Giới thiệu sự kiện: "Up your game"
Mọi thứ bắt đầu bằng một câu hỏi nghe chừng rất đơn giản: “Thế nào là một agency tốt?”
Đối với các bạn mới vào ngành thì đây là câu hỏi “cửa miệng” khi gặp bất kỳ industry people nào - các bạn khao khát được đầu quân và cống hiến hết mình cho một agency tốt nhưng lại bối rối trước những tiêu chí đánh giá. Và đó là băn khoăn chung của ngay cả những người đã ở trong ngành nhiều năm - mỗi ngày khi đến công ty thì câu hỏi “Đây có phải là nơi tôi thuộc về?” lại luôn hiện hữu.
Vậy thế nào là một agency tốt?
Một agency tốt có phải là một agency lớn?
Bản thân định nghĩa “lớn” cũng là một định nghĩa còn nhiều tranh cãi: lớn về điều gì?
Về nhân lực ư? Nếu vậy chắc hẳn Dentsu Alpha (200+ nhân sự) và Ogilvy (~100 nhân sự) là những công ty lớn nhất. Nhưng nếu quy mô 100 nhân sự là lớn với ngành ATL thì ngành BTL - nhất là mảng Digital và Event/Activation thì đây là một con số rất bình thường - khi Climax (digital) có đến 120+ nhân sự còn Square group là 500 nhân sự.
Nhưng vẫn có không ít những agency nhỏ về quy mô, thậm chí chủ động giữ số lượng nhân sự ít (các boutique agencies) và vẫn nắm trong tay không ít khách hàng lớn: BBDO (thuộc OMD Holding Group) với quy mô 40+ nhân sự đang thực hiện hầu hết các Creative campaign cho Pepsi, Phibious - một boutique agency hiện đang là creative agency của Coca Cola và Google tại Việt Nam.
Từ một góc nhìn khác thì quy mô nhân sự phụ thuộc nhiều vào số lượng dịch vụ chuyên môn (discipline) mà các agency cung cấp cho khách hàng, chứ không hẳn nói lên hiệu quả hoạt động. Vậy quy mô nhân sự và số lượng dịch vụ cung cấp không phải là tiêu chí toàn diện để đánh giá một agency.
Một agency tốt có phải là agency có những khách hàng lớn, nhất là các khách hàng toàn cầu?
Có một niềm tin trong giới Quảng cáo là các agencies làm việc với những công ty “chịu chi” như Unilever, VBL (Tiger, Heineken), Vinamilk, Samsung …thì dễ tạo ra nhiều chiến dịch thành công hơn. Điều này không hẳn là sai khi Unilever, VBL hay Samsung luôn là những công ty “daring” trong các chiến dịch truyền thông của mình.
Nhưng chiến dịch quảng cáo để đời của Leo Burnett, bên cạnh dự án triệu đô “The Quest” cho Tiger còn có một TVC ngân sách khiêm tốn “Nâng niu bàn chân Việt” cho Bitis. Bên cạnh những chiến dịch lấp lánh của Unilever, Vinamilk hay THP thì giải thưởng Spikes Asia gần nhất của Ogilvy lại đến từ TVC của Bút bi Thiên Long, chiến dịch truyền thông “chục năm mới có một lần” của một doanh nghiệp sản xuất gia đình gốc Hoa.
Hay Storm Eyes, local creative agency lừng lẫy một thời của những tên tuổi như Trương Tiếp Trương, Hiền Ngô … lại được biết đến với những chiến dịch launching cho X-Men, những chiến dịch nhỏ cho bệnh viện FV hay TVC “dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn” cho bia Sài Gòn. Vì vậy, những ý tưởng và chiến dịch “để đời” không phải đặc quyền của các nhãn hàng nhiều tiền hay các global agencies.
Một agency tốt có phải là những agency trong global network?
Liệu có phải những agency thuộc về một network như Ogilvy, Saatchi&Saatchi, Leo Burnett, TBWA, Dentsu, Lowe … mới là agency tốt khi họ được thừa hưởng rất nhiều tinh hoa chia sẻ từ toàn cầu? Điều đó chưa hẳn là đúng, khi mọi nơi trên thế giới thì các independent agencies vẫn có rất nhiều giá trị riêng.
Droga5, W+K hay trước đây là BBH là những independent agency hay micro-network (không có mặt tại tất cả các nước) được kính trọng và nắm giữ những khách hàng lớn.
Vậy tiêu chí nào để đánh giá một agency tốt?
Cuối cùng, ngành Quảng cáo sáng tạo vẫn là “the business of idea” - và một công ty “tốt” cũng như “lớn” như thế nào, hãy nhìn vào những ý tưởng và tầm suy nghĩ trong từng chiến dịch của họ. Bên cạnh những mục tiêu kinh doanh đơn thuần là tăng doanh thu bao nhiêu, tìm được bao nhiêu khách hàng mới thì những công ty quảng cáo hàng đầu luôn tìm mọi cách để nâng cao chất lượng ý tưởng của mình.
Leo Burnett network đang đặt tiêu chí là nâng cấp tất cả các ý tưởng “made from Leo Burnett” đều phải đạt điểm 7+.
Tiêu chí đánh giá "chất lượng ý tưởng / idea quality" của Leo Burnett
Mức 7+ là mức mà Leo Burnett muốn tất cả các ý tưởng của mình đạt được.
Và “chiến trường” tốt nhất để “thử lửa” cho chất lượng ý tưởng chính là những liên hoan giải thưởng quảng cáo, nơi mà “the best of the bests” cạnh tranh với nhau và được quyết định bởi những huyền thoại - là các Presidents / CEO của những tập đoàn quảng cáo truyền thông lớn nhất trên thế giới.
League of Legends - BGK của Spikes Asia 2013 gồm các President và CEO của những tập đoàn quảng cáo truyền thông lớn nhất thế giới.
Việt Nam đã sẵn sàng để "UP THE GAME"?
Quay trở lại thị trường Việt Nam, trong khi 20% các công ty global agencies xem chất lượng ý tưởng là tiêu chí quan trọng nhất và luôn dành một sự quan tâm lớn cho việc tranh tài các giải thưởng quảng cáo thì phần nhiều trong số 80% các local agencies vẫn còn thoả mãn với “hạnh phúc đựng trong một tà áo đẹp”: ý tưởng được khách hàng mua và triển khai hiệu quả. Có vẻ phần nhiều các local agencies vẫn dừng ở mức “nói đúng” và “hay vừa đủ” hơn là đau đáu cho những ý tưởng khác biệt và để đời.
Mr. Jeremy Southern, ECD Leo Burnett Việt Nam - người có 18 năm kinh nghiệm tại Trung Đông, Úc, New Zealand và Việt Nam nhận xét: “Ở những thị trường phát triển, tất cả những creative people đều tập trung suy nghĩ ra những ý tưởng “that someone may love”. Còn có vẻ tại Việt Nam, mọi người tập trung phát triển ra những ý tưởng “that no one hates”. Vì vậy những ý tưởng tại Việt Nam quá “đúng”, quá logic, quá an toàn”.
Mr. David Smail, Chairman & ECD BBDO Việt Nam - người đã làm việc tại thị trường Việt Nam từ năm 1997, nhận xét: “Trong khoảng 10 năm trở lại đây, tôi không thấy những sự tiến bộ rõ rệt về chất lượng sáng tạo tại Việt Nam - trong khi những thị trường láng giềng như Thái Lan, Indonesia hay Phillipin đều có những bước tiến lớn”.
Vậy Việt Nam sẽ chấp nhận mãi là “vùng trũng” của hầu hết các mặt: kinh tế, văn hoá, hạ tầng và ngay cả sáng tạo? Có lẽ đã đến lúc tất cả những players trong thị trường này cần phải UP THE GAME và nghĩ đến những sân chơi lớn hơn? Quan điểm này không hoàn toàn mới, nhưng giai đoạn 2013-2015 sẽ là "thời điểm vàng” để hiện thực hoá khát khao này.
Nếu bạn đã sẵn sàng UP YOUR GAME và muốn là một phần của cuộc chơi lớn, hãy đến tham dự với chúng tôi vào UP YOUR GAME Launch Party [19:00 - 23:00] tối thứ 6, 6/12 để hiểu những nỗ lực truyền cảm hứng cho Advertising industry của các Creative Leaders.
Truy cập ngay để đăng ký và có cơ hội nhận vé mời tại: https://festival.aiim.edu.vn/
Hẹn gặp lại tất cả mọi người.