Nhìn lại cuộc “khủng hoảng truyền thông” của sữa IZZI
Năm 2008, “cơn bão melamine” tràn vào Việt Nam, đại gia sữa lớn nhất miền Bắc lúc bấy giờ là Hanoimilk đã trở thành “tâm bão” và chịu ảnh hưởng nặng nề.
Bắt nguồn từ cuộc khủng hoảng truyền thông mang tên “nghi án sữa bẩn” có dính độc tố melamine, kể từ đó đến nay, các sản phẩm mang thương hiệu Hanoimilk chiếm thị phần ngày càng khiêm tốn. Vì sao vậy?
Hành trình "sa lầy"
Vào thời điểm trước năm 2008, IZZI từng được xem là biểu tượng xây dựng thương hiệu thành công của Hanoimilk. Có thời kỳ, IZZI “làm mưa, làm gió” trên thị trường với TVC quảng cáo ấn tượng, được trẻ em “thuộc nằm lòng”. Tuy nhiên, chuỗi thành công vang dội đó đã tạm thời chấm dứt vào thời điểm cuối năm 2008. Sau khi “cơn bão melamine” tràn qua Việt Nam, tháng 10/2008, bộ Y tế đã công bố 18 sản phẩm nhiễm melamine, trong đó có hai mẫu bột sữa nguyên liệu của Hanoimilk có xuất xứ từ Trung Quốc là Full cream milk powder grade A và Blue Cow - Full cream milk powder used for UHT milk.
Cuộc khủng hoảng truyền thông đối với Hanoimilk và nhãn hiệu sữa IZZI chính thức bắt đầu. Các phương tiện thông tin đại chúng rầm rộ vào cuộc đưa tin về các sản phẩm sữa nghi dính melamine, hàng trăm bài báo đua nhau “tố” những tác hại của chất này đối với sức khỏe người dùng. Trên các diễn đàn mạng, các bà mẹ hoang mang bàn tán về các loại sữa có chứa melamine. Trong vòng xoáy thông tin đó, sữa IZZI của Hanoimilk chịu tổn thất nặng nề. Một ngày sau khi thông tin mẫu sữa Hanoimilk dính melamine được phát đi, nhiều đại lý, cửa hàng, siêu thị và người tiêu dùng đã “quay lưng”, “tẩy chay” đối với sản phẩm của doanh nghiệp này. Lo ngại sữa có chứa độc tố, nhiều nơi bán hàng tìm cách trả lại nhà cung cấp những lô sữa IZZI đã nhập. Trên các kệ hàng của một số siêu thị, mặt hàng sữa IZZI bị gỡ xuống do bị khách hàng xa lánh. Dưới tác động của truyền thông, niềm tin của người tiêu dùng dành cho các sản phẩm của Hanoimilk nói chung và sữa IZZI nói riêng đã xuống mức rất thấp. Doanh số bán hàng sụt giảm nghiêm trọng, dù cho cán bộ bán hàng có giải thích thế nào, nhiều người tiêu dùng vẫn từ chối.
Hậu quả của truyền thông yếu
Sự tác động của cuộc khủng hoảng thông tin mang tên “melamine” lớn đến nỗi ông Trần Đăng Tuấn (Tổng Giám đốc Hanoimilk khi đó) phải thốt lên: “Thị trường đang rất hỗn loạn, ngoài lời xin lỗi người tiêu dùng, chúng tôi chỉ còn cách chờ kết quả kiểm tra của cơ quan chức năng”.
Trong cơn bão thông tin bất lợi xuất hiện hàng ngày trên báo chí, một giám đốc bộ phận thu mua của Hanoimilk chỉ còn biết phân trần: “Nguyên liệu sữa mà công ty nhập từ Trung Quốc về có đầy đủ giấy tờ, được cơ quan chức năng chứng nhận và kiểm soát chặt chẽ. Thế nhưng, khi có chuyện có chất melamine trong sản phẩm của Trung Quốc thì doanh nghiệp bị kiểm tra, bị rêu rao trên báo chí cứ như “cố tình phạm tội”. Chúng tôi mong các cơ quan truyền thông hiểu rằng, doanh nghiệp cũng là nạn nhân, vì họ không biết rằng, trong sản phẩm họ nhập về có chứa độc tố melamine”.
Trong thời đại thông tin hiện nay, bất cứ một thông tin bất lợi cho sản
phẩm hoặc doanh nghiệp nào đều có những tác động tiêu cực rất lớn, thậm
chí đe dọa đến sự tồn vong của một thương hiệu.
Đã 5 năm trôi qua, kể từ thời điểm cuộc khủng hoảng truyền thông mang tên “bão melamine” càn quét qua thương hiệu sữa IZZI của Hanoimilk vào năm 2008, nhưng dường như những dư âm và hậu quả ghê gớm của nó vẫn tồn tại đến bây giờ. Dù đã bỏ ra rất nhiều tâm sức để khôi phục lại danh tiếng nhưng tại các cửa hàng, những hộp sữa IZZI ngộ nghĩnh hình tam giác của Hanoimilk “vang bóng một thời”, giờ cũng chỉ nằm khiêm tốn trên các quầy kệ, nếu không muốn nói, nhiều quầy sữa không có bóng dáng IZZI. Với thực tế ảm đạm này, nhiều chuyên gia phân tích cho rằng, thương hiệu IZZI khó gượng dậy nổi và có nguy cơ “chết”.
Theo nhận định của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, người tiêu dùng không thể chấp nhận sự lấp lửng trong chất lượng sản phẩm, nhất là sản phẩm cho trẻ em. Câu chuyện sữa nhiễm melamine bị phát hiện trong kho nguyên liệu của Hanoimilk là một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng. Hàng loạt chuyên gia truyền thông đã được Hanoimilk chiêu mộ để chữa bệnh cho doanh nghiệp, nhưng phần lớn các “bác sỹ” đều lắc đầu với bút phê “bó tay”!
Phải nói rằng, Hanoimilk đã nỗ lực hết sức trong việc xây dựng thương hiệu, trong đó đặc biệt chú trọng chất lượng sữa, nhưng hậu quả của truyền thông yếu là một trong những nguyên nhân chính khiến thị phần của hãng này trên thị trường hiện nay rất khiêm tốn.
Qua câu chuyện “sa lầy” vào khủng hoảng và xử lý khủng hoảng truyền thông không thành công của Hanoimilk trong vụ sữa IZZI nghi dính melamine, có thể thấy, trong thời đại thông tin hiện nay, bất cứ một thông tin bất lợi cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp nào đều có những tác động tiêu cực rất lớn, thậm chí đe dọa đến sự tồn vong của một thương hiệu.