Tự sự của một người làm PR - Ngày 6

Sỏ lợn của tôi đâu?

Ở những ngày đầu, khái niệm quan hệ công chúng rộng như vậy không được thị trường dễ dàng chấp nhận. Khi chúng tôi có được cơ hội đầu tiên để thuyết phục khách hàng chấp nhận thuê chúng tôi như một đơn vị tư vấn truyền thông chiến lược, chứ không phải theo từng vụ việc đơn lẻ, ông Tổng giám đốc người Anh của một trong những công ty dịch vụ hậu cần lớn nhất thế giới đã sốt ruột ngắt lời tôi một cách thô bạo (sau khi đã khá kiên nhẫn nghe phần giải thích dài dòng của tôi về chiến lược truyền thông mà chúng tôi mong muốn thực hiện): “Sơn, chiến lược này nghe có vẻ khá bài bản, nhưng tóm lại miếng thịt bò của tôi đâu (where is my beef?)”. Trong mười năm sau, tôi sẽ còn liên tục được nghe câu hỏi này ở hàng loạt cuộc họp với các tổng giám đốc hay chủ sở hữu của doanh nghiệp, những người vốn bận tối mắt với kế hoạch kinh doanh, chương trình bán hàng, họp với cổ đông và có rất ít thì giờ cho các bên cung cấp dịch vụ (vendor). Câu hỏi thường trực của họ (hoặc lịch sự được giữ trong đầu, hoặc được sốt ruột thốt lên ở giữa phần trình bày của bên tư vấn) luôn luôn là “where is my beef?”- (mà chúng tôi dịch đùa là “sỏ lợn của tôi đâu” cho phù hợp với văn hóa Việt Nam)

Họ hoàn toàn đúng khi đặt ra câu hỏi đó. Cho dù quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc xây dựng nên tên tuổi của một thương hiệu và hết sức cần thiết trong việc tạo ra một môi trường thuận lợi cho thương hiệu phát triển, điều khiến cho họ thao thức hàng đêm là những vấn đề cụ thể hơn rất nhiều: làm thế nào để đạt được mục tiêu doanh số bán hàng hóa hay dịch vụ trong năm nay, làm thế nào nắm bắt được cơ hội trong một thị trường đang phát triển như Việt Nam, làm thế nào để tuyển dụng và gìn giữ được nhân tài, làm thế nào để xây dựng hình ảnh của mình như một ngôi sao quản lý sáng chói…vv. Ở một thị trường mới nổi như Việt Nam, với một thời gian hạn hẹp dành cho những mục tiêu đầy tham vọng, câu hỏi thường trực của họ đối với chúng tôi luôn là “anh dọn gì cho bữa tối của tôi đây?”- những giải pháp tức thời, phục vụ trực tiếp cho mục tiêu kinh doanh của họ.

Chính vì vậy, khi gia nhập đội ngũ các công ty Ogilvy, chúng tôi làm quen với một khái niệm mới “quan hệ công chúng tốt là quan hệ công chúng phục vụ cho mục tiêu kinh doanh” (“a good PR is the PR that sells”- vẫn có những người nhầm lẫn chữ “sell” ở đây có nghĩa là bán hàng- “quan hệ công chúng tốt là quan hệ công chúng thúc đẩy việc bán hàng”).

Định nghĩa này nói rằng, quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông hỗ trợ một công ty đạt được mục tiêu kinh doanh của mình bằng việc ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua hàng hóa hay dịch vụ thông qua một “bên thứ ba” mà người mua hàng tin tưởng: bên thứ ba đó có thể là báo chí, chuyên gia, quan chức chính phủ, những người nổi tiếng, thậm chí có thể là những người xung quanh họ. Định nghĩa này bắt buộc các công ty PR phải hiểu sâu sắc và đầy đủ về cách thức khách hàng của họ bán sản phẩm hay dịch vụ của mình, và xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp, tác động đến các bên thứ ba, nhằm tạo nhu cầu mua hàng thông qua quá trình xây dựng nhận thức-hiểu biết-tin tưởng và yêu thích đối với sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cung cấp.

Hiểu biết thấu đáo về cách thức khách hàng của mình bán sản phẩm hay dịch vụ sẽ giúp người làm quan hệ công chúng tìm được kênh truyền thông tốt nhất để gây ảnh hưởng đến bên thứ ba, và để tìm hiểu khách hàng thực sự muốn gì, chúng tôi hay sử dụng phương pháp đặt chuỗi câu hỏi tại sao (“why-chain question”). Tổng giám đốc của một tổ chức tài chính đề nghị chúng tôi xây dựng một chương trình truyền thông mạnh mẽ về hình ảnh của ông ấy trên báo chí Việt Nam. “Tại sao ông muốn chúng tôi làm vậy?”. “Tôi muốn giới lãnh đạo của các doanh nghiệp vừa và nhỏ biết đến tôi”. “Tại sao ông lại muốn họ biết đến ông?” Chúng tôi sắp giới thiệu một dịch vụ mới dành cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, tôi muốn khi giám đốc các doanh nghiệp đọc được những bài báo đó, họ sẽ nhấc điện thoại lên, gọi cho tôi và nói: những điều ông chia sẻ rất thú vị, tôi muốn biết thêm về dịch vụ mà tổ chức của ông đang cung cấp” - ông ấy trả lời. “Vậy nếu chúng tôi làm một cách khác, nhưng các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam vẫn nhấc điện thoại lên gọi cho ông và hỏi ông như vậy, hơn nữa số lượng các cuộc gọi còn gấp nhiều lần, ông sẽ nghĩ sao?”. “Tôi sẽ nghĩ sao ư?” - ông Tổng giám đốc cười lớn - “tất nhiên tôi sẽ nghĩ, làm đi chứ còn sao nữa!”. Và chúng tôi trình bày cho ông ấy đề xuất về một giải thưởng về quản trị doanh nghiệp cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam.

Tại một trong những khóa huấn luyện đầu tiên, ông Miles Young hỏi, giả sử ông ấy là khách hàng, và chúng tôi phải tóm gọn trong một câu lý do tại ông ấy phải thuê chúng tôi, những nhà tư vấn chiến lược về truyền thông? “Vì chúng tôi có thể cung cấp cho ông những lời tư vấn có giá trị”, “Vì chúng tôi có kinh nghiệm sâu sắc về truyền thông và tiếp thị”, “Vì sự hiểu biết của chúng tôi…”-chúng tôi trả lời. “Không đúng!”, ông Miles Young cười, “Nói như Donald Trump trong chương trình Người trợ thủ của ông ta, -Bạn bị sa thải! Khách hàng thuê các chuyên gia tư vấn như chúng ta khi và chỉ khi chúng ta chứng minh được cho họ rằng, chúng ta có thể giúp họ kiếm nhiều tiền hơn, hoặc chúng ta có thể tiết kiệm tiền cho họ. Đơn giản chỉ là vậy! Nếu bạn không làm được điều đó, nếu bạn chỉ nói về nhận biết của công chúng, về mối quan hệ hoàn hảo với các đối tượng mục tiêu, khách hàng sẽ không quan tâm. Nhưng là những doanh nhân, tai họ đặc biệt nhậy cảm với những từ như “kiếm thêm tiền” và “tiết giảm được chi phí”.

Khách hàng thuê các chuyên gia tư vấn như chúng ta khi và chỉ khi chúng ta chứng minh được cho họ rằng, chúng ta có thể giúp họ kiếm nhiều tiền hơn, hoặc chúng ta có thể tiết kiệm tiền cho họ. Đơn giản chỉ là vậy!