Sao DN vẫn cần các công ty quảng cáo?
Các công ty có thể đưa ra phản biện khách quan mà các nhà marketing không làm được. Nhiều năm trước, tôi đã trình bày với 1 khách hàng của mình về việc họ phải tạo ra một sự thay đổi lớn trong chiến lược thương hiệu tổng thể.
Giám đốc Marketing của phía khách hàng nhìn tôi và nói với giọng lạnh lùng: "Định vị Thương hiệu là việc của chúng tôi. Việc của anh là làm quảng cáo".
(Tôi cắn lưỡi để không thốt lên rằng, "Nhưng Jack Trout và tôi đã có những ý tưởng về việc tạo ra cái gọi là "định vị".)
Tất nhiên là người khách hàng đó đúng, và anh ta cũng sai. Khách hàng luôn luôn nhận nhiệm vụ thực hiện thành công một chiến dịch marketing. Nhưng đi cùng với trách nhiệm, họ cần nên lắng nghe các công ty quảng cáo và các đối tác marketing của mình.
Ngờ nghệch tạo nên thành công?
Các công ty có một lợi thế lớn: đó là sự ngờ nghệch. Nói các khách, là sự khách quan. Theo tôi, đó là lý do mà các hãng quảng cáo đã đi cùng với chúng tôi trong suốt nhiều năm, mặc dù thực tế là khách hàng có thể tự làm quảng cáo và các chương trình marketing nhanh hơn và với chi phí tiết kiệm hơn.
Những người làm marketing của khách hàng quá quen với công ty, với sản phẩm, thương hiệu, lịch sử, kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh.
Những yếu tố trên thực ra không quá quan trọng bởi vì bản chất của marketing là đi sâu vào trong tâm trí của người mua. Các công ty tốt nhìn vào thương hiệu theo đúng cách mà người mua nhìn vào thương hiệu, chứ không theo cách mà công ty nhìn vào chính thương hiệu của mình.
Gần đây, giám đốc marketing của Nokia đã nói về mục tiêu của công ty là "thắp lửa lại thương hiệu Nokia, mang tới ý nghĩa, sự gắn kết và cảm xúc cho thương hiệu".
Điều này có thực tế không? Liệu đấy có phải là điều mà những người mua điện thoại thông minh cần không? Nếu có, tôi nghĩ rằng người mua sẽ nhận được tất cả ý nghĩa, sự gắn kết và cảm xúc đó qua việc mua một chiếc iPhone.
Bản chất của marketing là đi sâu vào trong tâm trí của người mua. Hãy nhìn vào thương hiệu theo đúng cách mà người mua nhìn vào thương hiệu, chứ không theo cách mà công ty nhìn vào chính thương hiệu của mình.
Nếu bạn đặt mình vào vị trí của 1 khách hàng tiềm năng cho một chiếc điện thoại thông minh, tôi nghĩ bạn sẽ có thái độ sau, đi kèm với một câu hỏi là "Tại sao tôi phải mua một chiếc Nokia khi mà tôi có thể mua một chiếc iPhone hoặc 1 chiếc Samsung Galaxy?"
Hơn thế nữa, nếu bạn thực sự muốn hiểu kỹ tâm lý của khách hàng tiềm năng, bạn nên trả lời cho câu hỏi trên chỉ bằng một từ. Đó chính là cách mà thương hiệu được gây dựng trong tâm trí người mua.
Biến suy nghĩ của ban lãnh đạo thành mẫu quảng cáo
Tôi rất kinh ngạc trước việc các doanh nghiệp dùng những thông điện nhạt nhẽo từ những cuộc họp trong phòng ban giám đốc để đưa lên các mẫu quảng cảo về công ty.
Khi hỏi chủ nhân của những chiếc xe Chevrolet vào năm ngoái xem vì sao họ lại mua Chevrolet thì sẽ nhận được câu trả lời rằng " Vì Chevy chạy tốt?"
Sang năm nay, khi hỏi lại vì sao họ lại mua Chevrolet the sẽ nhận được câu trả lời rằng "Vì tôi muốn khám phá những con đường mới?"
Nhưng điều đó chẳng có vẻ gì làm cho giám đốc marketing của Chevrolet bận tâm. Ông ta gọi thông điệp "Khám phá những con đường mới" là nền tảng có chân và có thể duy trì được trong thời gian dài.
Liệu marketing có phải là một quy tắc để tạo ra những nền tảng có chân? Tôi thì lại nghĩ marketing là một quy tắc để đưa những ý tưởng vào trong đầu khách hàng tiềm năng.
Khi hỏi một người chủ xe Toyota, tại sao anh lại mua Toyota thì sẽ nhận được câu trả lời rằng "Vì tôi muốn đi chỗ nọ chỗ kia".
Khi hỏi một người chủ xe Honda, tại sao anh lại mua Honda the sẽ nhận được câu trả lời rằng "Tôi muốn bắt đầu một điều gì đó đặc biệt"
Hỏi một người uống Bud Light vì sao họ lại uống Bud Light, thì họ sẽ nói "Đi nào!"
Hỏi một người uống Cocacola vì sao họ lại uống Coca the họ sẽ nói "Tôi bị buồn chán vì thế tôi nghĩ rằng mình nên mở nắp để có chút niềm vui".
Bạn biết không, tôi không đổ lỗi cho các công ty quảng cáo vì việc tạo ra những ý tưởng "chả nói lên được điều gì" như trên. Tôi đổ lỗi cho họ vì đã không gắn kết thương hiệu với sự thay đổi của sản phẩm để đưa ra những ý tưởng tạo sự ảnh hưởng tới người mua.
Đó là những gì mà marketing phải làm, và nó khác với quảng cáo.
Quảng cáo là dùng chiến lược marketing của khách hàng và chuyển hoá thành thông điệp tới người mua. Marketing là sử dụng quan điểm của người mua và chuyển hoá thành chiến lược marketing.
Những vẫn đề của quảng cáo ngày nay
Những vấn đề của quảng cáo ngày nay không phải là do bản thân việc quảng cáo. Hầu hết, các quảng cáo đều trung thành với chiến lược marketing của khách hàng. Vấn đề ở đây chính là nằm ở chiến lược marketing.
Lấy ví dụ của Chevrolet. Chiến lược marketing cần như thế nào để bạn có thể sử dụng để bán tất cả các sản phẩm dưới duy nhất 1 tên thương hiệu? "Nếu để mua 1 chiếc xe 4 bánh, bạn có thể tìm mua tại các đại lý của Chevy" (Điều này sẽ khả thi trong trường hợp độc quyền, nhưng có tới 23 thương hiệu ô tô khác nhau tại thị trường Mỹ, mỗi thương hiệu bán được hơn 100.000 chiếc xe một năm).
Quảng cáo là dùng chiến lược marketing của khách hàng và chuyển hoá thành thông điệp tới người mua. Marketing là sử dụng quan điểm của người mua và chuyển hoá thành chiến lược marketing.
Năm năm trước, một cuộc điều tra thương hiệu thực hiện với 118 giám đốc marketing và các chuyên viên marketing tại các công ty thành viên của Hiệp hội quảng cáo Mỹ đã chỉ ra rằng 64% những người này cho rằng "thương hiệu không ảnh hưởng tới quyết định mua hàng".
Tôi có cảm giác rằng nếu làm một khảo sát tương tự vào thời điểm này sẽ chỉ ra rằng số phần trăm của những người "từ chối dùng thương hiệu" sẽ tăng lên, chứ không giảm đi.
Trong một thế giới đang ngày càng trở nên phức tạp hơn mỗi ngày, bạn có thể kỳ vọng việc tìm thấy điều ngược lại, đó chính là thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.
Gần đây tôi có đọc một bản tóm lược bài phát biểu của một CEO đã về hưu của một công ty lớn tại Mỹ. Ông nhấn mạnh rằng chức năng marketing và các nhà lãnh đạo về marketing phải chắc chắn rằng "mục tiêu marketing của họ gắn liệu với mục tiêu của doanh nghiệp".
Điều này nghe thật hợp lý vì chắc chắn nó được đưa ra bởi những nhà lãnh đạo có tư duy mạnh ở bán cầu não trái.
Một bài học lịch sử
Xe Chevrolet thực sự chạy rất tốt. Ít nhất là trong lịch sử chỉ ra điều đó. Quay lại năm 1962, Chevrolet là thương hiệu xe hơi độc chiếm tại Mỹ với thị phần là 31%.
Vào năm đó, 87% những chiếc xe của Chevrolet được bán là những chiến xe ở mức độ đơn giản.
Ngay này, ngoài những chiếc xe đơn giản có tính năng cơ bản, Chevrolet còn bán các loại xe giá rẻ, xe sang trọng, xe thể thao, xe thể thao đa dụng và xe tải. Thị phần ngày nay của Chevrolet là 13%.
Bạn có thể nghĩ rằng ban lãnh đạo của General Motor sẽ tạo ra sự liên hệ giữa hai vấn đề trên. Chỉ bởi vì khi bạn có nhiều loại xe hơn để bán không có nghĩa là bạn sẽ bán được nhiều xe hơn.
Thậm chí quan trọng hơn, bạn càng có nhiều loại xe dưới cùng duy nhất 1 tên thương hiệu thì thương hiệu càng bị yếu đi.
Theo quy luật chung, càng nhiều đối thủ trên thị trường thì các dòng sản phẩm của bạn càng cần được thu hẹp. Càng ít đối thủ cạnh tranh thì các dòng sản phẩm của bạn có thể rộng hơn.
Quay lại vào năm 1962, chỉ có 12 thương hiệu ô tô bán được nhiều hơn 100.000 chiếc một năm. Ngày nay, có khoảng 23 thương hiệu. Vì vậy Chevrolet ngày nay cần thu hẹp lại các dòng sản phẩm so với thời 1962.
Chức năng marketing và các nhà lãnh đạo về marketing phải chắc chắn rằng "mục tiêu marketing của họ gắn liệu với mục tiêu của doanh nghiệp".
Nhưng rõ ràng rằng, "mục tiêu của công ty" là bán nhiều loại xe hơn dưới cùng một tên thương hiệu Chevrolet và mục tiêu marketing cần phải được nhất quán với mục tiêu của tổ chức.
Vì vậy mà Chevrolet đã nói với công ty quảng cáo của mình rằng "Định vị là việc của chúng tôi. Còn việc của các anh là làm quảng cáo".
Tai mắt của khách hàng
Thật tệ là ngày càng nhiều các tổ chức không tận dụng tốt các công ty quảng cảo của mình. Không bị bó buộc, một công ty là một mô hình lý tưởng để thực hiện chức năng "tai mắt" cho khách hàng. Được ví như là một Tổ chức tình báo, công ty có thể xác định được "điều gì nên làm" để đi sâu vào trong tâm trí của người mua.
Một khi mà mục tiêu marketing của thương hiệu được xác định một cách hợp lý thì khách hàng sẽ dễ dàng hơn trong việc đưa ra được mực tiêu về quản trị.