Nghề “Đục hình, Đẽo chữ”
Bài viết này, trước hết xin gửi đến gia đình Mita Diran, một đồng nghiệp người Inđônêxia vừa mới ra đi đột ngột, như lời chia buồn sâu sắc. Và sau nữa, gửi đến Papang, người Giám đốc sáng tạo đầu tiên của tôi, lời cảm ơn chân thành, không chỉ vì những hướng dẫn nền tảng trong công việc, mà cho cả những tranh luận thẳng thắn về tư duy nghề nghiệp.
Kế tiếp, không thể không nhắc đến hai anh Quang Huy và Thái Nguyễn, một cặp sếp đã bẻ cho tôi từng dấu câu, nắn cho tôi từng ý tưởng, và những đồng nghiệp vừa quái đản vừa du đảng ở “Hiền Thế Hả” Advertising.
Sau cùng, bài viết này đóng góp một góc nhìn, một góc nhìn thẳng và trực diện, gửi đến những bạn trẻ đang ngày đêm lăn xả vì quảng cáo.
Quảng cáo đầu tiên mà tôi viết cách đây cũng gần 7 năm. Ngay ngày nhận việc, tôi đã rất may mắn được tham gia một campaign tương đối lớn cho một nhãn hiệu mì gói. Cũng kể thêm rằng, ngày đó tôi theo ngành với hành trang duy nhất là niềm đam mê được làm quảng cáo, bằng bất cứ giá nào. Và tôi đã trả giá. Ngay từ campaign đầu tiên. Chính xác hơn là bài học đầu đời cho nghề “đục hình, đẽo chữ”.
Tôi sẽ lần lượt kể ra đây những bài học mà tôi đã rút ra sau 7 năm làm việc trong ngành sáng tạo. Nếu vẫn yêu quảng cáo, bạn sẽ tìm thấy ở đây đầy đủ những lí do để tiếp tục theo đuổi đam mê.
1. Những ý tưởng đầu tiên luôn luôn là ý tưởng rác
Có lẽ những bạn trẻ mới đặt chân vào ngành quảng cáo sẽ cảm thấy phẫn nộ với nhận định phía trên. Nhưng hãy tin tôi. Đây là sự thật. Nếu Giám đốc sáng tạo của bạn là người hời hợt, 10 ý tưởng đầu tiên của bạn trình lên họ sẽ chọn 1. Nhưng chẳng có Giám đốc sáng tạo nào mà tôi có cơ hội làm việc cùng là người hời hợt. Tất cả họ đều là những con người sâu sắc đến độ cực đoan, luôn đòi hỏi ở ý tưởng của bạn một sự độc đáo. Không thỏa hiệp và không khoan nhượng.
Họ kiên nhẫn ngồi đó để dọn sạch đóng rác ý tưởng do bạn thải ra, và đôi khi là tái sinh cho rác để nâng tầm giá trị. Hãy cảm ơn họ vì điều này. Nếu không có họ, và bạn cho phép mình tự do bay bổng với những ý-tưởng-điên-rồ-không-định-hướng, ngành quảng cáo sẽ ngập lụt những thảm họa quảng cáo. Sau tầm 2 năm làm việc, khi đã cọ rất xát với công việc thực tế, bạn sẽ đồng ý với nhận định này. Nếu muốn thay đổi diện mạo ngành quảng cáo nước nhà, bạn phải chờ ít nhất 2 cuộc đời nữa.
2. Muốn đẽo chữ đẹp, phải có tình yêu
Sự ra đi đột ngột của Mita Diran sau nhiều ngày đêm làm việc không nghỉ không hề minh chứng cho tình yêu nghề. Nó chỉ là một dạng của áp lực phải thể hiện bản thân mình quá lớn. Mita Diran làm việc trong ngành quảng cáo chưa tròn 2 năm, chỉ bằng 1/10 so với anh bạn Copywriter của tôi. Với một người xem công việc là tình yêu, điều họ tìm thấy trong tình yêu là niềm vui, chứ không phải áp lực. Nếu là áp lực, anh ấy không sống lâu đến thế.
Nếu phải chuyển ngữ tiếng Việt cho một câu headline như thế này: “I @ capturing the action” bạn sẽ có bao nhiêu phiên bản? 5, 10, hay 15? Ngày đó tôi có 20 phiên bản. Không có phiên bản nào giống phiên bản nào. Và không có phiên bản nào trong số đó được chọn, nhưng tôi vẫn thấy vui với việc mình làm. Đơn giản vì mỗi phiên bản bị loại trừ, tôi nhận lại một bài học về lựa lọc từ ngữ.
Chữ tuôn ra từ ngòi bút. Chữ đẹp tuôn ra từ trí tuệ. Một cây bút đầy mực chỉ đảm bảo cho bạn viết nhiều để không phí giấy, không đảm bảo cho bạn viết hay.
Ý tưởng cho mẫu quảng cáo phía trên được nhóm sáng tạo nghĩ ra khi đang ngồi tô màu sau giờ cơm trưa. Khi quả cà chua được phủ đầy màu đỏ cũng là lúc ý tưởng lóe sáng trong đầu. Đây là một job nhỏ, rất nhỏ, nếu so với hàng chục campaign khác mà chúng tôi đã thực hiện. Để lên layout, Copywriter xách xe máy chạy vòng vòng quanh chợ chọn từng loại trái cây. Tối, cả team kéo nhau vào studio chụp hình lóa cả mắt. Art Director tỉ mẫn từng màu sắc, từng bóng đổ.
Một tuần sau, ý tưởng bay phấp phới ngoài đường. Một tháng sau, ý tưởng giăng khắp nẻo hội chợ. Một năm sau, ý tưởng chễm trệ trên kệ nhà sách. Còn niềm vui nào lớn hơn. Tình yêu công việc của người làm sáng tạo đôi khi chỉ đơn giản vậy thôi.
Khi nhận một job mới, dù lớn hay nhỏ, đừng bao giờ có ý nghĩ bạn đang làm quảng cáo. Vì nếu nghĩ như thế, bạn dễ bị áp lực. Áp lực về thời gian. Áp lực về số lượng option. Áp lực về chất lượng ý tưởng... Hãy nghĩ theo hướng lãng mạn hơn: đang làm bạn với chữ, đang làm tình với hình.
3. Internet sẽ giết chết năng lực sáng tạo
Sự ra đời của Internet, đặc biệt là image bank, có thể biến một chú nhóc 5 tuổi trở nên “sáng tạo cực kỳ” chỉ với vài cú nhấp chuột. Muốn quảng cáo cho dầu gội đầu, chú nhóc gõ vào từ khóa “hair” và ngồi chọn 1-trong-1 triệu tấm hình hiện ra trước mắt. Muốn quảng cáo cho kem dưỡng da, chú nhóc vừa uống sữa vừa gõ “skin” và rung đùi lựa làn da châu Á hay làn da châu Phi. Và từ đây, rất có thể ý tưởng sẽ xuất hiện.
Kem dưỡng da Úm-Ba-La, biến làn da rám nắng châu Phi sau kỳ đi biển của bạn thành làn da trắng hồng châu Á
Môi trường lý tưởng cho sáng tạo sổ lồng là giữa một khu rừng, chỉ có bạn và những gì thật sự tươi mới trong đầu. Không sao chép, không vay mượn. Khi đó, năng lực sáng tạo của bạn sẽ được định giá chính xác.
Đó là tôi chỉ ví dụ vậy thôi. Nếu sáng tạo quảng cáo đơn giản chỉ là vài cú nhấp chuột, thì hẳn khi sếp hỏi “Tại sao cả ngày không có ý tưởng nào?” bạn có thể trả lời “Tại cúp điện, mà điện thoại lại hết pin.”
Internet có thể mang đến cho bạn kho dữ liệu bất tận, từ ngân hàng ảnh triệu tấm, đến bộ sưu tập logo đồ sộ, hay các campaign được chia sẵn theo từng ngành hàng / từng media đã thực hiện trên khắp thế giới. Bạn có thể copy/paste nếu muốn (và phải giấu nguồn cho thật kỹ). Điều duy nhất Internet không thể mang đến cho bạn là bạn không thể copy/paste năng lực sáng tạo mạnh mẽ của người khác để làm “phong phú” năng lực sáng tạo yếu kém của mình. Đừng cố tỏ ra sáng tạo để sáng tạo. Sáng tạo là những gì rất tự nhiên của con người.
Môi trường lý tưởng cho sáng tạo sổ lồng, theo tôi, là giữa một khu rừng. Không Wifi, không Internet. Chỉ có bạn và những gì thật sự tươi mới trong đầu. Không sao chép, không vay mượn. Khi đó, năng lực sáng tạo của bạn sẽ được định giá chính xác. Đừng bao giờ buồn nếu những ý tưởng tươi mới của bạn không được chọn. Và cũng đừng bao giờ vui với những ý-tưởng-sao-chép được chọn. Vì cái giá phải trả cho điều này là cực kỳ nghiệt ngã.
4. Mỗi con người đều có giới hạn của mình
Trước khi trở thành Copywriter, tôi nghĩ mình có thể làm gỏi những Copywriter khác trong vòng 7 nốt nhạc. Sau đó 1 năm, khi đã tham gia từ-A-đến-Z một vài campaign, từ giai đoạn pitching, lên ý tưởng, vẽ kịch bản, trình bày ý tưởng, điều chỉnh ý tưởng, đến làm việc với đạo diễn, chọn diễn viên, quay phim, lồng tiếng, viết nhạc, hậu kỳ… tôi nghĩ mình có thể làm bằng với đồng nghiệp của mình đã là giỏi. Và bây giờ, phải dùng đến tiểu xảo của kinh nghiệm thì may ra các bạn đồng nghiệp trẻ mới không làm gỏi tôi.
Một Copywriter trụ được 5 năm trong ngành quảng cáo, hoặc sẽ là tinh hoa, hoặc sẽ là tinh tinh. Người tinh hoa có thể nặn chữ thành hình, mang đến cho người đọc “bề chìm” của chữ. Khi đó, CHỮ LÀ HÌNH. Người tinh tinh chỉ có thể rặn chữ ra chữ, mang đến cho người đọc “bề mặt” của chữ. Khi đó, CHỮ LÀ CHỮ. Nhiều nhất có thể là nghe xuôi tai thuận miệng, cũng có một chút thanh âm trong đó, nhưng vẫn không thể là hình.
Một ý tưởng sáng tạo kinh điển khi “chữ là hình”
Khi tên bạn được xướng lên trong nhóm đoạt giải thưởng sáng tạo danh giá nhất thế giới, điều này hoàn toàn không có nghĩa là bạn cùng đẳng cấp (hay cùng chiều sâu tư duy sáng tạo) với những đồng nghiệp đang đứng cạnh bạn. Hãy nhìn lại. Bạn đã đóng góp bao nhiêu phần trăm công sức để mang về vẻ hào quang lấp lánh của tấm huy chương. Nếu sự đóng góp của bạn là bằng, hoặc vượt trội hơn, hãy đeo huy chương ở mặt trước.
Ngược lại, hãy chấp nhận ẩn mình ở mặt sau.