Quảng cáo bột giặt theo kiểu “dìm hàng”: Người nổi tiếng bị lợi dụng?
Cùng với cuộc đổ bộ của các tập đoàn xuyên quốc gia như Unilever và P&G, thị trường bột giặt Việt Nam trong mấy năm gần đây thực sự trở thành một “chiến trường” cạnh tranh khốc liệt.
Và đã nói là cuộc chiến thì các bên "tham chiến" cũng không từ thủ đoạn nào để giành chiến thắng.
Quảng cáo kiểu “dìm hàng”?
Hiện Unilever đang “làm mưa làm gió” trên thị trường với ba nhãn hiệu bột giặt quen thuộc là Omo, Viso và Surf. Không kém cạnh, Tập đoàn P&G cũng sở hữu bộ ba “sừng sỏ” gồm Tide, Ariel, Downy.
Bột giặt Tide vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Omo từ trước đến nay. Tide được xem như là một “nhãn hiệu giặt tẩy ưa thích tại Mỹ”, với khẩu hiệu “Tide trắng sáng”, “Ngạc nhiên chưa?”, Tide đã để lại nhiều ấn tượng cho người tiêu dùng Việt Nam.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy Omo vẫn là sản phẩm bán chạy tại các cửa hàng tạp hóa và các siêu thị và được đông đảo bà nội trợ tin dùng. Để giành thêm thị phần, P&G nghiên cứu sản phẩm mới và tung ra thị trường bột giặt Ariel.
Ariel “oanh tạc” trên hàng loạt kênh truyền hình và không ngần ngại dùng chiêu “dìm hàng” đối thủ. “Đại sứ” của thương hiệu này chính là cô ca sỹ Mỹ Linh. Và, nàng diva nổi tiếng trong giới showbiz đã không ngần ngại công kích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Trong một clip quảng cáo vẫn được phát đi phát lại trên truyền hình lâu nay, Mỹ Linh tiếp cận một bà nội trợ trong siêu thị và hỏi về sản phẩm bột giặt trong giỏ mua hàng của chị này. Cô hỏi: “Bột giặt chị đang dùng có hiệu quả không?”. Bà nội trợ vô danh khẳng định là thực sự hiệu quả và đã dùng nhiều năm nay. Ngay lập tức Mỹ Linh đã gạt phắt đi và khẳng định: “Chị hãy dùng Ariel mới tốt hơn”!.
Xuất hiện trong clip, gói bột giặt bị nàng ca sĩ hắt hủi dù đã được làm mờ vẫn lồ lộ chữ xanh trên nền đỏ quen thuộc - đặc điểm nhận dạng mà nhiều người tin rằng “nguyên mẫu” không phải ai khác chính là Omo.
Gói bột giặt bị “dìm hàng” được đánh giá là dù “ngâm, vò, chà mạnh” nhưng vẫn không làm sạch tấm vải. Trong khi đó Ariel chỉ cần nhúng qua và vò bằng tay đã trắng sáng đến mức không tưởng.
Người nổi tiếng bị lợi dụng?
Trao đổi về hiện tượng nhiều clip quảng cáo trên truyền hình có dấu hiệu gièm pha đối thủ cạnh tranh, ông Lê Thế Bảo - Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và bảo vệ thương hiệu không khỏi bức xúc trước cách làm của các doanh nghiệp cũng như của cơ quan truyền thông.
Ông Bảo cho rằng, trong trường hợp như vậy nhà đài “thiếu trách nhiệm” trong vấn đề quảng bá. “Người làm truyền thông không quan tâm đến nội dung truyền thông. Người có chức năng xử lý nội dung thì không để ý nội dung truyền thông và coi như không phải việc của mình”, vị này nhận xét.
Trong 10 hành vi cạnh tranh không lành mạnh quy định tại Điều 39 Luật Cạnh tranh, Luật đã định rõ hành vi “Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh”.
“Ở Việt Nam, do cách làm truyền thông chưa tốt, nhiều trường hợp “chiêu thức” này lại có tác dụng ngược, biến người nổi tiếng thành người “tai tiếng”.
Điều 45 Luật này nghiêm cấm doanh nghiệp thực hiện các hoạt động quảng cáo mà so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách hàng; đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn...
Để sản phẩm nhanh chóng tiếp cận người tiêu dùng, việc mời người nổi tiếng trong giới showbiz làm đại sứ thương hiệu được giới kinh doanh trên thế giới áp dụng rất hiệu quả. Đây là mối quan hệ “có đi có lại”, vừa đem lại doanh thu cao cho doanh nghiệp, vừa có thể giúp cho đại sứ thương hiệu càng trở nên nổi tiếng hơn trong showbiz.
Trong khi đó ở Việt Nam, do cách làm truyền thông chưa tốt, nhiều trường hợp “chiêu thức” này lại có tác dụng ngược, biến người nổi tiếng thành người “tai tiếng”. Chẳng phải Hoa hậu Mai Phương Thúy từng đã có thời bị cư dân mạng “ném đá” cho là “vô lễ” khi làm quảng cáo cho hãng dầu gội Rejoice?.
Quay trở lại nội dung những đoạn quảng cáo như của Mỹ Linh với bột giặt Ariel, ông Lê Thế Bảo cho rằng bản thân người được mời làm quảng cáo cũng có thể không biết rằng họ đã vô tình nói xấu sản phẩm của đối phương. Vì vậy, khi được mời làm đại sứ, những người nổi tiếng cũng cần “đọc qua” pháp luật về cạnh tranh và quảng cáo, ngoài việc chỉ nghĩ đến diễn sao cho tốt, cho đúng kịch bản.