Hàng nhãn riêng: Khi nhãn hàng lớn bắt tay siêu thị
Không chỉ có doanh nghiệp (DN) nhỏ và vừa liên kết với siêu thị làm hàng nhãn riêng (HNR), mà các DN lớn cũng khai thác kênh bán hàng hiệu quả này.
Vinamit vào cuộc
Bắt đầu từ đầu năm 2012, Vinamit quyết định đẩy mạnh hơn nữa lượng hàng tiêu thụ nội địa bằng liên kết với hệ thống Big C và Co.opmart làm HNR.
Với 3 nhà máy, công suất mỗi nhà máy 15 - 20 tấn/ngày, Vinamit cung cấp ra thị trường khoảng hơn một chục loại sản phẩm trái cây sấy khô như mít, chuối, khoai lang, khoai môn, xoài, đu đủ... với doanh thu hơn 350 tỷ đồng/năm.
Hiện tỷ lệ nội địa và xuất khẩu là 50/50. Tại thị trường nội địa, riêng với mít sấy khô, sản phẩm của Vinamit chiếm đến 90% thị phần. Với năng lực sản xuất và kinh doanh như thế, việc Vinamit làm HNR cho các siêu thị khiến nhiều người bất ngờ.
Tuy nhiên, ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Công ty Vinamit, có lý khi tham gia phân khúc này. Đó là ông muốn "khóa thị trường" bằng các dòng hàng của Vinamit.
Trong khi hàng thương hiệu Vinamit là "hàng loại 1" thì khi liên kết với các siêu thị, Vinamit đã giải quyết được bài toán "hàng loại 2" mà trước đây, Vinamit phải sản xuất bằng một thương hiệu khác để cạnh tranh với sản phẩm chất hượng thấp trên thị trường.
Trong khi "hàng thương hiệu khác" của Vinamit có chất lượng cao hơn nhưng vẫn phải bán bằng giá đối thủ nên... nhóm hàng này lỗ triền miên. Với việc cung cấp HNR cho Co.opmart và Big C, Vinamit không những cắt được khoản lỗ này mà còn mang lại cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao hơn các DN khác nhưng giá rẻ hơn.
Không những thế, việc hợp tác này đã giúp Công ty khai thác tối đa công suất sản xuất để hạ giá thành sản phẩm đồng thời với việc tăng doanh thu. Từ đầu năm đến nay, dù thị trường khó khăn nhưng nhờ HNR, doanh thu của Công ty tăng 15 - 20% so với năm 2012. Với thực tế tăng trưởng đó, việc đạt 400 tỷ đồng doanh số vào cuối năm là hoàn toàn có khả năng.
Ông Viên cho biết, Vinamit hiện cung cấp 7 sản phẩm HNR cho hai hệ thống siêu thị trên với mức tăng trưởng 25 - 40%. Trong đó, HNR làm với Co.opmart tăng nhanh "một cách khủng khiếp", tháng sau tăng gần gấp đôi so với tháng trước.
Và hiện tại, với nhiều sản phẩm, nhiều bao bì, kích cỡ khác nhau, mặc dù chưa đầy năm nhưng doanh số HNR do Vinamit tại Co.opmart đã tăng 40% so với trước đây và hiện đang tiếp tục tăng. Dù HNR tăng nhưng doanh số thương hiệu Vinamit bán tại hai hệ thống siêu thị này vẫn không bị ảnh hưởng.
Tại hệ thống siêu thị Co.opmart, HNR do Vinamit sản xuất còn có logo của Công ty - điều chưa có tiền lệ trong liên kết sản xuất HNR. Thường thì tên nhà sản xuất chỉ được ghi bằng dòng chữ: "Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy của Công ty...".
Đã vậy, HNR của siêu thị có thể bị lỗ so với bán sản phẩm thương hiệu Vinamit. "Đó là cả một quá trình dài, qua nhiều vòng đàm phán từ cấp nhãn hàng, cho đến phó tổng phụ trách kinh doanh rồi đến người quyết định cao nhất", ông Viên tiết lộ.
Nhãn lớn làm hàng nhỏ
Lâu nay, mọi người thường cho rằng, chỉ những DN nhỏ mới hợp tác với các siêu thị để làm HNR vì có thể tận dụng được kênh bán hàng này để tăng doanh số. Từ việc làm HNR, DN giải quyết được đầu ra, duy trì sản xuất trong điều kiện kinh tế khó khăn.
Thế nhưng hiện nay, không chỉ DN nhỏ mà các nhà sản xuất lớn cũng không bỏ ngoài cuộc khai thác kênh này. Trước Vinamit, các công ty lớn như Giấy Sài Gòn, Kinh Đô, Sài Gòn Food, bột giặt Lix... cũng đã làm HNR cho hệ thống các siêu thị.
Trong đó, bánh Lucky của Co.opmart bán từ năm 2007 do Kinh Đô gia công. Giấy Sài Gòn làm HNR cho nhiều siêu thị và chỉ riêng tại hệ thống Co.opmart đã mang đến cho Công ty khoảng 30 tỷ đồng doanh thu mỗi năm.
Còn Lix có doanh thu năm 2012 đạt hơn 1.000 tỷ đồng, 18% trong số đó được đóng góp từ việc gia công HNR cho các siêu thị. Hiện nay, hầu hết các loại bột giặt và chất tẩy rửa lỏng được bán tại các hệ thống siêu thị Co.opmart, Big C, Metro đều do Lix cung cấp.
Ước tính, có đến 30 - 40 loại sản phẩm HNR được Lix sản xuất cho những siêu thị này. Cũng là một DN tham gia khá mạnh ở kênh HNR, tại Sài Gòn Food, tốc độ tăng trưởng bình quân của hoạt động gia công HNR cho nhà bán lẻ là 20%, chiếm 30% tổng doanh thu thị trường nội địa.
Theo Công ty Nghiên cứu Thị trường Kantar Worldpanel, người tiêu dùng đang dần chuyển sang mua các sản phẩm HNR của siêu thị vì giá thấp hơn hàng cùng loại của nhà sản xuất. Năm 2008, HNR chiếm chưa tới 1% tổng lượng hàng tiêu dùng nhanh ở các kênh mua sắm hiện đại.
"Một sản phẩm marketing tốt phải cung cấp cho người tiêu dùng hai giá
trị: giá trị vật chất và giá trị khác biệt - cảm xúc. HNR cắt bỏ phần
khác biệt, các yếu tố cảm xúc, tiết kiệm chi phí quảng bá, chăm sóc
khách hàng, trưng bày... "
Thế nhưng, hiện nay, HNR đã đến được với khoảng 40% hộ gia đình thành thị ở Việt Nam, chiếm khoảng 3% lượng hàng tiêu dùng bán ra tại kênh này. Chính sự thay đổi trong xu hướng của người tiêu dùng đã buộc các DN đẩy mạnh sản xuất HNR mặc dù biết rằng về lâu dài điều này có thể sẽ ảnh hưởng đến nhãn hàng của mình.
"Với tình hình hiện nay, nếu mình không nhận làm HNR cho siêu thị thì chắc chắn sẽ có các DN nhỏ hơn làm điều này. Như vậy, doanh số sẽ ảnh hưởng mà người tiêu dùng cũng sẽ không có được hàng chất lượng tốt hơn", tổng giám đốc của một thương hiệu ngành hóa phẩm lý giải việc gia tăng làm HNR.
Không chỉ làm HNR cho Co.opmart và Big C, Vinamit đã gia công cho Walmart tại Trung Quốc. Đều đặn mỗi tháng Công ty cung ứng cho đơn vị này 2 container hàng (mỗi container 3 tấn) với đủ loại sản phẩm sấy khô. Cũng với cách thức này, hàng của Vinamit đã đưa vào hệ thống các siêu thị Tesco Lotus, Carrefour... tại Trung Quốc.
Ông Nguyễn Lâm Viên cho biết, sẽ sẵn sàng hợp tác với các siêu thị khác nếu có nhu cầu làm HNR. Sở dĩ ông Viên mạnh dạn làm HNR vì "mình vẫn giữ được lợi thế về uy tín thương hiệu. Phải sòng phẳng trong thương lượng để không bị ép giá quá mức đến đoạn phải sản xuất hàng kém chất lượng".
Theo ông Viên, thông thường, một sản phẩm marketing tốt phải cung cấp cho người tiêu dùng hai giá trị: giá trị vật chất và giá trị khác biệt - cảm xúc. HNR cắt bỏ phần khác biệt, các yếu tố cảm xúc, tiết kiệm chi phí quảng bá, chăm sóc khách hàng, trưng bày... (do siêu thị trực tiếp làm) nên giá sẽ rẻ hơn.
Tuy nhiên, vẫn có một lượng lớn khách hàng muốn sử dụng sản phẩm có thương hiệu của DN, giàu cảm xúc hơn trong món hàng và khác biệt với sản phẩm giả rẻ. Vì thế, DN cũng không nên lo ngại chuyện "mình cắn đuôi mình".