Tự sự của một người làm PR - Ngày 4

CHƯƠNG 2- QUAN HỆ CÔNG CHÚNG LÀ GÌ?

Tháng 11 năm 2001, khoảng năm năm sau ngày SH Communications sụp đổ, tôi bắt đầu cuộc phiêu lưu mới của mình với T&A Communications. Khó khăn đầu tiên đến với chúng tôi khi cơ quan quản lý cấp phép của Sở Kế hoạch và Đầu tư kiên quyết không cấp phép cho công ty “quan hệ công chúng”. “Quan hệ công chứng hả”- nhân viên nhận hồ sơ của chúng tôi, một viên chức đã lớn tuổi cau có hỏi “tức là các anh làm dịch vụ công chứng hộ khách hàng đúng không”. Sau khi toát mồ hôi giải thích cho ông ta hiểu quan hệ công chúng là gì, câu trả lời lạnh lùng đến từ anh T. khi đó phụ trách xét duyệt hồ sơ: “không có trong danh mục nghề nghiệp được qui định của Bộ Thương mại”. Bạn tôi phải gọi điện cho luật sư Trần Hữu Huỳnh, khi đó là Trưởng ban Pháp chế của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, người tôi biết làm việc cùng với anh T. trong tổ soạn thảo Luật Doanh nghiệp đề nghị giải thích giùm. Cuối cùng, anh T. đưa ra cho chúng tôi một giải pháp trung dung: thay vì liệt kê nghề nghiệp của mình như một công ty hoạt động trong lĩnh vực “quan hệ công chúng”, chúng tôi sẽ phải liệt kê chi tiết các loại dịch vụ mà chúng tôi sẽ cung cấp (tư vấn xây dựng và thực hiện chương trình tiếp thị, tổ chức các seminar và hội thảo, dịch vụ quảng cáo, các hoạt động nghệ thuật và biểu diễn chuyên và không chuyên, dịch vụ đào tạo…vv), khi đó Sở Kế hoạch và Đầu tư sẽ cấp phép. Tôi đành đồng ý.

Đó chỉ là một trong nhiều tình huống “dở khóc dở cười” sẽ còn xảy ra sau này, khi xã hội Việt Nam hoặc hoàn toàn không biết quan hệ công chúng là gì, hoặc hiểu sai về khái niệm “quan hệ công chúng”. Một cán bộ quản lý của tôi, một cô gái xinh đẹp, năng động tốt nghiệp MBA ở nước ngoài về, đã tức đến trào nước mắt khi kể tôi nghe bữa cơm đầu tiên của cô ấy với gia đình chồng tương lai. Cô ấy trả lời đang “làm PR” khi được ông anh chồng hỏi làm nghề gì, và nhận lại một cú tròn xoe mắt “ tại sao em lại đi làm nghề đấy? Thế em làm ở quán bar nào vậy?”. Mới cách đây một năm, mục Chính trị-Xã hội của báo Tuổi trẻ, một tờ báo uy tín bậc nhất của Việt Nam, còn đăng một bài báo dưới tiêu đề “tâm sự một ngôi sao PR”, nhầm lẫn khái niệm này với các cô gái tiếp rượu ở các quầy bar, khiến cho các đồng nghiệp của tôi, chị Đinh Thúy Hằng, chủ nhiệm khoa PR của học viện báo chí tuyên truyền và Lê Quốc Vinh, giám đốc công ty Le Bros phải lên tiếng phản đối. Sự hiểu biết thiếu đầy đủ về khái niệm “quan hệ công chúng” hiện nay khiến người ta đánh đồng quan hệ công chúng với quảng bá, thậm chí với quảng bá phóng đại, quá lời. Tôi đã sửng sốt khi giám đốc của một công ty quan hệ công chúng lớn ở Việt Nam đàng hoàng trả lời trên truyền hình trung ương rằng quan hệ công chúng thực chất là “đánh bóng cho một thương hiệu”. Nếu ngay cả những người làm nghề PR còn nhầm lẫn như vậy, không ngạc nhiên tại sao giờ đây giới báo chí hay công chúng hay dùng thuật ngữ “PR này”, “PR nọ” để chỉ những chương trình quảng bá không đáng tin về tính trung thực của nội dung.

Nhưng tôi cũng nhìn thấy hiểu biết sai lầm về khái niệm quan hệ công chúng của xã hội như một lợi thế cạnh tranh của mình. Những năm đầu, khi theo dõi các dịch vụ quan hệ công chúng mà các công ty đi trước mình đang cung cấp, tôi rất bực tức “ đó không phải là quan hệ công chúng”- một cái tôi khác ở trong tôi gào lên-‘các người làm sai hết cả rồi”. Tất nhiên, tôi đủ khôn ngoan để không gào lên như vậy ở nơi công cộng, nhưng ngay cả khi tôi cố gắng trình bày quan điểm của mình về quan hệ công chúng trong những cuộc gặp gỡ với khách hàng hay tranh luận giữa những người cũng làm nghề, thì mọi người đều tảng lờ tôi. Và thực chất, liệu tôi có thể chứng minh được gì? Một công ty nhỏ, mới xuất hiện trên thị trường, với số lượng khách hàng và nhân viên hạn chế, liệu có thể “lên mặt” dạy dỗ những công ty đàn anh khác về khái niệm quan hệ công chúng hay không?

Tôi hiểu, mình chỉ có thể chứng minh cho mọi người thấy quan niệm đúng đắn về quan hệ công chúng thông qua thành công của công ty mình.

Ở những ngày đầu đó, phần lớn mọi người- cả khách hàng lẫn người trong nghề- đều đánh đồng quan hệ công chúng với quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện. Tôi nhớ những công ty quan hệ công chúng hàng đầu thời đó thường tự hào khoe các sự kiện mà họ đã tham gia quản lý như các “case-study” thành công điển hình của các chiến dịch quan hệ công chúng, tôi nhớ khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến những trình bày về chiến lược truyền thông của chúng tôi, mà chỉ hỏi “vậy liệu anh có thể đưa chúng tôi lên những tờ báo nào, bài viết bao nhiêu chữ, có ảnh của công ty không, liệu chúng tôi có thể xem trước bài viết trước khi lên báo hay không, cần bao nhiêu tiền để có thể lên trang nhất của tờ báo X báo Y. Quan hệ của các anh với giới báo chí thế nào…”vv và vv. Một điều đáng mừng là hiện nay, ít nhất đã có sự phân biệt rạch ròi hơn giữa một công ty tổ chức sự kiện với một công ty quan hệ công chúng. Nếu như trước kia, người ta sẽ rất ngạc nhiên nếu một công ty quan hệ công chúng mà lại không cung cấp dịch vụ quản lý sự kiện, thì hiện nay, một số khách hàng đã bắt đầu ngạc nhiên nếu thấy một công ty quan hệ công chúng mà lại đứng ra quản lý các sự kiện lớn.

Rút kinh nghiệm “đau đớn” của cô nữ quản lý xinh đẹp nọ, một trong những chương trình đào tạo đầu tiên của chúng tôi cho nhân viên của mình là tập giải thích cho những người xa lạ với nghề nghiệp của chúng tôi hiểu đúng về nghề nghiệp của chúng tôi- một chương trình mà chúng tôi gọi là “thuyết phục trong thang máy” (“elevator pitch”). “Hãy tưởng tượng là bạn bước vào thang máy với một người xa lạ. Khi đứng trong thang máy, họ hỏi bạn làm nghề gì. Bạn có thời gian từ tấng trệt lên đến tầng 50 để giải thích công việc của mình cho người đó”. Bài tập này có thể thay đổi, ví dụ bạn đứng cạnh một người xa lạ trong bàn tiệc tiếp tân, hay được một quan chức nhà nước cho đi nhờ xe, hay gặp trưởng ban bạn đọc của một tờ báo nổi tiếng…nhưng tựu trung, bạn chỉ có một khoảng thời gian rất ngắn ngủi để giải thích một cách đơn giản và dễ hiểu về nghề nghiệp của mình, với một mục đích rõ ràng, tuy hơi ích kỷ, tìm cơ hội để “bán” dịch vụ của chúng tôi cho họ.

Vậy quan hệ công chúng thực sự là gì?