Sư Tử Trắng hay Tinh thần Đại Việt ?
Trong những quan sát và phân tích gần đây của các marketer đang hướng sự so sánh của Sư Tử Trắng với bia Tiger. Tuy nhiên với những tham số so sánh khác, cùng với đẳng cấp, nội lực và xu hướng thị trường, thì chuyên gia Võ Văn Quang muốn gợi ý sự so sánh giữa Sư Tử Trắng và Bia Đại Việt.
Sư Tử Trắng chỉ mới ra bia lon để thăm dò thị trường – Tên nhãn bằng Tiếng Việt nhưng hình ảnh lại đi ngược Xu hướng Tinh thần và Giá trị Việt.
Thị trường bia Việt Nam – tiềm năng to, phức tạp lớn
Nói đến ngành Bia Việt Nam đại gia nào cũng phải trầm trồ vì mức tăng trưởng ngoạn mục và mức tiêu dùng bình quân tăng chóng mặt từ con số 6.5 lít / người (1) (năm 1996) đến 32 lít / người năm 2012.
Thách thức của Masan Consumer là làm sao để chuyển tải tinh thần, bản sắc Việt Nam vào sản phẩm bia để đạt đến vị trí thống lĩnh thị trường như đã thành công đối với Nam Ngư, Chin-su và Omachi.
Thị trường bia đã từ lâu không còn là cuộc chơi cạnh tranh của sản phẩm mà cạnh tranh đã đạt đến cấp độ cạnh tranh thương hiệu.
Mức tiêu dùng bia của người Việt có lẽ là điều ngạc nhiên thú vị nhất đối với rất nhiều nhà đầu tư. Tuy nhiên không phải công ty nào thâm nhập thị trường cũng gặt hái thành công. Thị trường bia đã từ lâu không còn là cuộc chơi cạnh tranh của sản phẩm mà cạnh tranh đã đạt đến cấp độ cạnh tranh thương hiệu. Vì bởi chất lượng, khẩu vị của hầu hết các loại bia thâm nhập thị trường đều khó phân biệt qua các cuộc thử mù. Điển hình nhất có lẽ là dư luận nói uống Tiger nhức đầu, nhưng khi đưa sản phẩm vào thử mù (blind test, không cho biết tên nhãn khi uống) cùng với nhiều loại bia khác thì kết quả lại không phát hiện ra.
Một số không ít nhà đầu tư với tư duy rập khuôn cứ đánh giá thị trường bằng những tham số cung cầu và kích thước thị trường vĩ mô mà không phân tích những khó khăn và thách thức theo góc nhìn của marketing và thương hiệu. Có lẽ đó là nguyên nhân thất bại của không ít công ty tham gia thị trường trong những năm qua như: Foster's, San Miguel, BGI và SAB Miller... Một Thương hiệu hàng đầu khác, đó là Carlsberg, cho dù không thành công khi đối đầu thương hiệu với những ông tùm marketing như Heinken, Tiger thì đã khôn ngoan đặt cược vào các nhãn hàng địa phương và đó là câu chuyện của Bia Huda thống lĩnh thị trường một số tỉnh Bắc Trung bộ cũng đủ góp vào túi tiền của Carlsberg.
Quan sát và phân tích thị trường bia Việt Nam trong hơn 15 năm qua, tác giả nhìn thấy có rất nhiều điều thú vị. Và bản thân tác giả cũng vài lần dự đoán sai và rất khó để đưa ra những kết luận cụ thể vì độ phức tạp và mức độ cạnh tranh của thị trường bia là rất khốc liệt. Thành công và thất bại chia đều cho cá bia ngoại và bia nội, trong khi các nhãn hàng của Việt Nam vẫn còn hơi non về tư duy thương hiệu ngược lại một số nhãn hàng quốc tế thì lại quá chủ quan.
Bản lĩnh Đàn ông & những bài học từ San Miguel và bia Foster's
Tôi muốn kể lại những chuyện cũ về bài học định vị bia bọt cách đây 10-15 năm. Đó là câu chuyện Foster's ‘nhảy nhót’ và San Miguel ‘nhãn quan bia bọt’. Câu chuyện của Foster's là dùng hình ảnh TVC là một cô gái Việt nhảy nhót giữa quán bar; và hình ảnh này bị báo chí đập tơi tả. Sau đó là hình ảnh billboard trên cầu Sài Gòn người đàn ông với cặp kính Rayban rất mốt phản chiếu nhãn hàng San Miguel và bị báo phán cho một câu xanh rờn là ‘Nhãn quan Bia bọt’ ý nói rằng đàn ông chỉ biết đến uống Bia thôi sao. Đó là 2 câu chuyện đã xảy ra cách đây hàng chục năm khi mà tác giả còn là người trong cuộc của những chương trình marketing đình đám nhất thời bấy giờ.
Tôi dám cá rằng báo TN vào cuối năm 2013 khi đăng bài viết lăng-xê Sư Tử Trắng cũng đã cảm thấy ngượng ngùng (cho dù là thông tin dịch vụ hay advertorial gì đó). Và việc liên tưởng giữa San Miguel (hay Foster's) với Sư Tử Trắng chỉ là quan điểm thiên về cá nhân tác giả bài viết này. Các ‘chuẩn men’ vẫn có quyền khích tướng và đập buá chan chát trong "beer garden" có mấy em PG váy trắng (và ngắn) xinh tươi kề bên ắt hẳn sẽ cho rằng tác giả là đồ dở hơi (!). Không sao cả. Vì bản chất marketing không phải ở chỗ đúng hay sai tuyệt đối.
Điều này dĩ nhiên là có cơ sở vì hình ảnh của Sư Tử Trắng là đồng đẳng với hình ảnh Tiger và bia La Rue với hình ảnh Con Cọp truyền thống đã có mặt tại Việt Nam từ giữa thế kỷ 20 tại Sài Gòn và Miền Nam. Và ý tưởng hình ảnh thương hiệu theo logic ‘anh là Hổ còn tôi là Sư Tử’ thì rất rất rất là hợp lý.
Tuy nhiên về tâm lý và khuynh hướng xã hội vào thời điểm 2013-2014 và những năm kế tiếp khi mà nhận thức của người Việt Nam từ mức độ gia đình cho đến quan điểm quốc gia chính thống thì việc uống bia thể hiện thoả mãn cái tôi và nam tính không còn là điều được cổ xúy cả dưới góc nhìn khoa học lẫn tâm lý xã hội. Còn nhớ một campaign đẳng cấp của Tiger 1997 là chiến dịch Matador (chàng Đấu bò cứu em bé khỏi tai nạn giao thông, dung hoà giữa sức mạnh đàn ông và trách nhiệm cộng đồng) với ý niệm là Brand Charisma. Tuy nhiên việc so sánh giữa chất lượng hình ảnh mà Bia Sư Tử Trắng đang làm và "charisma" của Tiger "Matador" thì thật là khiên cưỡng về cấp độ sáng tạo. Cái này tác giả có nhiều năm nghiên ncứu đi trước nhiều người, đó là Trend Marketing, sẽ nói tiếp ở phần sau của bài viết.
Vào thời điểm 2013 - 2014, việc uống bia thể hiện thoả mãn cái tôi và nam tính không còn là điều được cổ xúy cả dưới góc nhìn khoa học lẫn tâm lý xã hội.
Trải nghiệm khác nhau của Bia Laser và Sapporo
Cho đến nay có quá nhiều những bài viết và nghiên cứu về tình huống Laser Beer cho nên không có gì quá bí ẩn đằng sau nguyên nhân thất bại của THP đối với nhãn hàng này. Sai lầm của Laser cũng xoay quanh 2 nhóm giải pháp marketing cơ bản mà bất kỳ marketer nào cũng đã nghe đến đó là above-the-line và below-the-line; trong đó sai lầm của above-the-line là câu chuyện định vị trực diện vào bia số 1 Heineken và bị đối thoại bởi Tiger, việc VBL dùng Bia Tiger để nói chuyện với Laser tạo ra một hiệu ứng so sánh ngoạn mục. Kế đến là sự phong toả thị trường bán lẻ (on-premise) của chính Tiger bởi những hợp đồng bán lẻ với những ràng buộc mang tính độc quyền (độc quyền bán hàng và độc quyền quảng bá).
Bia Laser, một kỷ niệm đẹp và buồn của Tân Hiệp Phát.
Có một điều tốt hơn trong môi trường pháp lý cạnh tranh bán lẻ lúc này về điều khoản phong toả đã được luật hoá không cho phép một bên mua hết quyền thương mại tại bất kỳ một điểm bán lẻ nào (2). Và cũng vậy mà sự xâm nhập của Bia Sư Tử Trắng vào điểm bán đang diễn ra khá thuận lợi.
Con đường thâm nhập thị trường bia Việt Nam thực ra đôi khi cũng không cần quá ồn ào mà lại thành công rất ngoạn mục, và đó là tình huống của bia Sapporo Nhật Bản. Hoàn toàn không cần những hình ảnh hào nhoáng hay những chương trình truyền thông bom tấn, thế mà chỉ trong 3 năm Sapporo đã có mặt hầu các "beer garden" của Sài Gòn. Chiến lược chủ đạo của Sapporo chỉ là xuất hiện với hình ảnh vừa đủ ở các quán nhậu hay nhà hàng, đồng thời với đội ngũ tiếp thị nữ cũng nhã nhặn, dễ thương và không áp đặt tức là không ỏng ẹo, không hở hang… Vậy mà Sapporo lại thành công. Hay nói như cách quan sát những trào lưu scandal của giới showbiz, trong khi mọi người làm hết mọi chiêu trò thì chỉ có em bé Phương Mỹ Chi là không chiêu trò gì hết và thành công theo một hình ảnh rất ‘nhà quê’. Vậy thì hiệu quả đích thực của Sapporo là gì? Xin thưa rằng khi mà anh không nói một lời nào cả, thì ngược lại người ta sẽ tò mò một câu rằng anh từ đâu tới? và trong bối cảnh hình ảnh Nước Nhật vô cùng đẹp dẽ ‘không tì vết’ như Sapporo thì quả là không cần một lời nói, người tiêu dùng cứ tự trả lời cho nhau là Uống Bia Nhật – thế là xong.
Mô thức Heineken ư? Còn xa lắm.
Điều duy nhất mà các nhãn bia non trẻ cần học hỏi từ Heineken đó là "trách nhiệm xã hội" (chứ không phải là những chương trình "bom tấn") và năng lực sáng tạo vô song.
Quan sát bằng mô hình Marketing 7P của chuyên gia thì cạnh tranh của Bia không còn là cạnh tranh cấp độ thị trường (4P, nấc I) hay cấp độ quản trị P5 & P6 (nấc II) mà nó diễn ra ở cấp độ cao nhất là Nấc III với phạm trù P7. Philosophy hay Triết lý. Ở cấp độ III thương hiệu không cạnh tranh bằng khái niệm liên quan sản phẩm như Lý tính hay Cảm tính cùng với các giải pháp thông thường của Marketing Mix mà cạnh tranh bằng Sứ mệnh, Giá trị Văn hoá... là những phạm trù của Philosophy. Những động thái sáng tạo và định vị hình ảnh chỉ là sự thể hiện nhìn thấy được (Sisomo, theo cách gọi của Kevin Robert) của Philosophy mà thôi.
Không ít các nhãn hàng bia bắt chước theo mô thức định vị và cách làm truyền thông theo kiểu Heineken. Nhưng thực chất chỉ là sự bắt chước những gì Heineken đã thể hiện chứ không thể nắm bắt tư duy marketing của Heineken (marketing philosophy). Trong khi một trong những tư duy chiến lược của Heineken lại là đón đầu những Xu hướng mới.
Brand Marketing và Xu hướng
Masan Consumer có quá nhiều thành công trong những năm qua luôn đi trước một nước cờ trên thị trường M&A tạo ra thành công ngạc nhiên đối với Vĩnh Hảo và Vinacafé, cùng với nhiều sáng tạo ttrước đó đối với nước mắm Nam Ngư, nước tương Chinsu và mì gói Omachi. Cho dù đằng sau đó vẫn còn những câu chuyện phức tạp nhưng nhìn chung Masan Consumer là những đầu óc nhạy bén và rất xu hướng. Ở đây tôi muốn nhắc lại quan điểm của Peter Drucker ‘những công ty thành công thường nghĩ rằng mình sẽ tiếp tục thành công vì sẽ áp dụng cùng một hương pháp đã thành công trước đó’ và điều này xác suất chỉ là 50% cho đến khi gặp phải những dòng sản phẩm bị thách thức cạnh tranh bởi tính trendy ‘tính hợp thời’… Và đó có thể là thách thức đối với việc tung ra một nhãn hàng bia mới trên một thị trường có quá nhiều câu chuyện.
Sư Tử Trắng có mang lại một Xu hướng mới nào không?
Suy nghĩ mãi qua 2 tháng trời kể từ lúc được biết đến Sư Tử Trắng bản thân tác giả, có lẽ là quá già cho chuyện bia bọt hay chăng mà vẫn chưa nghĩ ra một ý niệm, một giá trị mang tính xu hướng để mà ủng hộ cho Bia Sư Tử Trắng. Cho dù bản thân tác giả cũng thừa nhận những giá trị tâm tinh hay liệu pháp tâm lý trị liệu cho các-đấng-mày-râu-với-nòng-súng-chưa-ngẩng-cao-đầu. Vẫn rất khó để chấp luận cái logic của tiếng Gầm Sư Tử, ôi chao… khi mà câu chuyện về Cholesterol mà nhãn hàng FAZ hàng đêm cứ ra rả trên giờ vàng với tần xuất chóng mặt nói về tác hại của rượu bia đối với mỡ máu và Cholesterol thì liệu rằng những tin đồn lan truyền rival như Sư tử gầm liệu có ép phê hay không? Thôi thì cứ lắng nghe lời khuyên Enjoy Responsibly của Heineken cho nó lành vậy.
Lưu ý Logo này của Heineken chỉ xuất hiện vừa phải những lúc cần thiết, theo đúng xu hướng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tức CSR.
Bia Đại Việt theo Xu hướng nào?
Từ một nhà máy bia ở Thái Bình chuyên gia công cho Bia Sài Gòn và tập tành làm thương hiệu copy ý tưởng bia Tiger và không thành công và sau khi tích lũy vốn, đến năm 2005 ông Sen và gia đình quyết tâm đột phá với thương hiệu Bia Đại Việt. Mặc dù Bia Đại Việt cho đến này chỉ thành công ở thị trường phiá Bắc nhưng dù sao thì so với Laser của nhà THP thì Bia Đại Việt là một sự thành công vượt trội nếu chỉ so sánh trong nhóm các nhà sản xuất bia tư nhân.
Bia Đại Việt Super Vàng – lại thêm một ý tưởng hình ảnh khó hiểu...
Cho dù ý tưởng chủ đạo (master brand concept) của Bia Đại Việt là rất tốt và Sứ mệnh của Bia Đại Việt cũng rất chuẩn. Tuy nhiên những đối thái sáng tạo và định vị của Bia Đại Việt thì không được quản lý một cách chuyên nghiệp cho nên hình ảnh và ý nghĩa của thương hiệu này cứ như là một bản hoà tấu không có nhạc trưởng.
Ông Trần Văn Sen (4) là người gần dựng Bia Đại Việt với hình ảnh đậm chất di sản đã gặt hái những thành công với tư cách một nhãn hàng Bia tư nhân có chỗ đứng trên thị trường phiá Bắc. Tuy nhiên Bia Đại Việt vẫn còn gặp nhiều khó khăn thi thâm nhập thị trường miền Nam để có thể kỳ vọng trở thành niềm tự hào mang tinh thần Đại Việt.
Dưới góc nhìn chuyên môn thì Bia Đại Việt được định vị theo góc nhìn xu hướng của tâm linh và di sản của tự hào dân tộc. Có lẽ một số anh em đang làm ở các công ty quảng cáo nước ngoài sẽ cho đây là hình ảnh ‘sến’ nhưng cá nhân tôi thì không, mặc dù tôi cũng từng là giám đốc điều hành công ty thiết kế của Tây. Thiết kế hình ảnh của Bia Đại Việt mặc dù do một công ty thiết kế khá chuyên nghiệp tại Hà Nội thực hiện, nhưng có thể nói rằng ý tưởng chủ đạo của nhà sáng lập Trần Văn Sen mang tính quyết định.
Kết luận?
Sử Tử Trắng và Đại Việt góp phần làm phong phú thị trường của cánh mày râu nông nổi; và cả hai anh đều chưa có một chiến lược hoàn chỉnh và chuyên nghiệp. Tác giả không có tham vọng đưa ra một lời khuyên miễn phí cho bất kỳ ai. Cứ xem đây như là một câu chuyện góp vui nhân dịp đầu năm Tết đến. Trong giấc mơ thầm kín ngày xuân vẫn là một cô gái đẹp chân dài chứ không cần hình ảnh tiếng gầm của sư tử, và em chân dài của tôi thì thỏ thẻ anh ơi đừng có gầm như sư tử nhé em sợ lắm. Bài viết này cũng dành tặng riêng cho một vài chiến hữu đang gầm như sư tử vào mỗi buổi chiều ở các beer garden. Còn mấy anh nhà quê mê bia Đại Việt biết đâu sẽ là những người sẵn sàng xung phong khi tổ quốc cần. (?)
Sử Tử Trắng và Đại Việt góp phần làm phong phú thị trường của cánh mày râu nông nổi; và cả hai anh đều chưa có một chiến lược hoàn chỉnh và chuyên nghiệp.
Chú thích:
(1) Số liệu 6.5 lít / năm 1996 là do chính tác giả thực hiện khảo sát khi còn là giám đốc thương hiệu Heineken tại Việt Nam.
(2) Cạnh tranh phong toả quán bia do Tiger –VBL thực hiện chặt chẽ đến mức trong dự án liên doanh Vinamilk – SAB Miller bà Mai Kiều Liên (CEO, Vinamilk) đã từng đưa ra giải pháp xây dựng hệ thống quán bia riêng cho SAB Miller (!) và sau đó Vinamilk nhanh chóng rút lui khỏi thị trường Bia, một quyết định rất quan trọng của CEO Mai Kiều Liên.
(3) Edward Goh, Marketing Manager đại diện phía Asia Pacific Brewery tại Việt Nam, hiện nay là Vice President của Marina Bay Sands Singapore.
(4) Ông Trần Văn Sen là một trong những điển hình doanh nhân Việt bươn chải qua hết các thời kỳ khó khăn của đất nước, nhất là trong giai đoạn đánh tư sản và kinh tế bao cấp. Ông hiện cũng là một trưởng tộc họ Trần (trực hệ thái sư Trần Thủ Độ).