Những động thái chiến lược mới của Heineken
Bài viết được chia sẻ bởi Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang, dựa trên kinh nghiệm là Giám đốc Điều hành nhãn hiệu đầu tiên của Heineken tại Việt Nam từ 1996-1999 và những trải nghiệm thực tế thị trường bia quốc tế tại Mỹ, Nhật, Châu Âu và Trung Quốc.
★
Heineken thách thức bạn tham gia chuyến lữ hành đến kinh đô giải trí thế giới Las Vegas
Chương trình khuyến mãi này hấp dẫn nhất trong năm 2013 rất tiếc là không được Heineken Việt Nam hưởng ứng.
Cách làm thông thường của Heineken là chia sẻ các ý tưởng và cơ chế thực hiện chương trình khuyến mãi, truyền thông hoặc tài trợ cho tất cả các local brand team thông qua cơ chế tạp chí Heineken toàn cầu khởi xướng từ tổng hành dinh (Heineken Hà Lan) một số giải thưởng vì vậy được đặt hàng với số lượng lớn để tiết giảm chi phí (1) như vé máy bay đi Las Vegas chẳng hạn.
Poster chính của Heineken Bia tài trợ chính thức cho Latin Grammy 2013
Chương trình thách thức cùng Heineken nhận chuyến lữ hành Vegas trao giải thưởng cho những người chiến thắng chương trình theo mô típ chương trình Amazing Race. Người tham gia cần phải mua sản phẩm của Heineken và nhận phiếu đăng ký tham gia chương trình. Chiến lược Heineken Vegas là cụ thể hoá triết lý hình ảnh giai đoạn III trong bí mật chiến lược 3E của Heineken mà tác giả hy vọng có dip bật mí trong một bài viết riêng cũng như trong các bài giảng. Trong đó là sự dịch chuyển từ giá trị cổ điển sang đương đại và hiện đại, chẳng hạn trong việc gắn kết âm nhạc, đó là sự dịch chuyển hình ảnh từ Jazz, sang Contemporary Music và hiện tại là DJ Music.
Chiến lược có chủ đích của Heineken nhắm vào Las Vegas lộ rõ nếu bạn chịu khó quan sát. Và thông thường (đối với Heineken) bao quanh bởi các hoạt động hưởng ứng từ nhiều thị trường khác nhau bằng các cơ chế marketing liên kết (join-marketing) trong cùng hệ thống chiến lược thương hiệu Heineken qua mạng lưới các local marketing & brand mangers (sẽ được làm rõ hơn trong phần sau bài viết). Chiến lược này cũng phản ánh thông qua việc bạn quan sát thiết kế hình ảnh bao bì của Heineken trong 15 năm qua.
> Xem thêm Official Youtube Page của Chiến dịch Marketing Heineken Dropped.
Heineken thường chọn các địa danh biểu tượng để đóng mác, đúng với chiến lượng "Heineken world’s monument design", hình trên là Heineken Luxor Vegas.
★
Chiến thắng kỳ phùng địch thủ Carlsberg tại Châu Âu
Cuộc chiến của loại bia số 1 thế giới – Heineken và bia danh giá nhất Châu Âu – Carlsberg thật sự là cuộc chiến không có hồi kết và không bên nào dám buông lỏng.
Kể từ gần 10 năm gần đây khi Heineken chiếm lĩnh trận địa với UEFA Championship (tiền thân là Cup C1) thì mới thấy rõ được vị thế vượt trội, nhưng Carlsberg với uy tín không kém cạnh là một loại bia lâu đời vẫn chiếm lĩnh những địa bàn và phân khúc quan trọng. Riêng trong bóng đá là sự găn kết với Câu lạc bộ Liverpool suốt nhiều thập kỷ, khi mà chi phí tài trợ các đội bóng hàng đầu đang thu hút đại gia trong tất cả các ngành từ xe hơi, hàng không cho đến dầu khí…và gần đây nhất là hợp đồng Carlsberg dành quyền tài trợ Giải Ngoại hạng Anh danh giá nhất Châu Âu cùng với Barclay's Card. Không chỉ bỏ ra những khoản tiền vô đối, mà quan trọng hơn Heineken đầu tư vào những ý tưởng hình ảnh thật độc đáo đúng triết lý sáng tạo của Heineken do Bates thực hiện, các trailer của Heineken luôn gây ra những bất ngờ thú vị và phát sóng vào thời điểm cao trào của các trận bóng đá đỉnh cao. Tự thân hình ảnh nói lên vị thê loại bia số một, sành điệu, chinh phục được hấu hết khán giả toàn cầu ngoại trừ những người Mỹ dốt bóng đá (soccer theo tiếng Mỹ) vốn thích Hamburger và Bóng Bầu dục hay Hockey cùng với Budweizer Vua Của Các Loại Bia.
Thay vì chọn tài trợ câu lạc bộ như Carlsberg đối với Liverpool, Heineken đã chiến lĩnh sân chơi đỉnh cao bằng cách tài trợ cho Champion League.
★
Las Vegas và Thị trường Mỹ La Tinh - Heineken đối đầu với Corona
Tại các bar & pub ở Vegas sự so găng của các nhãn hàng: Corona, Bud Light và Miller Lite và Heineken. Điều ngạc nhiên là khác với Bud, Miller, Heineken không cần biến thể dòng ‘light’ mà vẫn có mặt trực tiếp với các điển hình bia light nổi tiếng như Bud Lite, Miller Lite và Coors Light cùng với dòng bia ‘light’ gốc đó là Corona đến từ Mexico.
Heineken chính thức là nhà bảo trợ cho Giải thưởng Âm nhạc Grammy danh giá trong Phân nhánh Latin Grammy, một phân nhánh sôi động không kém Grammy dòng chính. Ngày 21-11 vừa qua sự kiện Giải Grammy La Linh được tổ chức sôi động tại trung tâm sự kiện lớn bậc nhất của Vegas đó là Mandalay Bay(2)
Heineken House of Music tại Madalay Bay, 14th Latin Grammy – Hình: Francisco Romeo.
Corona nhãn hiệu bia số một trong các nước Mỹ La Tinh cũng phải rất dè chừng với Heineken hơn là ngay cả với Budweiser. Việc Heineken chiếm lĩnh giải thưởng Âm nhạc danh giá Latin Grammy và lan toả từ các trung tâm văn hoá La Tinh (tại Mỹ) như Las Vegas, vùng Nam Cali hay ngay cả Miami là một thách thức lớn với Corona với thách thức kế tiếp là Heineken sẽ thực sự thâm nhập vao Trung Mỹ và Nam Mỹ như việc tài trợ các giải Tennis lớn trong khu vực từ cách đây hàng chục năm. Vị trí vững chắc của Corona với hồn cốt Mỹ La Tinh và từ lâu đã chiếm lĩnh phân khúc Bar&Pub thị trường lõi không phải là không gặp trở ngại với sự xâm lấn của Heineken, nhất là khi nhãn hàng này đặt một chân vào Âm nhạc, tức chạm vào tâm hồn của dân Mỹ La Tinh.
Đến Vegas vào 2013 chắc chắn sẽ không khó cho bạn nhận diện sự có mặt (visibility) của Heineken, vì sự xuất hiện của các hộp đèn Heineken ngay trên Las Vegas Strip (Boulevard, Vermont street) và dọc các trạm dừng xe bus 2 tầng nhãn hiệu Deuce nổi tiếng. Trong một quán bar phong cách La Tinh khác là Tuscany Resort ngoài rìa downtown Vegas tác giả cũng nhìn thấy Heineken song hành trên quầy cùng với Conora và Bud Lite.
★
Định vị Âm nhạc trong chiến lược hình ảnh Heineken
Heineken ngay từ lâu đã có chiến lược gắn kết với âm nhạc bằng chương trình tài trợ toàn cầu Heinkeken Jazz từ thập niên 90.
Tại Việt Nam Heineken là nhà tài trợ tích cực có thể nói là cùng thời với Hennessy trong ngành âm nhạc cổ điển, cụ thể là các live show giao lưu quốc tế tại Nhạc viện Thành phố Hồ Chi Minh và các chiến lưu diễn đến từ Châu Âu, trong đó có show diễn bên hồ tại Làng Du lịch Bình An… nhân kỷ niệm ngày Hoàng gia Hà Lan.
Heineken Jazz có hẳn một logo riêng mang tên ‘Heineken Jazz’ không dùng logo Heinken Beer và sau này được hiện đại hoá bằng logo Heineken Music. Heinken Jazz hình thành có lẽ cùng từ ý muốn gìn giữ giá trị di sản của một thương hiệu tiêu biểu của người Hà Lan đi khai phá nước Mỹ tại trung tâm kinh tế và nghệ thuật lớn nhất của Mỹ đó là New Amsterdam tức New York ngày nay.
Vấn đề định vị âm nhạc cho Heineken thực ra không luôn luôn suông sẻ. Trong giai đoạn 2 của quá trình 3E (Eminent, Enterprising, Enlivening) với hình ảnh người doanh nhân thành đạt, có lúc các động thái theo hướng âm nhạc đã làm mâu thuẫn với hình ảnh doanh nhân, nhất là ở các thị trường mới nổi khi mà hình ảnh doanh nhân được xem là trung tâm của cộng đồng. Nhưng ở các thị trường đã phát triển thì khác, nhất là ở các thủ đô giải trí như Hollywood và Las Vegas thì hoàn toàn khác. Chính vì vậy ngay từ những năm 90 Heineken đã bắt đầu lấn sân sang điện ảnh khởi đầu cụ thể là tài trợ phim James Bond kể từ Tomorrow Never Die và sau đó là chuỗi các sự kiện âm nhạc DJ (sau năm 2000, và tại Việt Nam 2004) và đỉnh cao là Latin Grammy tại Las Vegas như chúng ta thấy.
Heineken Music khởi nguồn từ Heineken Jazz
"Dance to the new year" với show trình diễn laser hoành tránh diễn ra tại Hà Nội (Giảng Võ) đầu tiên 2004 một năm trước khi mang sự kiện này vào thành phố Hồ Chí Minh và trở thành sự kiện nổi bật đón năm mới dương lịch bằng dạ tiệc ánh sáng lasershow hàng năm thật tưng bừng trên đường Nguyễn Huệ. Nhưng tất cả khởi đầu từ giai đoạn thâm nhập vào thị trường tài trợ âm nhạc bởi Heinken Jazz cách đây 15 năm trong đó cũng có các hoạt động tại Việt Nam.
★
Thách thức lớn nhất với Heineken là gì?
Vâng, luôn luôn là Budweiser (5).
Cho đến nay ông trùm Budweiser vẫn tự tin vỗ ngực là ‘King of Beers’ Ngay tại Trung Quốc kể từ 2005 và cao trào là 2008. Chiến lược thâm nhập Trung Quốc của Heineken bằng những con đường truyền thống như Tennis, Music xem ra chỉ chinh phục được một vài thành phố lớn nhất là Thượng Hải, Hong Kong và một phần Bắc Kinh. Khi xảy ra chiến dịch cạnh tranh tài trợ 1-2 năm trước Olymic Beijing 2008, tác giả chứng kiến cảnh tượng căng thẳng trực tiếp tại khu phố đêm Salitun và Wangpujing sầm uất diễn ra các hoạt động branding giữa QingTsao, Budweiser và Heineken khi đó Heineken có phần kém thế vì hợp đồng tài trợ Olympic Bắc Kinh đã chính thức thuộc về gã khổng lồ đến từ Mỹ.
Mặc dù thành công của Heineken tại Mỹ đã được các tiền bối Marketing khẳng định và phân tích khá nhiều, nhưng để phân tích theo hướng so sánh trực diện giữa Heineken và Budweiser vẫn là một đề tài khó. Thực tế là cho đến nay Heineken vẫn bảo lưu quan điểm không sản xuất tại Mỹ và rào cảm văn hoá Châu Âu và Mỹ về các kênh giao tiếp hình ảnh là đề tài khó đối với Heineken tại Mỹ hoặc ngược lại là đề tài khó của Budweiser đối với bên ngoài nước Mỹ (?) có lẽ đây là một câu hỏi để ngỏ hơn là một câu trả lời vội vàng.
Logo Budweiser Club tại Bắc Kinh nhân dịp tài trợ Olympic 2008, Budweiser luôn là thác thức đối với Heineken.
Ngoài ra cũng phải kể một nơi khác mà Heineken phải luôn chấp nhận một thị phần khiêm nhường đó là Nhật Bản, khi mà cuộc cạnh tranh giữa các bia Nhật vốn đã phức tạp giữa: Kirin, Asahi, Sapporo, Suntory và kể cả việc khi Heineken xé rào tham gia tài trợ Bóng đá tại Nhật (3)cũng không góp phần làm cải thiện hình ảnh và thị phần. Có lẽ câu chuyện này cần phải được phân tích thêm vì bản thể thị trường Bia ở Nhật lại mang ảnh hưởng bởi di sản của chính tiền bối Bia Hà Lan ngay từ thế kỷ 18.
3 giai đoạn thiết kế chai Heineken, dòng STR chỉ sử dụng cho một số thị trường phát triển. Tinh thần luôn đổi mới và năng lực sáng tạo là những bí quyết tạo thành công cho thương hiệu Heinken luôn luôn được xem là loại bia số 1 thế giới.
★
Bật mí Heineken tại Việt Nam
Heineken khẳng định thương hiệu tại Việt Nam(4) bằng hàng loạt các chiến dịch marketing thành công kể từ 1996.
Đây là chiến lược chủ đạo với việc khai mạc Giải Heineken Challenger tại Sân Lan Anh, giải Heineken Championship liên tục hàng chục năm đóng góp cho sự phát triển khá vững cho quần vợt Việt Nam, Cúp Hữu nghị dành riêng cho khối Cơ quan Bộ ngoại giao với các Lãnh sự các nước tổ chức hàng năm tại Khu Vạn Phúc Hà Nội. Tại Đà Nẵng Ông Nguyễn Bá Thanh khi còn là Chủ tịch UBND TP Đà Nẵng có lẽ là một trong những đối tác tổ chức nhiều các sự kiện Tennis tại miền Trung và phong trào Tennis trẻ với sự tài trợ chính của Heinken Beer. Giải thưởng Nhiếp ảnh Quần vợt Heineken hợp tác với Hội nhiếp ảnh Thành phố Hồ Chí Minh qua các năm 1997-98-99 cũng thu hút rất nhiều nhà nhiếp ảnh chuyên nghiệp tham gia (Bá Hân, Dư Hải, Dzũng Nguyễn, Đào Hoa Nữ …)
Đối với Golf rất ít người biết rằng Heineken là người đầu tiêu mang môn thể thao thượng lưu Golf vào Việt Nam ngoại trừ một số vị đầu ngành như Ông Hoàng Vĩnh Giang (nguyên giám đốc sở TDTT Hà Nội, sau này là chủ tịch Ủy ban Olympic VN), là đối tác phát hành bộ Luật Gôn đầu tiên tại Việt Nam, dịch từ Luật Gôn của Hiệp hội Hoàng gia Thánh Andrew của Scotland. Ông Phạm Sanh Châu (vụ phiên dịch Bộ ngoại giao, hiện là đại sứ tại Bỉ và EC) cũng là đối tác với Heineken trong chuỗi chương trình hỗ trợ tập đánh Golf cho các quan chức Bộ Ngoại giao.
Heineken Business Party, là đối tác tổ chức chính gồm 2 chuỗi chương trình diễn ra đều đặn mỗi tháng và kéo dài suốt 3 năm: Heineken Second Friday hợp tác với Báo Vietnam Economic Times (Thời báo Kinh tế Việt Nam) của giáo sư Đào Nguyên Cát; và chuỗi chương trình thứ 2 mang tên Heineken Friday Review đối tác với Vietnam Investmemnt Review (Tạp chí Đầu Tư). Heineken còn là đối tác tích cực với VTV tham gia tài trợ Liên hoan Truyền hình Toàn quốc (1998) và VCCI Summit cùng với Đại hội Cộng đồng các nước Pháp Ngữ (Francofonie 1997).
Heineken Giải thưởng Sao đỏ là nỗ lực sáng lập một sự kiện chuỗi cho giới doanh nhân, ban đầu có tên gọi là “Businessmen of The Year Award” khi anh Trương Gia Bình là chủ tịch Trung ương Hội đồng Doanh nghiệp Trẻ Việt Nam và anh Phạm Tấn Công là người trực tiếp tham gia tổ chức.
Heineken with 007 khởi đầu từ bộ phim Tomorrow Never Die cho đến nay đánh dấu bước thâm nhập Heinken vào các dòng văn hoá chính đương đại của thế giới tiền đề cho việc chinh phục Las Vegas ngày nay.
Heineken Wolrd Travel Promotion 125th Anniversary là mô hình chương trình khuyến mãi toàn cầu cũng khá gây sốc tương tự như cách làm và quy mô chương trình AXE bay vào vũ trụ hiện nay (thực tế chỉ là du lịch ra ngoài vòng khí quyển)
Heineken Christmas & New Year Promotion là hoạt động branding thường niên của Heineken kéo dài cho đến hiện nay, với di sản văn hóa Châu Âu, TVC và thiết kế thùng bia Heinken đăc việt mang hình ảnh Giáng Sinh là nét hấp dẫn hiếm có bởi vì các nhãn quốc tế khác (Coke, Pepsi, Tiger Beer, OMO…) chỉ sử dụng hình ảnh Tết Việt.
Heineken’s World Famous Star Bar trong đó có chương trình đào tạo ngành hospitality và F&B rất căn bản kết hợp đi thực tập tham quan hệ thống Bar&Pub tại các nước, nhất là tham khảo các mô hình Bar & Pub thành công trên thế giới như mô hình kinh điển của Hard-Rock Café
Heineken Friday tại Daewoo Hà Nội 1997, tác giả đang phát biểu tại chương trình.
Chú thích:
(1) Cách làm này hiện cũng được AXE (Unilever) thực hiện trong chương trình Bay vào Vũ trụ, trong đó một global brand khởi xướng ý tưởng và các local brand manager đăng ký kế hoạch cho thị trường ở từng nước.
(2) Tác gỉa đã đến dự liveshow của thần đồng âm nhạc Mỹ Selena Gomez tại Mandalay Bay (Vegas) cũng vào đầu tháng 11 vừa qua, cùng với Carlos Santana trình diễn tại House of Blues cũng nằm bên trong phức hợp Mandalay Bay.
(3) Bóng đá vốn không phải là chiến lược tài trợ hình ảnh cốt yếu của Heinken ngoại trừ sân nhà Châu Âu với UEFA Champion League.
(4) Cùng thời điểm với Võ Văn Quang còn có giám đốc điều hành nhãn hàng Trần Minh Tâm, có lẽ là người trụ lại với Heineken lâu năm nhất và anh là một người khá kín tiếng.
(5) Ở đây muốn nói nhãn hiệu Budweiser đang tranh chấp của công ty Anhesuer-Busch (Mỹ) và đây là một tình huống tranh chấp nhãn hiệu rất phức tạp với công ty Budweiser Budvar của Cộng hoà Séc, có lẽ sẽ được trình bày trong một bài viết khác.