Marketing Challengers 2013: Cho một trải nghiệm "chiến dịch marketing" đầu đời rất thật
Những ngày nước rút cuối tháng 11 bỗng trở nên sôi động và gay cấn hơn khi cuộc thi Marketing Challengers (MarCha) đã đi hết vòng 2. Top 5 đội thi vào vòng chung kết đã lộ diện. Trong đó có bốn nhóm đến từ TP. HCM và một nhóm duy nhất đến từ Hà Nội. Để đáp lại những mong chờ của các bạn thí sinh và những người yêu marketing đang theo dõi cuộc thi, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện trước thềm chung kết với hai vị giám khảo “chấp bút” cho cuộc thi này, đó là anh Nguyễn Việt Dũng – Business Director của AiiM và anh Lâm Trần – Head of Marketing, Đại diện nhà tài trợ Tiki.
- ★ -
Mở đầu buổi chia sẻ, anh Nguyễn Việt Dũng đã tâm sự rất chi tiết về “định vị” của cuộc thi MarCha năm nay. Định vị của cuộc thi MarCha năm nay được gói gọn trong 3 chữ: “Truth well told” - truyền cảm hứng từ từ triết lý của McCann Worldwide, công ty quảng cáo tạo ra chiến dịch “Dumb ways to die”.
Anh Nguyễn Việt Dũng - Business Director - AiiM Education (áo đen), và anh Lâm Trần - Head of Marketing - Tiki (áo trắng) trong buổi chia sẻ với các đội dự thi.
Anh cho biết: “Điểm mới trong thể lệ cuộc thi năm nay nếu quan sát kĩ sẽ thấy rõ ban giám khảo muốn hướng thí sinh đến một trọng tâm mới hơn bên cạnh khả năng suy nghĩ chiến lược - đó là sự sáng tạo, bằng cách yêu cầu các nhóm phải thể hiện được một Key Visual (hình ảnh chủ đạo) trong bài làm.
“Chiến lược duy nhất mà người tiêu dùng trải nghiệm chính là những sản phẩm sáng tạo cuối cùng” - trích lời của A.G. Lafley, Chủ tịch của P&G.
Key Visual hiểu đơn giản là một hình ảnh chủ đạo thể hiện ý tưởng chính (big idea) và có tính định hướng sáng tạo cho chiến dịch. Key Visual sẽ được sử dụng linh hoạt và xuyên suốt trong các ấn phẩm truyền thông của một chiến dịch quảng cáo và điểm mấu chốt của key visual là phải “truyền thông tin, tạo cảm xúc”. Người tiêu dùng không có 30 phút để nghe một bài thuyết trình đầy số liệu mà chỉ có 30 giây để lướt qua một mẫu quảng cáo, và trong 30 giây đó - mẫu quảng cáo phải níu chân, truyền thông tin, tạo cảm xúc và mạnh mẽ hơn là thúc đẩy hành động. “Chiến lược duy nhất mà người tiêu dùng trải nghiệm chính là những sản phẩm sáng tạo cuối cùng” - trích lời của A.G. Lafley, Chủ tịch của P&G.
Và thật sự trong môi trường làm việc chuyên nghiệp, hàng trăm giờ làm việc của các marketers và advertising specialists chỉ được truyền tải trong những sáng tạo súc tích đó. Vì vậy, bên cạnh những phân tích chiến lược - những điều “nói đúng” thì ban giám khảo rất kỳ vọng vào sự sáng tạo - khả năng “nói hay” của các bạn thí sinh. Nói cách khác, MarCha năm nay đang nhắn gửi đến các thí sinh rằng: “Hãy là một marketer hiểu rộng, nghĩ sâu, nói thuyết phục!”.
- ★ -
Khi được hỏi về đánh giá của bản thân dành cho cuộc thi và các đội dự thi năm nay, anh Dũng cho biết: “Sự gần gũi và thực tế là tiêu chí BGK ra đề thi năm nay. Gần gũi là Tiki là một thương hiệu Việt, non trẻ đầy tươi mới và rất gần gũi với các bạn thí sinh. Thực tế là điều BGK truyền tải xuyên suốt trong các đề vòng 01 và vòng 02: vòng 01 các bạn được chỉ định phát triển ý tưởng cho ngành hàng sách trong một dịp cụ thể (20.11) còn vòng 02 các bạn sẽ phát triển ý tưởng cho một ngành hàng mới của Tiki. Mọi dữ kiện đều là “real-time” (diễn ra thật trong thực tế) và yếu tố “hỗ trợ kinh doanh” luôn được đặt vào trọng tâm. Có thể một số bạn trẻ thích làm các đề tài xã hội hay trách nhiệm cộng đồng, nhưng quan điểm của BGK là "đừng bỏ qua phần khó”: bán hàng luôn là một thách thức trong bất kỳ chiến dịch truyền thông nào, nhưng phải chăng đó là “lý do xuống trái đất” của marketers và agencies? David Ogilvy, ông tổ của ngành Quảng cáo đã từng nói “If it doesn’t sell, it isn’t creative enough”.
Điều đáng nói hơn nữa, sau cuộc thi, những chiến lược và sáng tạo của các bạn có thể sẽ được áp dụng thực tế. Anh Sơn Trần - CEO của Tiki khuyến khích các thí sinh mang đến cho cuộc thi cũng như cho Tiki những cách nhìn mới, cách làm mới của người trẻ, để các bạn có thể cảm nhận được rằng, khoảng cách giữa ý tưởng và thực tế không còn xa, những cố gắng của các bạn đangđược ghi nhận mỗi ngày, và hãy trải nghiệm, hãy làm như thể bạn đang dốc hết sức cho dự án đầu đời của chính mình. Một điểm đặc biệt của kỳ thi năm nay là mỗi bài thi sẽ được đưa đến tận tay của anh Sơn, CEO và anh Lâm, Head of Marketing của Tiki - và bất kỳ góc nhìn đặc sắc nào cũng đều được trân trọng. Mỗi bài dự thi sẽ như một CV ứng tuyển - đừng ngạc nhiên nếu khi kết thúc cuộc thi, bạn nhận được cuộc gọi từ bộ phận Nhân sự của Tiki.
Anh Sơn Trần - CEO của Tiki khuyến khích các thí sinh mang đến cho cuộc thi cũng như cho Tiki những cách nhìn mới, cách làm mới của người trẻ, để các bạn có thể cảm nhận được rằng, khoảng cách giữa ý tưởng và thực tế không còn xa, những cố gắng của các bạn đang được ghi nhận mỗi ngày, hãy làm như thể bạn đang dốc hết sức cho dự án đầu đời của chính mình.
Anh Dũng cũng đánh giá chất lượng thí sinh năm nay có sự vượt lên rất mạnh mẽ của các đội đến từ Hà Nội, bằng chứng là ban giám khảo đã phải rất đắn đo mới chọn được một đội trong số nhiều đội xuất sắc đến từ Hà Nội, đó là đội Lunatics. Tuy vậy, một phần không nhỏ các nhóm dự thi năm nay vẫn còn những thiếu sót rất cơ bản như việc sử dụng thuật ngữ marketing chưa đúng chỗ, việc thiết kế slide thuyết trình còn khá đơn giản và chưa có sự đầu tư công phu, điều đó sẽ gây bất lợi cho các đội thi vì thẩm mỹ sẽ là yếu tố quyết định cuối cùng nếu đưa hai đội ngang sức ngang tài lên bàn cân.
- ★ -
Xét về điểm yếu và những khó khăn mà các đội thi gặp phải, anh Lâm Trần, Head of Marketing - Tiki phân tích “Đa số các bạn thí sinh còn mắc nhiều thiếu sót trong việc xác định vấn đề cốt lõi của đề bài. Những thiếu sót này phần nào xuất phát từ sự thiếu trải nghiệm của các bạn: nhiều bạn phạm xác định vấn đề, đối tượng khách hàng mục tiêu quá rộng hoặc quá xa so với câu hỏi “Why Tiki” (tại sao Tiki nên giải quyết vấn đề đó?). Vấn đề xác định sự thật ngầm hiểu (insight) vẫn luôn là một thử thách khó, nhưng các bạn có thể giảm nhẹ điều đó bằng cách chọn những nhóm khách hàng mục tiêu hay những vấn đề đơn giản hơn. Một kế hoạch hay thường là một kế hoạch khả thi hơn là một kế hoạch quá tham vọng nhưng chứa đựng nhiều rủi ro."
Anh Lâm Trần đang chia sẻ với các đội dự thi
Anh Lâm chia sẻ: “Các bạn nên dành thời gian để nghiên cứu kĩ vấn đề. Theo đó, vấn đề của Tiki hiện nay là phải xây dựng được độ nhận biết của khách hàng về lĩnh vực mới của Tiki – ngành hàng chăm sóc cá nhân. Vì vậy, nếu không định hướng rõ ngay từ đầu thì các bạn dễ sa vào phân tích, giải quyết vấn đề của ngành hàng chăm sóc cá nhân (vì sao nên mua các sản phẩm Personal Care) hoặc ngành thương mại điện tử (vì sao nên mua hàng online?) hơn là vấn đề của Tiki (vì sao nên mua tại Tiki)…”
Trong quá trình chấm bài dự thi, anh Lâm cũng nhận thấy các bạn thường thường hay mắc lỗi trong khâu xác định khách hàng mục tiêu, từ đó các bạn chọn nhóm đói tượng quá rộng (phụ nữ 18-35 thích xài mỹ phẩm, có hay chưa mua sắm online) hoặc quá nhỏ (khách hàng nữ hiện tại của Tiki) để phục vụ. Thay vì vậy, các đội nên nhìn nhận xác định đối tượng khách hàng trọng tâm của truyền thông là ai, họ nghĩ gì làm gì, từ đó dựa trên những thế mạnh, điểm khác biệt của Tiki và đưa ra ý tưởng sáng tạo phù hợp để thay đổi suy nghĩ đó của khách hàng, từ đó dẫn đến hành động mong muốn (mua hàng). Chân dung khách hàng mục tiêu càng rõ, thì việc điều tra ra sự thật ngầm hiểu càng thuận lợi hơn.
Đến phần sự thật ngầm hiểu (insights), có một số bài đã khiến ban giám khảo không hài lòng vì cách nghĩ của các bạn chưa thực sự sâu sắc. Vài nhóm đã đưa ra insights rất hời hợt, giống như đơn thuần đưa ra ý kiến của mình chứ không thể hiện được rằng: các bạn đã trải qua một quá trình tìm tòi, nghiên cứu tỉ mỉ và đào sâu suy nghĩ. Nếu insights chưa đạt, thì các phân tích và sáng tạo sau đó sẽ ít nhiều bị giảm giá trị.
- ★ -
Ngoài những nhận định, đánh giá thì các thành viên trong ban giám khảo còn mang đến những lời khuyên bổ ích và vài kinh nghiệm nhỏ để chúc các đội thi sẽ thành công hơn trong vòng chung kết này.
Anh Dũng và anh Lâm đều nhất trí khuyên các nhóm nên định hình rõ cách nghĩ và cách làm của mình trước khi lao vào thử thách bằng cách đặt hai câu hỏi quen thuộc: “Why we are doing What we are doing? Why buy on Tiki?”.
Câu hỏi chiến lược: “Why we are doing What we are doing? Why buy on Tiki?”
Luôn đặt cho mình những câu hỏi này để đối chiếu bất kỳ thông tin, lý luận, đinh hướng hay hoạt động nào mình đưa ra sẽ giúp cách tiếp cận của các bạn thực tế và tập trung. Dân trong nghề hay gọi bằng thuật ngữ “on-brief” - đúng với yêu cầu ban đầu, bất kỳ thông tin hay sáng tạo nào dù hay đến mấy mà “off-brief” - không phục vụ cho yêu cầu ban đầu, thì đều cần phải gạt bỏ.
Bên cạnh đó, trong việc xác định khách hàng mục tiêu, anh Dũng chia sẻ: Các bạn “hãy biết hi sinh” để chọn được khách hàng phù hợp với vấn đề của nhãn hàng, đừng tham lam khoanh vùng đối tượng quá rộng, khiến cho việc xác định insights rất khó khăn, mập mờ. Anh Lâm còn cung cấp thêm một “bí kíp” cho các đội trước khi bước vào vòng chung kết thuyết trình là: “Hãy thể hiện được sự gắn kết, tinh thần của đội trước ban giám khảo, đó sẽ là điểm cộng cho các bạn ở vòng này”. Với tiêu chí chấm điểm ngày càng chú trọng sản phẩm sáng tạo, chắc chắn mỗi team vào Top 5 đều phải có trong nhóm ít nhất một đến hai “creative” people. Và sự gắn kết giữa “não trái” - các phân logic và “não phải” - ý tưởng sáng tạo và sản phẩm sáng tạo càng liền mạch, khăng khít sẽ chứng tỏ một khả năng teamwork tốt.
So với những cuộc thi khác thì trong MarCha các bạn cần tự “bơi” khá nhiều và những hỗ trợ chỉ xuất hiện lúc “gần đuối”, và cũng chỉ có những bạn đã nỗ lực hết sức mình mới trân trọng và thẩm thấu hết những hỗ trợ đó. Vòng chung kết sẽ là một cuộc sàng lọc khắc nghiệt với khối lượng công việc khổng lồ: ngoài phân tích chiến lược và ý tưởng sáng tạo, các bạn sẽ cần tập trung hết sức lực của mình để truyền tải những điều đó vào các sản phẩm sáng tạo cuối cùng
Trong những áp lực ngộp thở ấy, các bạn của Top 5 sẽ lột xác như thế nào và bóc tách, đúc kết được những gì cho riêng mình? Hãy tìm câu trả lời trong những ngày chung kết sắp diễn ra nhé.
Brands Vietnam