Marketing Career (Phần 8): Quảng cáo - Chỉ yêu thôi chưa đủ
Nhân dịp bạn Hiển – hot blogger chamxanh có bài viết "Học Marketing rồi làm việc ở đâu?", một bài tổng hợp về nghề nghiệp trong mảng agency, chúng tôi giới thiệu một bài ngắn chia sẻ các thông tin về phần ngành agency.
Bài viết này gồm 3 phần chính:
- Phân biệt các thuật ngữ về phân ngành bằng tiếng Việt.
- Thấu hiểu bản chất ngành quảng cáo
- Những tố chất cần thiết của người làm ngành quảng cáo.
Như một phần để chia sẻ chi tiết hơn cho các bạn quan tâm.
1) Phân biệt các thuật ngữ về phân ngành marketing bằng tiếng Việt
Như đã đề cập trong bài viết , marketing là một thế giới rất rộng lớn bao gồm 4P: Product, Price, Places, Promotion bao gồm rất nhiều loại công ty – từ công ty sản xuất (manufacturing company: Unilever, Samsung, Sony, Pepsi …) đến công ty dịch vụ (agency).
Nên, nếu bạn là một người chuyên nghiệp – khi tự giới thiệu về mình xin đừng nói là “tôi làm ngành marketing/tiếp thị”. Và nếu bạn là người đang tìm kiếm cơ hội công việc, càng không nên mắc phải lỗi đó. Điều đó giống như
“vào sân bóng đá và nói với HLV: “em muốn đá bóng”. HLV sẽ trả lời: “Có 11 vị trí, em muốn chơi ở vị trí nào?””
Khi chia chi tiết vào phân ngành, sẽ có những phân ngành nhỏ:
- Client: thường gọi là “khách hàng” – và có thể giới thiệu là “làm ở phòng tiếp thị tại các công ty sản xuất”.
- Research agency: đơn giản là dịch vụ nghiên cứu thị trường.
- Phần rắc rối là đây: tất cả các công ty dịch vụ trong “P” cuối cùng – Promotion đều được gọi là “công ty dịch vụ truyền thông” (marketing communication agency), nhưng đi sâu vào trong cần gọi tên chính xác hơn nữa:
+ Các công ty về media booking cũng gọi là “công ty truyền thông” (“media” và “communication” đều là “truyền thông”), nên để phân biệt thường gọi là “công ty mua bán truyền thông” (media buying/booking agency)
+ Các công ty bán về sáng tạo và ý tưởng gọi là “công ty quảng cáo” (advertising agency).
Hiểu đúng để giới thiệu và truyền đạt chính xác, vì người trong ngành có thể đánh giá mức độ chuyên nghiệp của bạn chỉ qua lời giới thiệu.
2) Bản chất của công ty quảng cáo
Có rất nhiều định nghĩa về công ty quảng cáo, nhưng tôi nghĩ có 3 điều cần lưu ý:
- Sản phẩm của công ty quảng cáo là một “sản phẩm (giải pháp) truyền thông” – thể hiện đầu tiên dưới dạng “các ý tưởng sáng tạo”. Công ty quảng cáo là những người đi bán giải pháp sáng tạo trên truyền thông để giải quyết vấn đề kinh doanh, nên ngành quảng cáo thường gọi là “the business of ideas”. Có một ngộ nhận rằng các công ty thiên về thực thi cũng tự gọi mình là công ty quảng cáo, điều đó không đúng – nếu bạn không thể sáng tạo và bán được ý tưởng sáng tạo của mình , thì bạn chỉ là “supplier” – “các công ty dịch vụ hỗ trợ”.
- Chức năng của các công ty quảng cáo là các ý tưởng sáng tạo trên các “điểm tiếp xúc” (touch-point) giữa công ty sản xuất và người tiêu dùng. Sẽ không có công ty nào có đủ khả năng thực thi tốt xuyên suốt tất cả các mảng của Marketing Communication nhưng vẫn có những công ty có thể sáng tạo xuyên suốt các touch-point (phương pháp đó gọi là Through-The-Line Communcation Planning), như Ogilvy Group.
- Trong mảng công ty quảng cáo, tất cả sản phẩm đều được tạo nên từ con người. Nên một công ty quảng cáo thành công nhờ 2 yếu tố: có những con người giỏi và phối hợp những con người đó làm việc hiệu quả. Thời gian là thứ luôn thiếu trong ngành quảng cáo, nên hiệu quả của một công ty quảng cáo đo lường trên việc “bạn có thể làm việc đó ở mức tốt nhất NHANH MỨC NÀO?”. Những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới thường tính tiền khách hàng theo “giờ công” (time-shift quotation system). Nói cách khác, advertising is the business of people and time.
Làm ngành quảng cáo, không thể theo hứng
3) 3 tố chất (quan trọng nhất) của người làm quảng cáo
Đầu tiên và trên hết là sự chuyên nghiệp. Các công ty khách hàng chi trả rất nhiều tiền cho công ty quảng cáo để mua lại sự yên tâm (peace of mind). Nếu bạn không thể cho khách hàng sự yên tâm đấy thì khách hàng sẽ lựa chọn những công ty khác. Vì vậy, phản hồi của khách hàng rằng “công ty em không chuyên nghiệp” là lời phàn nàn nặng nhất đối với một công ty quảng cáo.
Sự chuyên nghiệp của người làm công ty quảng cáo
Tiếp theo là chuyên môn tốt. Khách hàng mua ở công ty quảng cáo chuyên môn cao của họ, mua những điều họ biết tốt hơn khách hàng về mảng truyền thông. Vậy chuyên môn của công ty quảng cáo là gì? Có phải là …làm bảng quảng cáo (như hình minh họa) không?
Tuyển “thợ quảng cáo” (???)
Không, chắc chắn là không rồi. Đó là 4 yếu tố:
- Thấu hiểu tốt: thấu hiểu bản chất kinh doanh của công ty khách hàng lẫn vấn đề của họ. Từ nền tảng đó, sẽ kết hợp với thấu hiểu người tiêu dùng để đưa ra những giải pháp sáng tạo hiệu quả để hỗ trợ giải quyết những vấn đề kinh doanh.
- Chiến lược tốt: đây là điểm khác biệt giữa các công ty/tập đoàn lớn và phần còn lại của thị trường. Làm việc theo định hướng chiến lược liên tục và đồng nhất sẽ mang lại sự cộng hưởng về hiệu quả và quả ngọt trong kinh doanh.
- Sáng tạo: đây là yếu tố quan trọng nhất – vì yếu tố này sẽ xuất hiện và tiếp xúc xuyên suốt với người tiêu dùng. Đó cũng là lúc công ty quảng cáo thể hiện súc tích nhất những suy nghĩ và giải pháp của mình.
- Cuối cùng là khả năng thực thi: công ty quảng cáo phải có khả năng quản lý và truyền đạt tốt đến các đơn vị thực thi để bảo đảm sản phẩm cuối cùng gần giống nhất so với hình dung ban đầu.
4 yếu tố này tương tác qua lại và chặt chẽ với nhau: nếu thiếu thấu hiểu thì sẽ ra định hướng chiến lược sai, dẫn đến mọi nỗ lực về sau đều không hiệu quả. Nếu có thấu hiểu và chiến lược tốt mà không có sáng tạo và thực thi tốt thì đó chỉ là một kế hoạch trên bàn giấy, vì người tiêu dùng sẽ không cảm nhận được điều đó qua những “vật liệu truyền thông” (communication materials: TVC, banner, print-ads ….).
Có tất cả các yếu tố trên vẫn CHƯA bảo đảm thành công của bạn tại công ty quảng cáo, nếu bạn thiếu yếu tố cuối cùng: SERVICING MINDSET – dịch nôm na là “tinh thần dịch vụ”.
Một phần quan trọng để khách hàng đánh giá và tin tưởng công ty bạn đó là chất lượng dịch vụ của công ty bạn. SERVICING MINDSET không phải là yêu cầu chỉ của bộ phận Account Management (Chăm sóc khách hàng) mà là tất cả mọi người trong công ty quảng cáo.
Chức năng Phục vụ khách hàng không chỉ ở bộ phận Account
Có một loại “khách hàng” rất quan trọng là những người đồng sự của bạn trong công ty, vì nếu lỡ lời có thể dẫn đến hệ quả là trễ deadline hay ra một sản phẩm quảng cáo tệ.
Đừng làm đồng nghiệp (nhất là bộ phận sáng tạo) mất hứng