Marketing Career (Phần 10): Research & Media agency
Công ty nghiên cứu thị trường
Trong ngành marketing luôn có một câu hỏi mà các marketers và advertisers cần trả lời: “Why we are doing what we are doing?” và một trong những cách trả lời câu hỏi “Why” hữu hiệu nhất là sử dụng số liệu. Nhưng đó không phải là những số liệu tìm kiếm được trên Google hay một nguồn bất kỳ mà phải là những số liệu được thực hiện bằng một quy trình nghiêm ngặt và được bảo chứng bởi những “big name” – và đơn vị cung cấp các số liệu đó là các công ty nghiên cứu thị trường.
Đúng như tên gọi, công ty nghiên cứu thị trường cung cấp các dịch vụ về “nghiên cứu thị trường”: từ hành vi của người tiêu dùng (consumer – end user: người mua hàng/sử dụng cuối cùng), đo lường hiệu quả truyền thông, đối soát kênh phân phối lẫn phỏng vấn và tìm hiểu nhu cầu của những đối người/đơn vị mua hàng (customer/partner). Các dịch vụ của công ty nghiên cứu thị trường thường được chia thành vài mảng chính sau:
Nghiên cứu định lượng (quantitative research):
Nghiên cứu định tính thường được xuất hiện dưới hình thức các bảng khảo sát, là một loại nghiên cứu dựa trên định lượng hóa các yếu tố ra quyết định/ảnh hưởng đến một vấn đề của một nhóm đối tượng – xây dựng trên nền tảng phân tích sác xuất thống kê của một “tập hợp mẫu” (một số lượng từ vài trăm đến vài chục ngàn bảng khảo sát, trong đó những người làm khảo sát có tính chất đại diện cho số đông thị trường).
Các nghiên cứu về định lượng thường có xu hướng trả lời đóng (chọn một trong những đáp án) để định lượng hóa chi tiết mức độ liên quan và ảnh hưởng của các yếu tố trên một quyết định cuối cùng.
Ví dụ: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc bạn mua một chiếc điện thoại:
- Giá tiền
- Thương hiệu
- Bạn bè đề xuất
- Khuyến mãi đi kèm
Ưu điểm của hình thức nghiên cứu này là định lượng hóa chính xác các yếu tố cũng như có thể thực hiện ở quy mô rộng và thời gian thực hiện nhanh chóng. Nhưng điểm yếu của phương pháp nghiên cứu này là chỉ nhằm khẳng định lại các yếu tố/thông tin đã biết – và bỏ qua những thông tin tiềm năng có thể có (nhưng nằm ngoài các lựa chọn trong bảng câu hỏi). Ngoài ra còn có nguy cơ là người trả lời hiểu sai hay không trả lời đúng động cơ/lý do thực sự ra quyết định.
Nghiên cứu định tính (qualitative research)
Hình thức nghiên cứu này ngược lại với nghiên cứu định lượng, mục tiêu là tìm hiểu những thông tin/động cơ/lý do tiềm ẩn sau mỗi quyết định của người tiêu dùng. Cách triển khai hình thức này thường dựa trên cách phỏng vấn trực tiếp – điều làm hình thức này khó khăn hơn trong triển khai vì yêu cầu trình độ của phỏng vấn viên (moderator) rất cao.
Chi tiết triển khai thì có 2 hình thức: Indept interview (phỏng vấn 1-1) và Focus Group (phỏng vấn theo nhóm). Với cách phỏng vấn 1-1: một phỏng vấn viên – một đáp viên (người được phỏng vấn) thì người nghiên cứu có thể tìm ra nhiều động cơ/lý do đằng sau các quyết định của một người tiêu dùng. Nhưng vẫn có thể những động cơ/lý do đó chỉ chuyên biệt cho một số nhóm đối tượng khách hàng. Nên sau đó thường sẽ sử dụng hình thức Focus Group (phỏng vấn nhóm) để xác định lại các yếu tố ra quyết định.
Ví dụ:
Phỏng vấn Indepth interview: các yếu tố của một người mẹ chọn mua sữa cho con 2 tuổi:
- Thương hiệu
- Thành phần
- Quảng cáo – truyền thông
- Kinh nghiệm của người dùng khác
- Giá cả
- Lợi ích của sản phẩm
Sau khi phỏng vấn một bà mẹ, thì 3 yếu tố ưu tiên nhiều nhất là (1) Thương hiệu, (2) Thành phần, (3) Giá cả. Và mức độ ưu tiên là (3) – (2) – (1)
Phỏng vấn Focus Group: khi phỏng vấn cùng một lúc 6-8 người mẹ, thì 3 yếu tố ưu tiên nhiều nhất vẫn không thay đổi là (1) Thương hiệu, (2) Thành phần, (3) Giá cả. Nhưng mức độ ưu tiên của mọi người đều đồng ý là (2) – (1) – (3)
Như vậy, người tiêu dùng (người mẹ ở phỏng vấn Indepth) suy nghĩ khác nhưng cuối cùng lại hành động theo sự ảnh hưởng của đám đông. Và mức độ ưu tiên các yếu tố ra quyết định rút ra từ Focus Group sẽ áp dụng được cho nhóm đông người tiêu dùng hơn, và được dùng như các thông tin đầu vào để thực hiện marketing mix 4P.
- Đo lường các số liệu về truyền thông (media tracking): mỗi một kênh/chiến lược truyền thông thực hiện thì đơn vị chi ngân sách quảng cáo (advertisers) ngoài việc dựa trên báo cáo của đơn vị tư vấn thực hiện (agency) còn rất cần một báo cáo của bên thứ 3 trung gian để bảo đảm tính minh bạch.
- Đo lường đối soát kênh phân phối (retail audit): đối soát kênh phân phối là một bản báo cáo rất quan trọng để làm rõ một công thức đơn giản nhưng sống còn:
Mức độ tồn hàng = doanh số bán ra cho đại lý – doanh số bán ra thị trường cho người tiêu dùng.
Nếu mức độ tồn hàng cao có nghĩa là [1] mặt hàng bán không chạy, đại lý sẽ không tiếp tục nhập hàng hay [2] đại lý gom hàng để nhận các phúc lợi mà không chia sẻ cho người tiêu dùng.
Dù là bất kỳ lý do nào thì doanh nghiệp cũng cần nắm bắt để tránh những ảnh hưởng tiêu cực như giảm nhu cầu từ nhà phân phối hay các chương trình khuyến mãi không đạt hiệu quả...
- Đo lường thương hiệu, thị phần: đây là một yêu cầu đo lường đặc biệt và chỉ có những công ty có uy tín rất cao mới có thể đo lường. Chuẩn mực về đo lường thương hiệu (top 100 thương hiệu lớn nhất thế giới) thường được đo lường bởi công ty MillWard Brown.
Công ty Media (Mua bán hoạch định truyền thông)
Trong mô hình quảng cáo truyền thông, công ty media giữ hai vai trò chính:
Nắm giữ các số liệu đo lường về truyền thông (thường được gọi là rating – tại thị trường Việt Nam do TNS/Kantar Media cung cấp) để nắm được hiệu quả của từng kênh truyền thông.- Có những công cụ để tư vấn và hoạch định kế hoạch truyền thông, từ đó đề xuất “kế hoạch mua truyền thông” (media buying plan) cho các khách hàng để đạt được mục tiêu nhận biết cụ thể.
Công ty media và công ty quảng cáo là một “cặp đôi hoàn hảo”, vì những quảng cáo sáng tạo sẽ không thể phát huy hết giá trị của mình nếu quá ít người thấy/những người thấy không thuộc nhóm đối tượng mục tiêu. Nói nôm na là nếu nhiệm vụ của quảng cáo là “nhận thức” (sau khi xem xong những mẫu quảng cáo người tiêu dùng biết gì) thì nhiệm vụ của truyền thông là “nhận biết” (người xem phải thấy, chú ý đến những mẫu quảng cáo). Chỉ số đo lường chung của một chiến dịch truyền thông bao gồm nhiều kênh (báo, TV, Internet …) gọi là GRP – tạm dịch là “số lần thấy quảng cáo/thương hiệu trên một khách hàng mục tiêu”. Nên nói một cách nào đó là các công ty media và các nhãn hàng “cạnh tranh từng cái liếc mắt của người tiêu dùng” cũng không sai.
Trong môi trường quảng cáo truyền thống – khi mà các kênh truyền thông khá giới hạn: TV cũng chỉ có 5-10 kênh (HTV, VTV, SCTV …), báo chí cũng chỉ có vài đầu báo lớn theo từng vùng miền (Thanh Niên, Tuổi Trẻ ở miền Nam hay Hà Nội Mới, An Ninh Thủ Đô ở miền Bắc) thì vai trò của các công ty media thiên về việc hoạch định và thương lượng chiết khấu (discount) tốt nhiều hơn. Khi đó, các công ty media tập trung 70-80% thời gian và nguồn lực của mình vào nhiệm vụ “media booking” (mua bán truyền thông).
Khác với ngành quảng cáo sáng tạo, ngành media thật sự là cuộc chơi của những “tay chơi lớn” khi chiết khấu là một trong những tiêu chí quan trọng nhất trong ngành này. Ví dụ cùng một spot quảng cáo 30s trên Giọng hát Việt, nếu công ty A có chiết khấu 30% còn công ty B có chiết khấu 32% thì đã là một sự chênh lệch rất lớn. Bạn thử tưởng tượng 2% của 1 triệu USD là bao nhiêu? Ngoài ra, các công ty cũng không ngại sử dụng chung công ty media với đối thủ cùng ngành, thậm chí là trực tiếp. Nếu trong ngành quảng cáo sáng tạo, Unilever làm việc với tập đoàn WPP thì P&G ít khi làm việc lại với WPP (P&G làm việc nhiều với tập đoàn Publisic) thì trong mảng media ở một số ngành hàng, cả Unilever và P&G đều sử dụng chung GroupM (nhóm công ty media của WPP). Cụ thể, tại Việt Nam – Unilever sử dụng Mindshare còn P&G sử dụng MediaCom – cả 2 công ty đều thuộc GroupM của WPP.
Vì vậy, những cái tên lớn trong ngành media khá khiêm tốn so với ngành quảng cáo, chủ yếu tập trung vào 4 nhóm công ty của 4 tập đoàn lớn:
- Lớn nhất là GroupM – nhóm công ty media thuộc tập đoàn WPP bao gồm 4 công ty Mindshare, MediaCom, Maxus, MEC.
- Nhóm tiếp theo gọi là Vivaki Group – thuộc tập đoàn Publisic, bao gồm 5 công ty: StarCom, Zenith, Opti, Equinox và Perfomics.
- Nhóm công ty media lớn thứ 3 thị trường là một tập đoàn bản địa – tập đoàn truyền thông Đất Việt – VAC, bao gồm 7 công ty – trong đó lớn nhất là Đất Việt và TKL.
- Cuối cùng là một tập đoàn media rất lớn trên thế giới nhưng chưa hoạt động nhiều tại Việt Nam là Omnicom Group (OMG) với công ty media là OMD.
Trong bối cảnh hiện tại khi số lượng kênh truyền thông bùng nổ (hàng trăm kênh TV, hàng ngàn website …) và xuất hiện những new-media (những kênh truyền thông mới như quảng cáo trên di động …) thì công ty media còn thêm một nhiệm vụ nữa là [3] tìm những kênh truyền thông mới để thể hiện tốt nhất thông điệp sáng tạo. Ngoài ra bối cảnh này cũng làm định nghĩa và việc phát triển “một kế hoạch truyền thông hiệu quả” cũng gặp nhiều thách thức – và cũng làm ngành media thêm thú vị.
Về vị trí thì công ty Media chủ yếu bao gồm 2 vị trí:
Media Planning: nắm bắt các số liệu về kênh truyền thông và khách hàng mục tiêu từ TNS/Kantar Media để từ đó xây dựng kế hoạch và phân bổ ngân sách truyền thông hiệu quả nhất về mặt chi phí trên một mức ngân sách đề ra.
Media Buying: chịu trách nhiệm thực hiện kế hoạch media đã đồng ý – làm việc với các publisher (đơn vị chủ quản truyền thông – vd VTV, Tuổi Trẻ, VnExpress …) để mua tài nguyên quảng cáo và chịu trách nhiệm đo lường.