Tự sự của một người làm PR - Ngày 5
Vậy quan hệ công chúng thực sự là gì?
Trong giáo trình của chúng tôi ở trường đại học, định nghĩa chính thức về quan hệ công chúng được sử dụng cho giảng dạy là “những nỗ lực được lên kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm phát hiện, thiết lập, duy trì và phát triển những mối quan hệ có lợi cho cá nhân/tổ chức và công chúng của nó”. Tôi thường giải thích cho sinh viên của mình, có một số từ ngữ cơ bản cần chú ý.
Thứ nhất, đó là các từ “nỗ lực”, “kế hoạch” và “kéo dài liên tục” - quan hệ công chúng đòi hỏi những tầm nhìn và mục tiêu dài hạn, nỗ lực lâu dài và bền bỉ, theo một kế hoạch được hoạch định từ trước. Quan hệ công chúng sẽ khó phát huy được hiệu quả của nó nếu bạn sử dụng cho những mục tiêu truyền thông ngắn hạn. Đó là lý do tại sao đối với tôi, ở thời kỳ đầu, những khách hàng của ngành hàng tiêu dùng (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) không phải là những khách hàng lý tưởng cho hoạt động quan hệ công chúng. Với vòng đời sản phẩm tương đối ngắn và áp lực của việc bán hàng, các khách hàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng luôn có nhu cầu bức thiết về việc đạt được độ bao phủ về truyền thông trên diện rộng trong một thời gian ngắn ngủi - yêu cầu vốn thích hợp hơn cho các hoạt động quảng cáo hơn là quan hệ công chúng. Các công ty này ít khi giải thích cho chúng tôi một cách thuyết phục lý do họ chọn sử dụng dịch vụ quan hệ công chúng - hoặc đơn giản chỉ để hoàn chỉnh một chương trình truyền thông tích hợp, (họ cho rằng quan hệ công chúng là yếu tố “phải có”, hay như chúng tôi gọi là “trang cuối cùng trong kế hoạch truyền thông), hoặc đơn giản vì họ nghĩ quan hệ công chúng (vốn mang tiếng rẻ) sẽ giảm được chi phí về truyền thông cho họ.
Một lần, tôi được mời tới nói chuyện về cách thức sử dụng quan hệ công chúng một cách hiệu quả cho các cán bộ quản lý thương hiệu của một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn. Hầu như không ai trả lời được câu hỏi đầu tiên rất đơn giản của tôi “hãy trung thực trả lời tôi xem, tại sao chúng ta lại phải sử dụng quan hệ công chúng cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị của chúng ta?”. Phần lớn thú nhận rằng, yếu tố “chương trình truyền thông tích hợp một cách bài bản” (sử dụng không chỉ quảng cáo mà cả quan hệ công chúng, kích hoạt thương hiệu,...) và “chi phí hợp lý” là yếu tố ảnh hưởng nhất tới quyết định của họ. Họ thực sự bị sốc khi tôi khuyên họ “nếu bạn vẫn còn giữ tư duy đó trong đầu, tôi nghĩ cách sử dụng quan hệ công chúng có hiệu quả nhất là không sử dụng quan hệ công chúng - hãy dành số tiền đó để chi thêm cho quảng cáo, cho các hoạt động kích hoạt (activation) hay bán hàng” - họ vẫn nghĩ tôi sẽ tới để tranh thủ quảng bá cho dịch vụ của công ty mình.
Điểm thứ hai cần chú ý, đó là từ “công chúng của nó” và sự phát triển tiệm tiến của quá trình “phát hiện-thiết lập-duy trì-phát triển” các mối quan hệ. Đầu tiên, quan trọng nhất là phát hiện các mối quan hệ quan trọng hỗ trợ cho hoạt động của anh. Một công ty, hay thậm chí một cá nhân, hoạt động giữa một biển các mối quan hệ chồng chéo, vậy nếu như anh chỉ đủ thời gian, nguồn lực và chi phí cho việc xây dựng một vài mối quan hệ, đó sẽ là những mối quan hệ nào? Thông thường, khi xây dựng các chiến lược truyền thông cho khách hàng, chúng tôi lựa chọn những mối quan hệ đó dựa trên bốn tiêu chí cơ bản: ảnh hưởng của họ đối với công chúng mà chúng tôi muốn tác động, khả năng tiếp cận họ, độ phức tạp trong các hoạt động truyền thông đối với họ và cuối cùng, chi phí cho việc thực hiện các chương trình đó.
Một mối quan hệ sẽ đáng xem xét để xây dựng nếu ảnh hưởng của họ đối với công chúng ở mức cao, khả năng tiếp cận họ dễ dàng, các chương trình truyền thông nhằm xây dựng quan hệ hoặc gây ảnh hưởng không phức tạp và chi phí không quá tốn kém.
Đây là bước quan trọng nhất, bởi nếu anh không xác định được đúng mối quan hệ anh muốn xây dựng, sẽ là lãng phí vô ích tiền bạc, nhân lực và thời gian. Trái lại, nếu xác định đúng, thì chỉ với một chi phí nhỏ, anh vẫn đạt được hiệu quả mong muốn. Chính vì vậy, đối với một công ty hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm chẳng hạn, thì những mối quan hệ quan trọng đối với họ là quan hệ chính phủ (trong trường hợp cụ thể là quan hệ với các quan chức của Bộ Y tế), quan hệ với các bác sĩ, dược sĩ, các bệnh viện và sau cùng mới là quan hệ với giới truyền thông. Đối với một công ty cung cấp các phần mềm quản lý chuyên dụng dành cho các doanh nghiệp lớn, thì các mối quan hệ chính phủ, quan hệ với các CIO và các chuyên gia IT quan trọng hơn nhiều so với quan hệ với một công chúng rộng thông qua các hoạt động báo chí. Đối với một công ty hoạt động trong ngành công nghiệp nặng, có tác động lớn đến môi trường, thì việc xây dựng mối quan hệ với chính quyền và cộng đồng địa phương, với các tổ chức phi chính phủ và các cơ quan quản lý nhà nước cũng như với các cơ quan truyền thông sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động của họ.
Khi đã xác định được đúng mối quan hệ cần xây dựng, thì hai quá trình tiếp theo, thiết lập và duy trì các mối quan hệ, không phải là vấn đề phức tạp- các chuyên gia về truyền thông có vô vàn cách thức khác nhau để thực hiện các chương trình đó: từ các cuộc gặp gỡ chính thức/bán chính thức / không chính thức đối với các nhóm đối tượng dễ tiếp cận; thông qua các chương trình đào tạo hay phổ biến kiến thức mà nhóm đối tượng quan tâm, đến việc sử dụng tài trợ sự kiện hay các hoạt động trách nhiệm xã hội như là cầu nối đến với các nhóm đối tượng khó tiếp cận hơn…vv. Một điểm duy nhất cần lưu ý ở đây, tôi hay nói đùa với nhân viên của mình, là phải nhớ câu ngạn ngữ của Scotland “người đánh mất bạn là người gọi bạn quá thường xuyên hoặc quá thưa thớt” - đừng bao giờ bỏ quên mối quan hệ của mình quá lâu, chỉ tiếp xúc với họ khi cần, nhưng cũng đừng làm “ngập lụt” họ với các chương trình truyền thông khiến họ phát ngán.
Phức tạp nhất, vẫn là bước cuối cùng, phát triển mối quan hệ đấy. Như phần lớn các mối quan hệ khác, tới một lúc nào đó, các mối quan hệ của chúng ta dừng lại không tiến triển tiếp. Chủ yếu vì các chuyên gia quan hệ công chúng bằng lòng với mối quan hệ đó, vì họ nghĩ họ đã đạt được mục tiêu của mình. Tuy vậy, cần nhớ rằng, không bao giờ được bằng lòng với hiện trạng mà mối quan hệ của mình đã đạt được với nhóm đối tượng mà mình muốn xây dựng. Luôn phải đặt câu hỏi “bước tiếp theo nữa là gì? Họ còn có thể giúp mình điều gì mà mình chưa tính tới?”. Trong trường hợp của chúng tôi, không hiếm khi các chuyên gia làm việc cùng chúng tôi lại giới thiệu cho chúng tôi những người bạn khác của họ, những chuyên gia nối tiếng khác, hoặc khách hàng mới, hoặc tìm kiếm cho chúng tôi những mối quan hệ cần thiết, sốt sắng bỏ hàng giờ nghiên cứu tài liệu hoặc tới nói chuyện, giảng dạy ở những chương trình khác của chúng tôi- và tất cả những gì chúng tôi cần là đặt câu hỏi, “mình đã có quan hệ rất tốt đối với họ, liệu quan hệ này có thể còn tốt hơn được nữa không?”
Điểm cuối cùng cần lưu ý, đó là quan hệ công chúng dựa vào “mối quan hệ cùng có lợi giữa cơ quan, tổ chức với công chúng của nó”. Tôi thường hỏi các nhân viên của mình một câu hỏi đơn giản nhưng không phải bao giờ cũng dễ trả lời “tại sao họ (nhóm đối tượng mà chúng ta nhắm đến) lại phải yêu quí và ủng hộ chúng ta? Chúng ta đem lại cái gì cho họ?” Khi tôi đặt ra cũng câu hỏi đó với các quản lý nhãn hiệu của tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng mà tôi đã đề cập ở phần trên, phần lớn lúng túng, chỉ có một số ít rụt rè nói “vì chúng ta sản xuất ra các sản phẩm mà người tiêu dùng cần”. “Nhưng nhóm đối tượng mà chúng ta nhắm tới không phải người tiêu dùng, mà là những người ảnh hưởng tới người tiêu dùng - tôi hỏi tiếp - vậy chúng ta đem lại cho họ điều gì?”. “Tiền” - họ đầu hàng - “chúng ta trả tiền cho họ…”
Đó không phải quan hệ công chúng.
“Quan hệ” là thứ chúng ta phải xây dựng, chứ không mua được bằng tiền.
Xây dựng trên cơ sở hai bên cùng có lợi - chúng ta đem lại cho nhóm đối tượng mà chúng ta đang tiếp cận những lợi ích về mặt vật chất: thông tin, kiến thức, cơ hội tiếp cận với các chuyên gia hay chia sẻ kinh nghiệm và cả lợi ích xúc cảm và tinh thần: có người lắng nghe và chia sẻ, bày tỏ sự quan tâm và hứng thú với những gì họ tâm đắc, động viên và giúp đỡ họ thực hiện được những gì họ đang trăn trở. Đó mới thực sự là quan hệ công chúng theo đúng nghĩa.
Năm 2002, hai người bạn của tôi, Silva Kathik và Tony Gourlay, tổ chức hội nghị Diễn đàn Thương hiệu Toàn cầu. Trong số các diễn giả mà họ mời tới hội nghị, có Anita Roddick, người sáng lập ra thương hiệu The Body Shop, một trong những phụ nữ kỳ diệu nhất mà tôi từng gặp. Khi tôi hỏi theo bà, lý do gì khiến The Body Shop trở thành một thương hiệu được yêu thích như vậy ở Anh và các nước khác, bà nói “vì chúng tôi không cố bán cho khách hàng một chai dầu gội đầu, chúng tôi bán cho họ một cơ hội được chứng tỏ sự ủng hộ của họ với những điều mà chúng tôi cho là đúng”. Anita Roddick dành gần như toàn bộ ngân sách truyền thông (và sau khi bà qua đời vì bệnh ung thu, gần như toàn bộ tài sản của bà) cho các chương trình xã hội (ủng hộ “thương mại công bằng” chống lại “thương mại tự do”, chống bạo hành trong gia đình, chống bóc lột lao động trẻ em, chống thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật”- dù không nói một lời nào về sản phẩm của mình, The Body Shop vẫn nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của giới truyền thông, những người gây ảnh hưởng tới xã hội, các chính trị gia… và thông qua họ, đạt được sự yêu quí và ủng hộ của người tiêu dùng. Ở Ogilvy, chúng tôi gọi những công ty và thương hiệu như vậy là những công ty hay thương hiệu có “(l)ý tưởng lớn” (the big ideaL), họ không bằng lòng với những lợi ích chức năng mà sản phẩm có thể mang đến cho khách hàng, họ có một mơ ước lớn về những điều có thể mang lại cho cộng đồng, cho đất nước, thậm chí cho cả nhân loại.
Nếu bạn có một lý tưởng lớn và đủ sức mạnh để thuyết phục những người mà bạn muốn xây dựng quan hệ tin tưởng vào lý tưởng lớn đó của bạn - đó là cách xây dựng quan hệ công chúng tốt nhất.
Vấn đề là trong thực tế, định nghĩa sách vở này liệu có áp dụng được hay không?