Bất ngờ “màn trình diễn” Brand Ideation của học viên Young Marketers Elite Development program
Sáng ngày 28/12/2013, buổi thuyết trình báo cáo khóa đầu tiên của Elite Program đã diễn ra với sự tham gia của Hội đồng giám khảo là những anh chị marketer đầu ngành đã gắn bó với Young Marketers từ những ngày đầu tiên - Anh Nguyễn Đình Toàn (Head of Marketing, Masan Beverages), chị An Đặng (Head of Marketing, Shell Vietnam) và anh Hùng Võ (Managing Director & Strategic Planning Head, REDDER Advertising), cùng số lượng hạn chế khán giả tham gia dự thính và thành phần không thể thiếu chính là 15 học viên Elite. Tuy chỉ chuẩn bị vỏn vẹn trong 1 tuần, cả 3 nhóm đều mang đến những kết quả - những “proposal” tiềm năng & ấn tượng, phản ánh tích cực sự tiến bộ của các Eliter, tuy nhiên các anh chị vẫn thẳng thắng và “mạnh tay” khi cho nhận xét để các bạn có thể tiến gần hơn đến thế giới marketing thực tế. Một buổi sáng thứ 7 căng thẳng, hấp dẫn nhưng cũng vô cùng thú vị.
Nhằm hệ thống kiến thức và kiểm tra sự tiến bộ của các học viên khóa đào tạo Young Marketers Elite Program Development sau 4 tuần học đầu tiên (trong 16 tuần học của chương trình), các bạn đã được thực hiện bài báo cáo khoa đầu tiên chỉ trong 1 tuần với đề bài rút ngắn như sau: Xây dựng ý tưởng cho 1 thương hiệu (brand idea) cà phê mới dành cho giới trẻ thành thị, 18-30 tuổi, thường xuyên uống cà phê tối thiểu 3 lần/tuần.
Các bạn sẽ trình bày theo nhóm, và phải trả lời các câu hỏi:
- Phát triển RESEARCH BRIEF để tìm Insight để phát triển thương hiệu này (10%). Thực hiện những research nào và nội dung & cách thức cụ thể triển khai của từng research (15%). Báo cáo cô động kết quả (15%).
- Đề xuất INSIGHT (20%), xây dựng cụ thể BRAND POSITIONING (20%), và BRANDKEY của thương hiệu này. (20%).
Có thể nói đây là một đề tài đầy thách thức cho học viên Elite Program, và còn thách thức hơn cả khi tất cả công tác research, tìm kiếm insight, ý tưởng, định vị,… các bạn chỉ được thực hiện trong 1 tuần duy nhất. Nhưng rõ ràng các “Eliter” đã thật sự khiến Ban Giám khảo không khỏi bất ngờ vì sự tiến bộ cũng như sáng tạo của mình, cùng Brands Vietnam nhìn lại bài thuyết trình của 3 nhóm nhé.
- ★ -
Nhóm 1: Lê Vũ Phúc, Lê Hoàng Thạch, Nguyễn Trần Trọng Thuyết, Lê Huỳnh Phong, Phan Thị Thảo Nghi
Đào sâu tìm hiểu ở phần research, nhóm 1 có phần mở đầu bất ngờ với rất nhiều thông tin bổ ích mà các bạn tìm được chỉ trong 1 tuần, nếu các bạn có thể kết luận cho mỗi phần tìm hiểu và kết nối các phần lại với nhau thành một lập luận logic hơn, chắc chắn phần khảo sát được đầu tư công phu của các bạn sẽ khiến Ban giám khảo bất ngờ hơn bao giờ hết.
Nhóm 1 cũng là nhóm đưa ra nhiều Insight nhất trong tất cả các nhóm (tổng cộng 5 insight) – và các bạn đã đề xuất chọn Insight “I desire a drink that reflects and inspires my passion and 100% focus on what I am doing so that I can imprint myself” trong bối cảnh “The youth nowadays is facing with many opportunities and they are easily influenced by others. So that they don’t know which way they should go, wonder themselves and scare if they made a wrong choice” và giải pháp “Our brand inspires that No matter what you do, but how you do it is the most important thing. Keep going and you will get what you want”.
Tuy nhiên, kế hoạch của nhóm 1 lại chưa được đào sâu đúng mức khi những gì các bạn tìm kiếm vẫn chưa được minh chứng mạnh mẽ, thậm chí lật ngược lại nhu cầu của khách hàng mục tiêu – mà theo anh Nguyễn Đình Toàn đây là “parenting marketing” – chắc chắn nhóm 1 sẽ cần lưu ý thêm nhiều điều để khắc phục ở lần sau. Tuy nhiên, rõ ràng các thành viên trong nhóm đã tiến bộ rất nhiều sau 4 tuần, đặc biệt là thành viên bỏ lỡ cả 3 buổi Elite Program – Lê Hoàng Thạch.
Brands Vietnam tin rằng trong tuần sau nhóm 1 với những nhân tố sáng giá chắc chắn sẽ có nhiều đột phá, dù ở bài trình bày đầu tiên này, nhóm chỉ suýt soát “qua” với điểm số 50/100.
Nhóm 2: Nguyễn Ngọc Trâm, Bùi Thị Trung Hiếu, Nguyễn Phú Cường, Phan Phượng Tường, Nguyễn Hoàng Lân
Có phần trình bày chặt chẽ, chọn khách hàng mục tiêu là 22-30 tuổi – sống ở thành phố lớn, thu nhập ABC, nhóm 2 đã mang đến Insight từ một inconvenient truth: “Love tension because tension makes you to be a greater you.” Và insight “I want to be relaxed but still stimulated to live with the TENSION OF ALWAYS MOVING FORWARD, because tension makes me to be a greater me.” – Hành động táo bạo này của nhóm đã khiến hội đồng giám khảo bất ngờ, tuy nhiên, insight của nhóm có phần được xem là khó hiểu và mang tính “triết học” nhiều hơn là một sự thật ngầm hiểu trong sâu thẳm mong muốn của khách hàng.
Dựa trên Insight đề xuất, nhóm 2 mang đến Brand Essence: “Tensions are good” mà theo nhóm là phản ánh được cả bản chất sản phẩm và mong đợi của khách hàng - tuy anh Hùng Võ và chị An Đặng đồng ý phần nào với những tìm tòi này của nhóm, nhưng anh Nguyễn Đình Toàn lại kiên quyết cho rằng nhóm nên tìm kiếm thứ gì đó đơn giản hơn, vì bản chất marketing vẫn là “meet the need/ demand” chứ không nhất thiết phải tạo ra need/ demand hoàn toàn mới trong khi các need/ demand hiện tại vẫn chưa được thỏa mãn hết & các anh chị cũng đặt vấn đề thật sự là cà phê có giúp “make tensions good” hay không!
Tuy sườn bài bài bản và đã có những đào sâu nhất định, nhưng nhóm 2 đã mắc 1 số lỗi khá cơ bản mà Brands Vietnam tin sau lần này nhóm sẽ rút kinh nghiệm và tiến bộ hơn rất nhiều, chẳng hạn như lỗi phân khúc khách hàng, lỗi không xác định rõ mục tiêu khảo sát, lỗi phân tích còn chưa đủ sâu, lỗi phân tích đối thủ chưa tập trung,… Tuy nhiên, dù đây là bài Grand Presentation lần đầu tiên nhưng đã nhìn thấy sự tiến bộ đáng kể của các thành viên trong nhóm, đặc biệt là bạn Nguyễn Hoàng Lân – thành viên dự thính suốt 4 buổi đã trở thành Eliter mới toanh, và đây cũng là thử thách đầu tiên của bạn ấy.
Và đây là nhóm được đánh giá cao nhất ở Grand Presentation đầu tiên của Young Marketers Elite program và giành được số điểm 75/100 từ Ban Giám Khảo.
Nhóm 3: Nguyễn Bích Vân, Trần Quốc Thiên An, Khổng Thị Thủy Tiên, Nguyễn Bá Lộc, Nguyễn Phương Vi
Không chỉ trình bày logic mà còn rất đẹp mắt, nhóm 3 có thể xem là nhóm táo bạo nhất khi đề xuất 1 kế hoạch đánh thức “Wilderness” ở mỗi con người, đặc biệt là người trẻ, với insight: “It is unpleasant to restrict the wild part inside. I want a release, immediately in thinking.” Và nhóm cũng đã rất tạo bạo khi dùng “google” để đo lường tỉ lệ khách hàng mục tiêu của mình, thay vì dùng những số liệu từ dân số Việt Nam và thói quen cũng như hành vi mà các bạn đang tìm kiếm.
Brand Essence “Stimulate the wilderness of your mind” cùng với Communications Idea “Think Wild” đã khiến Ban giám khảo không khỏi bất ngờ khi các bạn lại dám đưa ra một hướng đi táo bạo đến thế. Và đây có lẽ cũng là nhóm có nhiều tranh cãi nhất với Ban giám khảo khi cố gắng bảo vệ đứa con tinh thần của mình, nhưng những tranh cãi đều rất tích cực và mang tính xây dựng, giúp các bạn hiểu sâu hơn về bản chất của đề tài cũng như những điểm sáng và những lỗi mà nhóm mắc phải. Hội tụ những cái tên rất đáng chú ý tại Elite Program, nhóm 3 thật sự đã bùng nổ bất ngờ và chắc chắn với những gì tích lũy được trong buổi ngày hôm nay, các bạn sẽ còn tiến xa hơn nữa trong bài GRAND PRESENTATION tiếp tới.
Nhóm được BGK đánh giá ở mức 58/100 ở đề xuất lần đầu tiên này.
Ngoài những nhận xét riêng cho từng nhóm mà Brands Vietnam đã tóm tắt ở phía trên, Ban Giám khảo cũng đã “cháy hết mình” cùng bài làm của các bạn khi nhiệt tình và “mạnh tay” đưa ra những nhận xét rất thẳng thắn mà theo các anh chị là các nhóm đều mắc phải. Sau đây là những ý chính không chỉ các bạn “Eliter” cần học hỏi, mà Brands Vietnam tin rằng những người yêu thích marketing và thậm chí đã làm nghề marketing cũng cần lưu ý:
1. Quy trình đề xuất để tung sản phẩm mới là Business ambition/Business challenge – Research objectives – Marketing strategy (who - what - how)
Cả 3 nhóm thuyết trình đều mắc phải lỗi này khi không xác định rõ “Business ambition, business challenge và research objectives” mà tiến thẳng đến việc khảo sát và đưa ra chiến lược, từ đó dẫn đến việc kế hoạch mang nhiều tính giả định, chủ quan và sản phẩm cần bán/ mô hình kinh doanh là gì đều không được các nhóm nhắc đến, thay vào đó các bạn tập trung vào việc xây dựng lời hứa thương hiệu. Có thể hiểu là do các bạn đều còn mới mẻ với các khái niệm kinh doanh nên còn thiếu sót với cách tiếp cận rất thực tế này, nhưng sau buổi thuyết trình, chắc chắn các bạn sẽ rút được nhiều kinh nghiệm cho mình.
2. Cần xác định rõ mục tiêu của khảo sát trước khi tiến hành thực hiện.
Phần khảo sát của tất cả các nhóm được đánh giá là khá rối, với lý do là các bạn không xác định được mục tiêu của mình khi thực hiện khảo sát. Khá máy móc trong việc sử dụng 3 kiểu khảo sát Desk research, Quantitative research và Qualitative research, các nhóm chưa tận dụng hết tính năng của từng khảo sát, và song song đó kết quả vẫn còn loãng, mơ hồ và không tập trung, chưa thật sự liên kết và trở thành luận chứng mạnh mẽ. Anh Nguyễn Đình Toàn khẳng định các bạn không nên dùng quá nhiều giả định mà nên có nhiều “Facts” liên quan hơn nữa để chứng minh cho những kết luận của mình.
3. Phân khúc thị trường để tìm kiếm khách hàng mục tiêu là phải dựa trên “Need”
Có đến 2/3 nhóm sa đà vào việc chọn phân khúc khách hàng dựa trên mức độ trung thành với nhãn hiệu, và điều này theo các anh chị là hoàn toàn vô nghĩa trong vấn đề phân khúc. Anh Nguyễn Đình Toàn chia sẻ: Phân khúc khách hàng là phải xuất phát từ nhu cầu hoặc hành vi của họ đối với sản phẩm đó, từ đó mới thấy được vai trò mạnh mẽ của sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu, và việc chọn phân khúc này mà không chọn phân khúc khác chính là phụ thuộc vào “mức cần” của người tiêu dùng đối với sản phẩm cụ thể của mình, đáp ứng nhu cầu cụ thể của họ (có thể là nhu cầu rộng – mass market hoặc nhu cầu ngách – niche market).
4. Dạy “inconvenient truth” không có nghĩa là cứ phải dùng “inconvenient truth”
“Inconvenient truth” là một cơ số rất hiếm, và không có nghĩa cứ phải làm “inconvenient truth” thì mới thành công.
Đó là câu nói nửa đùa nửa thật của anh Nguyễn Đình Toàn khi các nhóm muốn thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng, hay nói cách khác là giáo dục người tiêu dùng theo hướng nghĩ của mình – “parenting marketing” – trong khi các nhu cầu sẵn có vẫn chưa được thỏa mãn hơn. Theo các anh chị Ban Giám khảo, “inconvenient truth” là một cơ số rất hiếm, và không có nghĩa cứ phải làm “inconvenient truth” thì mới thành công. Bản chất của marketing là thỏa mãn nhu cầu của con người (meet the need first), hãy đào sâu hơn nữa để hiểu thấu những nhu cầu chưa được thỏa mãn, từ đó lắp đầy sẽ tốt hơn việc tạo ra một nhu cầu mới và ra sức “giáo dục” khách hàng “thứ họ không cần chính là thứ họ cần”.
5. “Insight/ Brand Positioning/ Brand Essence” cần phải chính xác tuyệt đối từng milimét
Brands Vietnam khá bất ngờ khi thấy dù chỉ là bài kiểm tra giữa khóa, nhưng các anh chị giám khảo đã rất nghiêm túc và nghiêm khắc, thậm chí tranh luận với nhau gây gắt để sửa từng từ từng chữ trong “Insight/ Brand Positioning/ Brand Essence” của các nhóm, từ nào sẽ chính xác nhất, ý thế nào là chính xác nhất,… Từ đó cho mọi người thấy công việc này là vô cùng quan trọng và đầy thách thức. Phải đi đến tận cùng của sự thấu hiểu, từng từ từng chữ phải nói đúng nhất điều muốn truyền tải, vì với những thứ cốt lõi như thế này, chỉ cần dùng sai 1 từ thì giống như "sai một ly đi một dặm". Thật thú vị nhưng cũng thật nguy hiểm!
6. Rất quan trọng nhưng chúng ta vẫn hay quên: Hãy diễn tả “ý tứ” của chúng ta theo “ngôn ngữ” của khách hàng!
Hầu hết các nhóm gặp vấn đề về việc sử dụng những từ ngữ “đao to búa lớn”, rất hàn lâm nhưng lại không toát lên được hình ảnh khách hàng trong đó, hay nói khác đi là không sử dụng chính xác ngôn ngữ của khách hàng mục tiêu. Bài học lớn cho các Eliter cũng như các bạn đam mê marketing chính là việc hiểu khách hàng không chỉ nằm ở phân tích thái độ, hành vi, lối sống, mà chính sản phẩm/ thương hiệu cũng phải có chung tiếng nói với người tiêu dùng mục tiêu.
Sau phần nhận xét của Hội đồng giám khảo, không khí dường như lắng lại khi không chỉ các học viên Elite, mà các bạn tham gia dự thính cũng phải nghĩ ngợi ít nhiều về những điều học được. Chính cái thực tiễn cũng như tâm huyết mà các anh chị mang lại đã khiến các bạn không khỏi giật mình khi nhận thấy mình còn quá nhiều điều chưa biết, và cần phải cố gắng nhiều hơn nữa.
- ★ -
Và đây không chỉ là “bữa tiệc” của các Eliter, các anh chị giám khảo, mà còn của các bạn tham gia dự thính. Bạn Hoàng Minh Dương – Đại học Ngoại Thương đã chia sẻ sau khi buổi thuyết trình kết thúc, rằng bạn thấy rất thỏa mãn với buổi hôm nay, vì được nghe trực tiếp người đi làm marketing nói, lại là những người có kinh nghiệm và thành tựu cao trong ngành, thật sự khác biệt rất lớn so với nghe giảng viên giảng dạy. Minh Dương đã có thể hiểu sâu hơn nhờ cách phân tầng kiến thức của các anh chị, từ đó bạn tin những kiến thức bạn có được trong hôm nay bạn đều có thể sử dụng được, chứ không chỉ là những lý thuyết suông.
Minh Dương cũng ấn tượng với “dấu ấn Elite” khiến các Eliter trở nên thật khác, và đã rất khác so với khi bạn thấy các bạn ở những ngày thi Young Marketers cách đây không lâu. Minh Dương đánh giá Nhóm 2 là nhóm có “dấu ấn Elite” rõ rệt nhất vì nhóm rất tập trung và logic khi khảo sát nên kết quả cũng rất tập trung, không lan man. Minh Dương thật sự bị thuyết phục bởi Elite Program và bạn tự hứa với lòng tuần sau nhất định không bỏ lỡ.
Như vậy là dù hành trình Young Marketers Elite Development Program chỉ mới đi chưa đến 1/3 chặng đường (5 tuần/16 tuần), chúng ta đã có thể thấy được sự tiến bộ và chuyển mình rõ rệt của các “young marketers”. Hành trình trước mắt vẫn còn nhiều chông gai và thử thách, nhưng nếu vượt qua được “thao trường quân sự của ngành marketing” này, chắc chắn các bạn marketer trẻ sẽ thật sự trở thành “thép đã tôi thế đấy”, và sẵn sàng đương đầu ở bất cứ “chiến trường marketing” khốc liệt nào.
Hãy cùng Brands Vietnam đồng hành cùng Young Marketers Elite Development Program để không chỉ theo dõi bước đi của thế hệ marketing mới, mà còn học hỏi được nhiều điều từ các anh chị đầu ngành marketing nhé!
Và đừng bỏ lỡ những thông tin, những kiến thức cập nhật và bổ ích tại fanpage chính thức của chương trình www.facebook.com/youngmarketersvn
Young Marketers – Empower the next marketing generation.
Brands Vietnam