên, đã có sự phục hồi mạnh mẽ của thị trường từ đầu năm đến nay. Nhiều nhóm hàng trong ngành nước giải khát không gas có doanh số tăng mạnh trong 6 tháng đầu năm 2012. Đặc biệt, hai ngành hàng nước tăng lực và nước uống đóng chai đã tăng lần lượt là 27% và 23%.
Con số thống kê tại hệ thống siêu thị Big C về ngành hàng nước giải khát không gas còn cao hơn nhiều. Tại 19 siêu thị Big C trên toàn quốc, doanh thu của ngành hàng nước giải khát không gas hiện đã tăng 30% so với cùng kỳ năm trước.
Cửa hẹp cho người đến sau
Hoặc phải lớn nhất, hoặc đứng thứ nhì, còn những thứ hạng sau đó coi như không có nhiều ưu thế trong một thị trường quá nhiều đối thủ. Vì thế, các nhãn hiệu đầu ngành vẫn đang phải dùng chiến thuật bao phủ đánh chặn đối thủ.
Bà Trần Uyên Phương, Phó tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát, cho rằng, việc xây dựng hai nhà máy mới một mặt giải quyết khâu vận chuyển, mặt khác, là để củng cố vị trí dẫn đầu trong nhóm nước giải khát không gas.
Hiện tại, công suất nhà máy ở Bình Dương đạt 1 tỷ lít/năm và khi hai nhà máy mới hoàn thành sẽ nâng tổng công suất sản xuất của Tân Hiệp Phát lên 2 tỷ lít nước giải khát mỗi năm.
Cũng như Tân Hiệp Phát, Vinasoy đã có một nhà máy tại Quảng Ngãi với công suất 650 triệu hộp sản phẩm/năm, phân phối sản phẩm trên khắp cả nước.
Với hai thương hiệu sữa đậu nành Fami và Vinasoy, Công ty Vinasoy đang là doanh nghiệp (DN) dẫn đầu nhóm hàng sữa đậu nành với 80% thị phần tại Việt Nam và đứng thứ tư toàn cầu về sản phẩm sữa đậu nành trong bao bì giấy với tổng doanh thu năm 2011 là 1.200 tỷ đồng.
Theo dự kiến, với sức tăng của thị trường, lãnh đạo Công ty kỳ vọng sản phẩm Fami và Vinasoy mang về 2.000 tỷ đồng doanh thu năm 2012.
Theo ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy), việc xây dựng thêm nhà máy sản xuất sữa đậu nành tại Bắc Ninh sẽ góp phần đẩy mạnh hoạt động sản xuất, kinh doanh cũng như củng cố vững chắc vị thế của Vinasoy trên thị trường.
Dù đi sau nhưng Vedan đang chứng tỏ quyết tâm tìm chỗ đứng trong một thị trường đã quá chật hẹp. Từ khi ra mắt sản phẩm mới vào tháng 5 đến nay, Vedan đã bao phủ tại tất cả các tỉnh miền Đông Nam bộ. Cùng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, Thiên Trà còn xuống các chợ, KCN ở tất cả các tỉnh.
Theo phân tích của ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch HĐQT Masso Consulting, việc các DN nước ngoài như Vedan, Acecook sản xuất nước giải khát là không quá “trái ngành”.
Vì thực phẩm đóng gói và nước giải khát đóng chai cùng chung “họ ăn - uống đóng gói” và có rất nhiều nét tương đồng như: cách thức tiếp thị, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối đại trà, văn hóa hàng tiêu dùng nhanh... Trong liên doanh Acecook - Kirin, Kirin vốn rất mạnh về nước giải khát đóng chai nên rất thuận tiện để phát triển.
Thống kê của Nielsen trong năm 2011 về ngành hàng nước giải khát cho thấy, về nhãn hiệu, trà xanh Không Độ chiếm 13% thị phần, C2 chiếm 8,1%, Sting chiếm 5,7%, Coca-Cola 5,4%, Number One và trà Dr. Thanh cùng có mức 4,9%, Pepsi 4,7%, Red Bull 3,6%...
Để củng cố thị phần, các DN đều tung chiêu quảng bá. Mạnh nhất hiện nay vẫn là Tân Hiệp Phát với việc “dội bom quảng cáo”. Trong hai năm liên tiếp (2011-2012), theo Nielsen, Tân Hiệp Phát là DN có mức chi quảng cáo lớn nhất trong ngành nước giải khát.
Cùng với đó, trong tháng 8 vừa qua, Tân Hiệp Phát cũng đã làm một cuộc “ra quân” rầm rộ cho nước tăng lực hương vị mới Number One chanh - một trong những dòng sản phẩm làm nên tên tuổi Tân Hiệp Phát thời gian qua.
“Chúng tôi nghĩ, không phải đợi thị trường mà các DN phải sáng tạo hơn nữa để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Việc ra sản phẩm mới là yêu cầu bắt buộc đối với các DN trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt này”, bà Uyên Phương nói.
Trong nhóm sản phẩm sữa đậu nành, dù đã chiếm đến 80% thị phần nhưng Vinasoy cũng không tiếc tiền cho quảng cáo, và mới đây đã đầu tư thay đổi hình ảnh sản phẩm trẻ trung hơn. Một chiến dịch quảng bá được cho là hoành tráng nhất của thương hiệu này đang được triển khai đồng bộ trên tất cả các kênh truyền thông.
Những tin đồn gần đây về việc Tân Hiệp Phát được ngã giá mua 1 tỷ USD càng khẳng định sức nóng của ngành này. Bà Uyên Phương cho biết, thời gian qua, có rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài đặt vấn đề mua Tân Hiệp Phát.
“Họ muốn dựa vào sự phát triển bền vững của chúng tôi để thâm nhập thị trường Việt Nam vốn đang còn nhiều tiềm năng phát triển”, bà Phương khẳng định.
Còn theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, Giám đốc Bộ phận Đo lường bán lẻ của Nielsen, với tốc độ tăng trưởng tốt, thị trường chắc chắn sẽ tiếp tục đón nhận thêm những nhà đầu tư mới, đặc biệt là các nhà sản xuất từ các nước trong khu vực châu Á như Thái Lan, Nhật Bản.
“Họ sẽ mang theo những sản phẩm mạnh, tạo ra những trải nghiệm tiêu dùng mới và kinh nghiệm dày dặn trong việc xây dựng thị trường. Đó sẽ là thử thách cho các nhà sản xuất trong nước, đòi hỏi sự không ngừng cải tiến sản phẩm và chất lượng cung ứng cho người tiêu dùng”, bà Hương Quỳnh nói.
Nước giải khát là mảnh đất màu mỡ nhưng được che chắn khá kỹ bởi những nhà sản xuất rất lớn.
Theo các phân tích thị trường, nước giải khát là mảnh đất màu mỡ nhưng được che chắn khá kỹ bởi những nhà sản xuất rất lớn. Rất khó để có thể thay đổi vị trí của các thương hiệu nước giải khát không gas hiện nay với sự xuất hiện của những thương hiệu mới.
Tuy nhiên, thị phần của các nhà sản xuất lớn bị chia sẻ cho các nhà sản xuất mới là điều vẫn có thể xảy ra. “Thắng lợi trên thị trường này sẽ tùy thuộc vào khả năng nắm bắt xu hướng tiêu dùng và năng lực R&D để cho ra đời các sản phẩm mới phản ánh đúng nhu cầu tiêu dùng, nhất là xu hướng có lợi cho sức khỏe mà Dr. Thanh và Vfresh đang làm”, bà Hương Quỳnh nhận định.