Quảng cáo và nghệ thuật 'bắt vía' người tiêu dùng
Thích nghe kể chuyện không chỉ có trẻ con mà còn với cả người lớn. Nhiều nhà quảng cáo đã nhanh chóng khai thác tâm lý “hóng chuyện” để truyền tải thông điệp của sản phẩm tới người tiêu dùng.
Việt Nam, cách đây vài năm Nutifood từng kể chuyện quảng cáo ấn tượng với hình ảnh chiếc máy xay sinh tố; gần đây Trà Liptop, Pond’s cũng khai thác nhiều kiểu quảng cáo kể chuyện khác. Các câu chuyện quảng cáo là những sắc màu khác nhau và nguồn cảm hứng cũng thật đa dạng. Đó có thể khởi nguồn từ những di sản của thương hiệu, những câu chuyện tình dài lâm ly kiểu Hàn Quốc, hay cả những truyền thuyết và cổ tích.
Từ những câu chuyện có thật...
Câu chuyện của Johnnie Walker được bắt đầu ở xứ Scotland, về những chàng trai mặc váy thổi kèn túi bên những cánh đồng vàng ươm bát ngát và là xứ sở của những loại rượu hảo hạng. Tại đó, chàng trai nghèo tên John với “tia sáng trong mắt, ngọn lửa trong tim và sức bật trong từng bước chân” đã mang hương vị whisky pha chế đi khắp thế giới. Johnnie Walker vốn là thương hiệu đã từng được biết đến như là một loại rượu hảo hạng, nhưng cho đến khi câu chuyện về chàng John tay trắng khởi nghiệp, hình ảnh thương hiệu mới được thiết lập trọn vẹn: cá tính thương hiệu được thể hiện, xuất xứ (Scotland) và lịch sử thương hiệu xây dựng niềm tin vững chắc và kết nối với nội tâm của nhóm khách hàng thượng lưu, thành đạt và tham vọng.
Không phát triển từ giá trị truyền thống cốt lõi, nhưng Heineken đưa câu chuyện di sản vào quảng cáo khi thương hiệu đã được hình thành khá vững chắc ở Việt Nam. Heineken đưa ra thông điệp loại men bia A-Yeast do học trò của Louis Pasteur tạo nên đang được cất giữ cẩn mật ở Hà Lan. Câu chuyện về truyền thống thương hiệu lúc này trở thành yếu tố bổ sung niềm tin cho khách hàng. Ngày nay Heineken vẫn tiếp tục định vị là một loại bia thượng hạng, hiện đại, cá tính, và được yêu thích đến mức làm người ta giũ bỏ mọi thứ chỉ để được uống Heineken.
Đến những câu chuyện dài tập lâm ly
Không truyền đạt giá trị sản phẩm từ những truyền thống để lại, nhưng các nhà quảng cáo phát triển câu chuyện qua những điều nhỏ nhặt trong cuộc sống, qua đó phản ánh nội tâm và kết nối sản phẩm với khách hàng. Lối kể chuyện lúc này không chỉ đơn thuần giữ vai trò kết nối mà còn kích thích trí tò mò và khuyến khích người tiêu dùng chủ động tham gia tìm hiểu sản phẩm hơn là tiếp nhận thông tin một cách thụ động từ nhà quảng cáo. Những quảng cáo “kể chuyện” loại này thường là những quảng cáo dài tập, như Pond’s với “7 ngày tìm lại tình yêu” với những tình tiết éo le theo kiểu phim Hàn Quốc kèm theo những trò chơi dự đoán tập tiếp theo từ khán giả.
Những thách thức cho chiến dịch marketing kể trên có lẽ là chi phí. Tuy nhiên, với sự phát triển của mạng xã hội và các diễn đàn, những câu chuyện quảng cáo vẫn được truyền qua đường viral marketing, tức “truyền miệng qua mạng”. “Pantene - You can shine” dài gần mười phút được truyền qua facebook là một ví dụ. Và gần đây hơn là Lipton Nhãn Vàng với năm tập phim ngắn về Gừng và Xí Muội với những tình huống “gay cấn” thường gặp như bị sếp bắt gặp khi đang nói xấu vợ sếp, bất ngờ gặp một anh chàng vô cùng đẹp trai đến hỏi thăm trong công ty, hay vô tình hẹn hò nhầm với… “bóng”. Với những khoảnh khắc như vậy, chỉ với 1 một hớp Lipton, các nhân vật trở nên tỉnh táo và sẵn sàng đối phó.
Khán giả buộc phải xem từng tập trước khi qua tập tiếp theo. Trong một tình huống, khán giả có quyền lựa chọn những hướng giải quyết khác nhau. Như để thích ứng hơn với phương thức truyền… mạng, hình ảnh ngôi sao Youtube Don Nguyen được khai thác để gây sự chú ý. Qua internet, Lipton dễ dàng tạo nên tương tác với giới văn phòng và kích thích người xem tiếp tục khám phá những tình huống tiếp theo một cách tự nguyện. Sự thành bại của những quảng cáo như Lipton phụ thuộc phần lớn vào sự lôi cuốn của cốt truyện.
Và những câu chuyện cổ tích
Không dừng lại ở những câu chuyện có thực, những khoảnh khắc của cuộc sống đang xảy ra xung quanh ta hàng ngày, trí tưởng tượng của các nhà quảng cáo đôi khi bay xa hơn nữa để bước vào giấc mơ không có thật hoặc… hiếm khi nào có thật của người xem, miễn là những giấc mơ phù hợp với giấc mơ của khách hàng. Khi hiện tượng “công chúa” và “hoàng tử” ở teen bùng nổ cùng với hàng loạt danh hiệu “Công chúa bong bóng” Bảo Thy, hoàng tử sơn ca Quang Vinh, công chúa tuyết Thủy Tiên… Nhãn hàng Mirinda đã nhanh chóng nắm bắt trào lưu thích ngây thơ, hồn nhiên nhưng phải sành điệu của 9x bằng cách biến hai sao công chúa và hoàng tử ngoài đời thành nhân vật cổ tích. Câu chuyện bắt đầu theo mô típ quen thuộc, công chúa Xá Xị - Bảo Thy đánh vỡ quả cầu pha lê hạnh phúc thành bảy mảnh và bị thế lực hắc ám bắt cóc. 
Hoàng tử Cam - Quang Vinh và các bạn teen tìm cách giải cứu. Với câu chuyện cổ tích làm nền, Mirinda lôi cuốn khách hàng 9x vào các hoạt động của chiến dịch: viết tiếp câu chuyện, các buổi tiệc tùng, hòa nhạc, hình ảnh cập nhật lên website chính… Mirinda đẩy câu chuyện cổ tích đi xa trong từng hoạt động, không chỉ dừng lại ở việc xây dựng hình ảnh một chiều, mà còn đi xa hơn để tương tác hai chiều với những khách hàng trẻ để gây ảnh hưởng lâu dài hơn. Chính vì vậy những sự kiện của Mirinda qua câu chuyện cổ tích trở thành những sự kiện đình đám nhất của teen trong vài năm qua.
Để có những chuyện hay?
Một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu chuyện đáng tin, câu chuyện được xây dựng trên những “cá tính” của thương hiệu và tạo nên cảm tình từ khán giả. Heineken luôn gây ấn tượng với những câu chuyện hài nho nhỏ xung quanh niềm khao khát “Chỉ có thể là Heineken”.
Những câu chuyện trong quảng cáo được dùng với những mục đích khác nhau: để khuyến khích hay vận động người tiêu dùng mua hàng, để truyền đạt lợi ích sản phẩm, hay để xây dựng và củng cố thương hiệu lâu dài. Nhưng trước hết, đó phải là câu chuyện hay.
Có nhiều cách để kể một câu chuyện hay, nhưng một câu chuyện hay phải chuyên chở một ý nghĩa nhất định, phải chạm vào trái tim của người nghe, phải có nút thắt mở, và phải phù hợp với người tiêu dùng. Trên hết, một câu chuyện hay không chỉ làm khán giả yêu thích mà còn làm họ truyền tải nó đến người khác. Lipton phù hợp với hoàn cảnh các khán giả làm công việc văn phòng, nhưng những tình huống hài hước và những nút thắt mở của câu chuyện có đủ để chạm trái tim người nghe, có đủ để người xem truyền tai nhau như họ đã từng làm với Pantene - You can shine? Pond’s thành công với “7 ngày tìm lại tình yêu”, nhưng điều gì còn đọng lại trong tâm trí khán giả khi loạt phim kết thúc? Mirinda có còn giữ mãi hình ảnh công chúa, hoàng tử với thế hệ teen ngày một thay đổi.
Một câu chuyện quảng cáo thành công phải thật sâu lắng, và kết nối vào những tình cảm sâu lắng của người nghe, trong đó “cá tính” của thương hiệu phải được thể hiện.
Một câu chuyện… quảng cáo thành công phải thật sâu lắng, và kết nối vào những tình cảm sâu lắng của người nghe, trong đó “cá tính” của thương hiệu phải được thể hiện. Trong những câu chuyện vừa kể, có lẽ chỉ Johnie Walker mới khai thác được những “giá trị thực” của thương hiệu và có tầm chiến lược lâu dài, bởi nó chia sẻ sự tương đồng giữa cá tính của thương hiệu và trong sâu thẳm là quan điểm và cách sống của người tiêu dùng. Có những câu chuyện đã trở thành phần tử không đổi của thương hiệu, như chuyện chàng cao bồi Mỹ gắn liền với thuốc lá Marlboro? Những câu chuyện quảng cáo ở Việt Nam có đi được chặng đường dài như thế?