Thế Tam Quốc của 3 nhãn bia trong sự kiện chào mừng năm mới 2014
Thị trường bia ở Việt Nam ngày càng trở nên sôi động khi đang có đủ mặt các hãng bia lớn đã vào và các hoạt động truyền thông tiếp thị cũng ngày càng rầm rộ hơn. Nếu như những năm trước đây sự kiện chào đón năm mới (Countdown Party) gần như là sự kiện độc diễn của Heineken thì để chào đón năm 2014 này có đến 3 nhãn bia cùng nhảy vào khai thác và tạo thành "thế Tam Quốc" cho sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Heineken chọn địa điểm là Hồ Bán Nguyệt (Quận 7 - Tp. HCM), Sapporo (tài trợ cho một chương trình của Escape) chọn một khu đất trống kế bên và bia Sài Gòn tổ chức tại cầu Móng (Quận 1). Phải nói rằng việc không được phép tổ chức Countdown Party tại đại lộ Nguyễn Huệ là một mất mát lớn đối với Heineken vì số lượng người tự nhiên (organic traffic) của khu vực này luôn là đông nhất trong mọi dịp lễ tết. Nhưng vì vậy đây lại là cơ hội người ta có thể đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thông của mỗi thương hiệu một cách khách quan hơn.
Trong khuôn khổ thông tin hạn hẹp và cũng không nắm hết các hoạt động truyền thông cụ thể của mỗi thương hiệu, bài viết nhằm mục tiêu phân tích dựa trên những chỉ số về truyền thông trực tuyến qua công cụ Social Listening của Younet Media.
I. So sánh chung:
Heineken được nhắc đến nhiều hơn so với Sapporo và bia Sài Gòn cộng lại.
Cả 3 thương hiệu đều có chiến lược đầu tư trên Social Media.
Đúng ngày cao điểm của sự kiện là 31/12 thì Heineken nhận được nhiều tương tác nhất.
II. Cụ thể hiệu quả của từng thương hiệu:
1. Heineken:
Những đỉnh (peak) của biểu đồ thể hiện rõ mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu Heineken thông qua một chuỗi sự kiện được mang tên là "Heineken - Tưng Bừng Mùa Lễ Hội" tại 5 thành phố lớn và ngày 31/12 là đỉnh cao nhất của chiến dịch. Điều này thể hiện hiệu quả của chiến dịch được triển khai đúng theo kế hoạch.
Top những nguồn tham gia vào chiến dịch của Heineken chưa bao gồm tổng số lượng tương tác được đếm trên page của Heineken do hệ thống của Younet Media không đếm được các "custom post" chỉ nhắm đến Việt Nam trên trang toàn cầu.
2. Sapporo:
Ngày 13 và 26/12 là 2 đỉnh của Sapporo nhưng tại điểm rơi 31/12 thì gần như không có thêm sự thảo luận nào nói về thương hiệu này. Một phần có thể là do Sapporo chỉ tài trợ cho sự kiện Escape nên thương hiệu Escape được lợi hơn.
Top những nguồn tham gia vào chiến dịch của thương hiệu Sapporo, tính cả fan page của thương hiệu này.
3. Bia Sài Gòn:
Bia Sài Gòn gặp vấn đề tương tự Sapporo về mặt điểm rơi, đỉnh cao nhất của biểu đồ rơi vào ngày 27/12 và điểm rơi ngày 31/12 chỉ số còn thấp hơn ngày 30/12. Theo quan sát của tôi, nguyên nhân của các đỉnh này là do bia Sài Gòn tập trung chạy các bài PR vào những ngày cuối sát với sự kiện; và họ cũng không có một kế hoạch truyền thông được triển khai chắc tay.
Top các nguồn tham gia vào chiến dịch của bia Sài Gòn.
Qua những số liệu trên, chúng ta có thể thấy rõ rằng tuy mất lợi thế về địa điểm (Nguyễn Huệ) nhưng Heineken vẫn là thương hiệu thu hút nhất đối với người tiêu dùng. Sapporo mong muốn tham gia vào sự kiện lớn nhất trong năm nhưng cách chọn tài trợ như vừa qua không thực sự hiệu quả. Bia Sài Gòn, khác với những tuyên bố rất hấp dẫn hồi đầu năm muốn tổ chức Countdown Party thay cho Heineken, thì những con số vừa rồi không chứng minh được hiệu quả trong hoạt động truyền thông của họ.