Tự sự của một người làm PR - Ngày 7
Quan hệ công chúng và nghệ thuật kể chuyện
Tại Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu lần thứ nhất năm 2002, khi ngồi uống cà phê với Anita Roddick, tôi hỏi bà ấy định nghĩa thế nào về quan hệ công chúng.
“Đối với tôi, quan hệ công chúng là nghệ thuật kể chuyện”- bà nói-“mỗi một thương hiệu, một công ty, một cá nhân đều có một câu chuyện muốn kể cho công chúng nghe. Vấn đề là bạn có tìm ra câu chuyện thú vị, và bạn có biết nghệ thuật để kể câu chuyện đó một cách say mê, thuyết phục và truyền được cảm hứng của bạn cho người nghe hay không. Nếu bạn làm được điều đó, câu chuyện của bạn tự nó sẽ có đời sống của nó, được kể lại, được lan truyền, và những người nghe sẽ cảm thấy hứng thú và yêu quí thương hiệu của bạn. Cái đó tôi gọi là quan hệ công chúng”.
Câu trả lời của Anita làm tôi nhớ lại Christina Yu và cái cách cô gây dựng thương hiệu Ipanima tại Việt Nam. Tôi gặp Christian khoảng năm 1995-1996, khi cô mở cửa hàng Ipanima đầu tiên trên phố Lý Thái Tổ với chỉ một nhân viên, tôi còn nhớ hình như tên là Hà. Khi gặp, chúng tôi nói chuyện phiếm với nhau, và Christina say sưa kể cho tôi nghe cô đã “phải lòng” Việt Nam ra sao: người yêu của cô, một anh chàng hành nghề luật sư, được giao nhiệm vụ sang công tác ở Việt Nam, và cô, vốn lo lắng về “những cô gái Việt Nam xinh đẹp” đã bỏ lại công việc của mình ở Hồng Kông để theo chân chàng sang Hà nội. Trong những ngày rảnh rỗi, cô đã vẽ những bản thiết kế túi xách của mình và thuê các thợ thủ công khéo tay của Việt Nam sản xuất ra chúng. Mười lăm năm sau, thương hiệu túi xách Ipanima xuất hiện ở những chuỗi cửa hàng như Henri Bendel, Fred Segal, Barney’s hay Nordstrom tại Mỹ; Harvey Nichols, Liberty’s, Selfridges, Harrods and Way-In tại London; David Jones ở Úc; Rustan’s ở Philippines; Barney’s và The Ginza ở Tokyo; hay Lane Crawford, Seibu và The Swank Shop in Hong Kong. Khách hàng của cô bao gồm những người nổi tiếng cựu đệ nhất phu nhân Hillary Rodham-Clinton và con gái bà Chelsea Clinton, công chúa Victoria của Thụy Điển, Shakira Caine, Jamie Lee Curtis, Toni Braxton, Yasmin Le Bon, Rebecca Gayheart, Sherilyn Fenn, Sarah Michelle-Gellar, Cate Blanchett, Jill Hennessy, Renee Flemming, Denise Rich, Kelly Osbourne, Martha Stewart, Bai Ling, Michelle Yeoh, Maggie Cheung và Faye Wong.
Christina đã tốn bao nhiêu tiền cho việc xây dựng thương hiệu Ipanima? Không một xu! Tất cả bắt đầu bằng việc những người lắng nghe câu chuyện tình lãng mạn của cô kể lại cho nhau câu chuyện ấy, và một phóng viên của một hãng thông tấn nước ngoài sử dụng nó cho bài báo của mình viết về một Hà nội sau cấm vận. Phu nhân của một nguyên thủ quốc gia đọc được bài báo đó, lấy làm thú vị, nên khi đi theo chồng sang thăm Việt Nam, đã nhất định đòi đi gặp Chritina để tâm sự. Những phóng viên tháp tùng bà đã chụp hình bà ở cửa hàng của Christina, và những chiếc túi xách do cô thiết kế cũng xuất hiện trong những bức hình đó. Một số phóng viên thời trang khi đọc bài viết về chuyến viếng thăm của bà phu nhân đã chú ý đến thiết kế độc đáo của Christina. Họ cử người sang tìm hiểu để viết bài, và những người nổi tiếng đã chú ý đến túi xách của Ipanima, câu chuyện cứ tiếp tục như vậy, với một hiệu ứng domino làm nên danh tiếng của thương hiệu Ipanima ngày nay.
Tôi thường nói với các sinh viên của mình, định nghĩa về quan hệ công chúng “nhằm phát hiện, thiết lập, duy trì và phát triển những mối quan hệ có lợi cho cá nhân/tổ chức và công chúng của nó”, mặc dù chưa được sử dụng trọn vẹn ở Việt Nam, cũng đã lạc hậu ít nhất vài chục năm. Vào những năm cuối của thế kỷ trước, người ta đã đưa ra một định nghĩa cập nhật hơn về quan hệ công chúng, gần gũi hơn với cách mà Anita Roddick nhìn nhận:
“Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và một môn khoa học xã hội, nó phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn và đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.
Là nghệ thuật, bởi muốn cuốn hút được người nghe, muốn tạo ra được hiệu quả lan truyền, bạn phải có những ý tưởng sáng tạo, phải biết cách gây chú ý; là một bộ môn khoa học xã hội, vì bạn muốn kể câu chuyện của bạn cho hàng triệu triệu con người, chứ không phải một khán giả duy nhất, chính vì vậy, bạn phải hiểu được tâm lý, tình cảm của những nhóm đối tượng khác nhau, phải biết được họ muốn nghe cái gì để tìm câu chuyện phù hợp cho họ. Christina không hấp dẫn được người đọc về những mẫu túi của cô, về cái cách cô đã kết hợp thiết kế phương Tây với tay nghề thợ thủ công Việt Nam, cô hấp dẫn người ta ở câu chuyện tình của mình, và những mẫu túi xách Ipanima của cô ban đầu chỉ “tình cờ” xuất hiện trong câu chuyện tình lãng mạn- là cái mà công chúng muốn nghe. Chính vì vậy, nghệ thuật quan hệ công chúng chân chính là nói về người nghe, chứ không phải nói về chúng ta, vì có một nghịch lý là, chúng ta càng nói về người khác bao nhiêu, người ta càng nhớ về chúng ta bấy nhiêu, chúng ta càng nói về chúng ta bao nhiêu, người ta càng chóng quên chúng ta bấy nhiêu.
Một trong những chức năng rất quan trọng của quan hệ công chúng hiện nay là chức năng dự báo và tư vấn. Bằng việc theo dõi các xu hướng trong xã hội, nó có thể tư vấn cho các định hướng về kinh doanh, hoặc ít nhất, cách thức xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp với xu hướng đó để dễ dàng hơn trong việc nhận được sự chấp nhận và ủng hộ của cộng đồng xung quanh và xã hội. Nhiều người sẽ ngạc nhiên nếu biết bộ phận quan trọng nhất trong công ty quan hệ công chúng là bộ phận nghiên cứu: nó lắng nghe những nhịp đập trong xã hội, tìm hiểu những căng thẳng về mặt văn hóa, kinh tế, xã hội thậm chí chính trị, để tìm ra chiến lược, nội dung và ngôn ngữ cần thiết hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn như, bộ phận nghiên cứu của chúng tôi, từ hơn năm năm trước, khi nhìn vào các con số thống kê nhân khẩu học của Việt Nam, đã dự báo cho chúng tôi sự chênh lệch trong tỷ lệ sinh con trai và con gái của Việt Nam sẽ dẫn đến hậu quả gì: mất cân bằng về giới sẽ khiến lực lượng lao động già đi nhanh chóng, hay như người ta nói, “giai đoạn vàng” của một nước Việt Nam trẻ sẽ nhanh chóng trôi qua. Từ đó, bộ phận nghiên cứu của chúng tôi khuyến cáo, các khách hàng sản xuất bột giặt, tã lót cho trẻ em, đồ uống cho trẻ em, sữa bột…sẽ nhanh chóng gặp phải các vấn đề về bán hàng, và họ sẽ cắt giảm chi phí cho truyền thông. Trong khi đó, các khách hàng nằm trong các ngành hàng như bảo hiểm, dược phẩm, dịch vụ y tế, giáo dục, du lịch sẽ phát triển- chúng tôi phải tập trung các hoạt động phát triển kinh doanh- tìm kiếm khách hàng trong những ngành đó. Thực tế cho thấy những lời tư vấn của họ đã hướng chúng tôi đi đúng hướng.