PR thời giải trí!
Tại nhiều thị trường, quảng cáo 30 giây đã làm người xem “ngộp”. Các thương hiệu lớn lại nghĩ đến những nội dung PR mang tính giải trí, giáo dục. Thậm chí dài… đến 5 phút.
Quảng cáo nhưng không quảng cáo
Có thể nói BMW đã ghi dấu vào trong lịch sử tiếp thị thế giới khi lần đầu tiên tung ra loạt 8 phim ngắn 8-9 phút cho cộng đồng mạng xem và load miễn phí vào năm 2001 tại Mỹ. Đây cũng có thể coi là cột mốc của cái gọi là “branded content” (nội dung lồng ghép quảng cáo).
Năm 2000, sau hàng loạt các nghiên cứu người tiêu dùng tại Mỹ, BMW phát hiện ra rằng trước khi quyết định mua xe các khách hàng tiềm năng thường sử dụng internet như là một công cụ chính để tìm kiếm thông tin.
Trên cơ sở đó, BMW quyết định phát triển một cách tiếp cận mới – đó là làm một loạt phim ngắn có cốt truyện hẳn hoi, tốc độ nhanh, do những người nổi tiếng thủ vai như “nữ hoàng nhạc Pop” Madona, “Ông vua nhạc Soul” James Brown… và giao cho các đạo diễn tài năng thực hiện như Ang Lee, John Woo, Guy Ritchie, Wong Kar-Wai…Và trên hết dự án này được giao cho công ty quảng cáo Fallon Worldwide, chỉ có 4 văn phòng chi nhánh trên thế giới nhưng lại nổi tiếng về sáng tạo.
Toàn bộ 8 phim ngắn (The Hire) đều nói một người lái xe thuê do nam tài tử Hollywood Clive Oven thủ vai nhằm đề cao những tính năng siêu việt của BMW như chống đạn, hệ thống định vị toàn cầu… Quan trọng hơn, loạt phim giúp định vị BMW là dòng xe cao cấp, dành cho những người có thể ảnh hưởng được những người khác.
Trong phim, Clive Owen là người lái xe thuê (tất nhiên là BMW) luôn thực hiện sứ mệnh lái xe cho thân chủ mình là những người nổi tiếng cũng như thương gia, chính trị gia, ca sĩ, diễn viên điện ảnh, nhà báo, người mẫu.
Anh đảm nhiệm những nhiệm vụ bất khả thi như đem vali trong đó có bộ não còn sống để thực hiện ca ghép não cho một chính trị gia Châu Phi hay đem những cuộn phim về cuộc thanh toán đẫm máu ở Nam Mỹ do một nhà báo chụp được sau này được trao tặng giải Pulizer hoặc đưa ông vua “con” ở Trung Quốc lánh nạn qua Mỹ. Điều mọi người xem nhận thấy người lái xe thuê đó là tính kỷ luật, trung thành và đặc biệt là tính nhân bản.
Câu chuyện hay, tiết tấu nhanh, cảnh quay đẹp và cộng với diễn xuất tài tình đã tạo ra một cơn sốt của những người mê phim và mê xe. Chỉ trong 4 tháng sau khi load lên trang web của BMW, đã có hơn 2 triệu người đăng ký để xem và gởi đường link cho bạn bè và người thân. Tổng cộng trong năm đó đã có hơn 11 triệu lượt người xem, giúp doanh số BMW tăng 12% so với năm trước đó.
Hiện nay, hàng loạt các thương hiệu lớn từ Pantene cho đến Virgin America đều hướng đến những quảng cáo dài. Chưa cần phát trên TV, chỉ cần tung lên mạng thôi là cũng đã đủ! Đơn cử phim 4 phút cô gái câm chơi violin của Pantene (Thái Lan, You Can Shine) thực hiện trước đây đã có hơn 5 triệu lượt người xem. Hoặc gần đây nhất là hướng dẫn an toàn trên máy bay của hãng Virgin America (Virgin America Safety Video) có hơn 6 triệu lượt xem trên Youtube, một con số cực kỳ ấn tượng.
PR nặng tính giải trí, giáo dục
Hầu hết các kênh ở Việt Nam có khung giờ 3 phút – còn gọi là “Tự Giới Thiệu” (TGT), với giá phát sóng rẻ hơn nhiều (so với giờ phát TVC). Nhiều thương hiệu đã tận dụng được thời lượng dài này để làm những phim giới thiệu về sản phẩm mới, hoặc giáo dục cho khách hàng về vấn đề gì đó.
Thông thường những phim TGT dạng này thường được đầu tư thấp từ 100 – 200 triệu, đi theo cách tiếp cận phóng sự tài liệu (Documentary) – hoàn toàn không phải dựng cảnh mới, nghĩa là thực hiện theo kiểu “có sao quay vậy”. Nội dung thường bắt đầu từ một buổi hội thảo, sự kiện giới thiệu sản phẩm mới; rồi từ đó bắt qua nhà máy, dây chuyền sản xuất, lợi thế của sản phẩm, điểm bán, ý kiến của người tiêu dùng…
Cách tiếp cận thiếu tính giải trí này cũng như chất lượng phim thấp (so với TVC 30 giây) nên nhiều lúc làm người xem chuyển kênh. Một số thương hiệu lớn như Vinamilk đã bắt đầu “để mắt” đến thể loại phim dài 3 phút.
Thậm chí, Vinamilk còn thực hiện phim “Chuyện về ly sữa 100%” thời lượng kỷ lục 5 phút, được đầu tư nghiêm túc với cách tiếp cận khá mới. Vẫn theo cách phóng sự tài liệu, phim của Vinamilk còn “đẩy” thêm tính “giải trí” để tăng tính hấp dẫn nhưng vẫn bảo đảm tính giáo dục, thông tin.
Phim lấy bối cảnh là một câu lạc bộ “Em yêu khoa học” tại một trường cấp 1. Tại đây, các em thảo luận về đề tài “Làm thế nào để có ly sữa tươi thơm ngon bổ dưỡng”. Ngoài cô giáo hướng dẫn câu lạc bộ, phim còn có một nhân vật gọi là Người khám phá do diễn viên điện ảnh Trung Dũng thủ vai, giúp dẫn dắt các em đi tìm hiểu những vấn đề liên quan đến – từ cuộc phỏng vấn chuyên gia dinh dưỡng cho đến tham quan trang trại nuôi bò sữa, nhà máy sản xuất…
Điều đáng nói là phim được đầu tư và thực hiện bài bản – từ khâu kịch bản phân cảnh, chọn vai, bối cảnh, phục trang, trang điểm cho đến máy móc thiết bị, ánh sáng, ê-kíp, diễn viên chuyên nghiệp (diễn viên điện ảnh Trung Dũng)…
Ông Chung Anh, Giám đốc kinh doanh, Thre3 Communications cho biết: “Hiện nay, khán giả xem đài có quá nhiều chương trình giải trí để chọn. Nếu thấy quảng cáo nhàm chán họ sẽ chuyển sang kênh khác. Đầu tư vào những nội dung PR vừa mang tính giải trí vừa mang tính giáo dục là một định hướng tốt!”