The Hunger Games: Catching Fire và chiến dịch digital xứng tầm bom tấn
Catching Fire là phần 2 của bộ tiểu thuyết giả tưởng đã được phát hành trên toàn thế giới the Hunger Games – đấu trường sinh tử và hiện đang công phá tất cả các rạp chiếu phim khắp nơi. Từ trước khi phim ra mắt 3 tháng, hàng triệu người đã trong trạng thái phấn khích ngóng chờ. Đó phần nhiều là thành quả của một chiến dịch digital marketing rất quy mô dành riêng cho Catching Fire với sự đầu tư khổng lồ mặt phương tiện lẫn nội dung.
Ý tưởng sáng tạo
Vận dụng kết hợp truyền thông xã hội, sự tham gia của fan, và cộng tác thương hiệu để mang đến cho fan những trải nghiệm như thế giới trong phim.
Thông điệp
Mọi cuộc cách mạng đều bắt đầu với một tia lửa
Chiến dịch đã vận dụng kết hợp truyền thông xã hội, sự tham gia của fan, và cộng tác thương hiệu. Chiến dịch được thực hiện bởi agency Campfire – một agency ở New York vốn đã nổi tiếng với thành công của chiến dịch marketing cho the Games of Throne.
Bài viết dưới đây sẽ cho bạn cái nhìn tổng quan về những công cụ và kênh truyền thông trong sự phối hợp tuyệt vời đã tạo ra một chiến dịch marketing thành công trong việc xóa mờ ranh giới giữa 2 thế giới thực ngoài đời, và thế giới giả tưởng trong phim,
Billboards
Từ tháng Tư 2013, người ta đẵ bắt đầu thấy những billboard quảng cáo dòng sản phẩm "Capitol Couture" (nd: Capitol là tên đế chế độc tài cai quản 12 quận trong phim).
Billboard quảng cáo dòng "thời trang của tương lai” – "Capitol Couture”
"Capitol Couture” gây ấn tượng mạnh bằng các mẫu thiết kế lấy cảm hứng từ tương lai giả tưởng và trong bộ tiểu thuyết, thậm chí có cả một dòng nước hoa mang tên "CINNA – L’Essence D’un Champion” (tạm dịch: CINNA – tinh hoa của người chiến thắng).
Poster quảng cáo nước hoa "CINNA”
Vào thời điểm ra mắt Billboard, fan của The Hunger Games vẫn còn đoán già đoán non về phần tiếp theo The Catching Fire. Sự tò mò ngày càng được khuấy động với fan và cả những người chưa biết về phim. Và khi họ lên google gõ chữ "Capitol Couture” thì kết quả hiện ra là một trang tumblr hoành tráng, được dẫn liên kết đến Facebook page, Twitter account, Instagram và YouTube channel. Đó cũng là nơi "đấu trường” digital công phu và hiện đại của Catching Fire bắt đầu.
Capitol Couture trên tumblr
Hầu như toàn bộ content là dành cho fan, trang tumblr Capitol Couture được thiết kế như một quyển tạp chí dành cho cư dân ở Capitol. Trang đăng các tin bài về những người chiến thắng sẽ tham gia Huyết trường tứ phân trong Catching Fire, tường thuật lại những sự kiện như Ngày ăn mừng chiến thắng ở dinh thự của tổng thống Snow…và dĩ nhiên không thể thiếu những bài viết tư vấn về thời trang, trang điểm, thậm chí cả kiến trúc. Những bài viết này được giao cho những nhà thiết kế nổi tiếng trên thế giới, với các dòng hàng cao cấp, thời thượng để nhắm đến mục tiêu làm cộng tác thương hiệu.
Bài viết về làm đẹp/thời trang/nhà thiết kế - Cộng tác thương hiệu
Dưới đây là bài viết của nhà thiết kế Stella Jean trên trang của Capitol Couture:
Có thể thấy, việc đặt những thương hiệu này cạnh thương hiệu Capitol Couture của The Hunger Games giúp củng cố hình ảnh "cao cấp” của thương hiệu trong tâm trí của các fans. Chưa hết, câu chữ và giọng điệu của tạp chí Capitol Couture lại như bước ra từ các chương trình truyền thông do chính quyền Capitol thực hiện để mị dân trong phim, khiến thương hiệu và sản phẩm càng được thèm muốn hơn. Mặt khác, nhờ được lên tạp chí Capitol Couture mà các thương hiệu cộng tác có thể tiếp cận được những đối tượng khách hàng hoàn toàn mới.
Mở rộng trải nghiệm
Bên cạnh những bài viết về thương hiệu Capitol Couture là rất nhiều bài tường thuật sống động những diễn biến cuộc sống ở Capitol để giúp fans tự mình trải nghiệm. Đó là vô số bài báo về Ngày ăn mừng chiến thắng hay hậu trường một ngày chụp hình với Katniss. Tuy những bài này không ảnh hưởng đến cốt truyện, nhưng chúng miêu tả chi tiết hơn các nhân vật của truyện, về những gì họ đã làm trong cảnh đó dựa trên tính cách và đặc điểm của họ - và điều này giúp fan thỏa cơn khát về thông tin ẩn sau những nhân vật mà họ yêu quý.
Như vậy, Capitol Couture đã mở rộng trải nghiệm của fans mà không cần phải tạo thêm quá nhiều nội dung.
Sự tham gia của fans/Challenges
Quan trọng nhất, trang tumblr này còn chú trọng đến việc phát triển user generated content, khiến fan trờ thành một phần của thế giới Capitol mà họ mơ ước. Trong mục Citizen Activity, fan có thể tham gia các thử thách về thời trang, nghệ thuật, viết truyện…và có cơ hội được đăng tác phẩm của mình trên tạp chí. Ví dụ, với Capitol Art Challenge, fan có thể dự thi bằng việc thiết kế một sản phẩm mỹ thuật lấy cảm hứng từ The Hunger Games, hoặc tweet/post một bức ảnh trong trạng thái "Oh So Capitol” (hashtag #CapitolStyle), hoặc chọn ra những bộ trang phục thảm đỏ ở Capitol (hashtag #CapitolRedCarpet)
Các tác phẩm dự thi của fan trên Capitol Couture
Website
Website của Catching Fire từ lâu đã không chỉ là trang web về bộ phim, mà đã trở thành Trung tâm điều hành dân cư quân Panem (với đuôi .pn). Người dùng có thể dùng Facebook hay Twitter để đăng nhập và tận hưởng trải nghiệm của một cư dân Panem thực thụ với mã căn cước của chính quyền Panem (cấp theo hashtag #Identifyyourself). Họ có thể tài trợ cứu viện cho các vật tế, kiểm tra thời tiết, tin tức, và theo dõi level hoạt động của mình tại các quận – bằng Hunger Games Explorer – một cộng đồng chính thức của fan được tạo ra để fan dùng các hoạt động của mình đổi lấy các huy hiệu phần thưởng, cập nhật các thông tin mở rộng (video, hình ảnh…) và tham gia các cuộc thi.
Một trong những cuộc thi tiêu biểu là Ultimate Fan Challenge. Người ta có thể đăng ký, dùng các hashtag, kiếm điểm và tham gia chơi. Càng share nhiều thành tích của mình thì càng có cơ hội nhận được các huy hiệu phần thưởng.
Vậy tại sao một bộ phim lại bỏ quá nhiều tiền, thời gian, và công sức vào những hoạt động marketing không mang lại tỉ lệ hoán đổi cao như vậy?
Câu trả lời là: nội dung. Nhờ những hoạt động này, họ đã có được một kho vô tận những tác phẩm sáng tạo của người hâm mộ - tài sản mà rất nhiều công ty mơ ước.
Bằng việc coi trọng phát triển nội dung, Catching Fire đã có thể giữ được "ngọn lửa” trong cộng đồng fan của mình.
Bằng việc coi trọng phát triển nội dung, Catching Fire đã có thể giữ được "ngọn lửa” trong cộng đồng fan của mình.
Facebook Page & Twitter
Trang Facebook và Twitter của Catching Fire chính là trang chính thức của Capitol/chính quyền Panem. Vì thế, nội dung của trang thường dưới dạng "thông cáo toàn dân” hoặc những thông điệp tư tưởng như trong phim. Ví dụ bảng cảnh báo sau:
"Tôn trọng lãnh thổ các quận. Cấm đi từ quận này sang quận khác. Cấm bước ra khỏi ranh giới của quận.”
Trang Facebook và Twitter cũng liên tục cập nhật các hình ảnh quảng bá cho bộ phim như trailer chính thức, đường dẫn đến Capitol Couture – vẫn theo phong cách bố cáo của một chính phủ thực thụ.
Bên cạnh fanpage của Capitol, còn có fanpage của từng quận.
Một điều thú vị nữa là, những thông báo kiểu thông điệp tư tưởng của Capitol thường kích thích các phản hồi đầy cảm xúc từ các fan – những người luôn muốn được sống trong thế giới của Capitol.
The Hunger Games đã đầu tư khoảng thời gian khá lớn để xây dựng trang Facebook của mình, và họ đã nhận lại phần tưởng thưởng xứng đáng là 12 triệu likes.
The Hunger Games đã đầu tư khoảng thời gian khá lớn để xây dựng trang Facebook của mình, và họ đã nhận lại phần tưởng thưởng xứng đáng là 12 triệu likes.
YouTube
YouTube đóng vai trò như một studio – nơi sản xuất chương trình truyền hình của Capitol, còn gọi là Capitol TV. Bên cạnh trailer và previews của Catching Fire là các chương trình như "District Citizen Reels”. Trong các chương trình này, fans được góp mặt bằng cách quay fan vids và gửi về cho Capitol TV.
Instagram
"Vũ khí” mới của chiến dịch marketing Catching Fire chính là Capitol Couture Instagram.
Với rất nhiều các tư liệu phần nhìn, Lionsgate sẽ không khó để tạo được một tài khoản Instagram phong phú và hấp dẫn. Nhưng họ lại tập trung vào thương hiệu Capitol Couture hơn – đây là một bước đi thông minh.
Vốn hình ảnh về Katniss đã quá nhiều vì vậy việc chuyển hướng sang chủ đề thiết kế và thời trang giúp họ hướng đến đối tượng khách hàng "ngách” hơn – những người đam mê thời trang du mục hoang dã.
Google +
Ngày càng nhiều brand dùng Google+ và the Hunger Games không phải là ngoại lệ. Thực tế cho thấy Google + tạo ra sự tương tác thực sự và là nơi khởi tạo và tham gia đối thoại dễ dàng.
Hiện tại, trang Google + của Catching Fire, với những nội dung tương tự như ở Facebook và Twitter đã có hơn 2 triệu encirclers và một tỉ lệ tương tác đáng nể.
Kết quả
Trước đây, chiến dịch của phần 1 – The Hunger Games đã mang về 6.308.164 Facebook likes và 550.00 Twitter followers.
Với lần trở lại hoành tráng hơn của phần 2, chỉ trong 18 tháng, họ đã có gần 12 triệu lượt like Facebook – tăng 85%. Twitter tăng 75% với gần 970.000 followers. Google+ có 2.271.856 encirclers và Instagram với 31.464 followers.
Đó là chưa kể hàng trăm nghìn fans trên các kênh khác như website Capitol Couture, Facebook và Twitter của Capitol.
Tóm lại, có thể nói rằng chiến dịch digital của Catching Fire thực sự là một ví dụ không chê vào đâu được cho việc thấu hiểu người hâm mộ và một sự "lấn sân” rất sáng tạo của một thế giới giả tưởng vốn dĩ đã quá toàn diện trong truyện sang đời thực, vì những người làm chiến dịch đã biết cách dựa trên thông điệp của truyện để phát triển nội dung. Hi vọng sắp tới, tiếp nối thành công của Catching Fire, phần tiếp theo của bộ truyện này sẽ khiến người hâm mộ thêm mê mẩn với sự kịch tính và hấp dẫn không chỉ trong phim, mà còn là trong chiến dịch marketing.