"Vũ khí tối thượng" trong bán lẻ
Tiếp thị tại điểm bán lẻ (Shopper Marketing) là “vũ khí tối thượng” dẫn đến thành công trong việc bán hàng của doanh nghiệp (DN). Muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện “hậu WTO và tiền TPP”, không gì khác hơn là phải đầu tư cho Shopper Marketing. Đó là ý kiến của hầu hết các chuyên gia tham gia hội thảo “Tiếp thị tại điểm bán lẻ” - Shopper Marketing Vietnam Summit do Báo Doanh Nhân Sài Gòn, CLB Doanh Nhân Sài Gòn phối hợp cùng Công ty MSV tổ chức.
Bà Phan Thị Tuyết Mai, Phó chủ tịch Thường trực CLB Doanh Nhân Sài Gòn, Trưởng Ban tổ chức Hội thảo phát biểu khai mạc
Hình thức marketing mới?
Khái niệm Shopper Marketing mới xuất hiện vài năm gần đây khi các chiến lược gia thương hiệu nhận ra rằng tiếp thị theo cách họ từng nghĩ đã trở nên kém hiệu quả.
Theo nghiên cứu của Phenomena Group - công ty chuyên về Shopper Marketing ở châu Âu, hiện chỉ còn khoảng 5% người mua trung thành với nhãn hiệu họ ưa thích, 70% trường hợp đến cửa hàng rồi mới quyết định chọn thương hiệu để mua và 68% trường hợp mua hàng mà không có kế hoạch trước.
Vì thế, các DN không nên chỉ dựa vào xây dựng thương hiệu để trông chờ vào sự trung thành của khách hàng mà phải tạo ra ảnh hưởng đối với người tiêu dùng ngay thời điểm họ chọn mua sản phẩm.
Theo ông Triệu Tôn Phong, Tổng giám đốc Công ty MSV, có một sự ngộ nhận cho rằng người tiêu dùng và người mua sắm là một. Nếu các nhà quản trị marketing chỉ tìm hiểu mong đợi tiềm ẩn của người tiêu dùng mà bỏ qua mong đợi của người mua sắm thì sẽ thất bại.
Bởi, quyết định mua hàng thường lệ thuộc vào cảm xúc của người xem hàng ngay tại điểm mua. Vì thế, làm thế nào để tác động đến người mua hàng ngay thời điểm họ chọn lựa sản phẩm là cực kỳ quan trọng.
Trải nghiệm tại gian hàng của Nokia
Trong cửa hàng, có ba điểm quan trọng mà khách hàng chú ý là giá sản phẩm, cách trưng bày và trải nghiệm sản phẩm. Điều đặc biệt là người mua hàng chỉ có vài giây quyết định để mua hàng.
Cụ thể, người mua có 12 phút nghiên cứu sản phẩm nhưng chỉ có 2 phút lựa chọn và 2 giây để ra quyết định. Nghiên cứu của Cimigo cho thấy, 45% khách hàng có ý định mua sản phẩm trước khi đến cửa hàng nhưng có đến 11% mua hàng theo cảm giác, định hướng tại cửa hàng.
Richard Burrage, Giám đốc Điều hành Cimigo, cho rằng, làm sao để khách hàng quyết định mua hàng trong quá trình lựa chọn là việc mà nhà sản xuất và phân phối phải lưu tâm.
Trong đó, việc trưng bày hàng như thế nào, cách bán hàng ra sao là rất quan trọng. Tức là phải tạo ra sự tác động lên khách hàng ngay tại chỗ để họ nhanh chóng ra quyết định mua hàng. Đó chính là Shopper Marketing.
Hình thức marketing này rất quan trọng trong bán hàng nên tuy còn mới nhưng kinh phí đầu tư của các DN cho hoạt động này không nhỏ. Theo nghiên cứu của Deloitte, mỗi năm, ngân sách dành cho Shopper Marketing tăng hơn 21%.
Có tới 73% nhãn hàng nhận thấy thực hiện Shopper Marketing là khoản đầu tư hiệu quả và 86% đồng ý với điều này. Tại Thái Lan, các DN đầu tư cho Trade Marketing và Shopper Marketing tăng lên mạnh mẽ. Những DN làm tốt hai khâu này đã tăng trưởng từ 20 - 25% doanh số.
“Điểm Vàng” quyết định
Hơn 220 DN, khách mời cùng tham dự Hội thảo
Theo các chuyên gia marketing, trước đây, nhà sản xuất có quyền rất lớn trong việc bán hàng, nhưng dần dà quyền lực này đã chuyển sang các nhà phân phối, các công ty bán lẻ. Và hiện nay, trong thời điểm kinh tế khó khăn, quyền lực của người bán lại chuyển sang người tiêu dùng.
Khách hàng quyết định rất lớn đến việc bán hàng của DN. Ông Vũ Thế Dự, Tổng giám đốc Công ty Tư vấn Athena, cho rằng, các DN làm sao phải xây dựng được “điểm Vàng” trong Shopper Marketing.
Đó là làm sao tạo sự đồng thuận giữa nhãn hàng, cửa hàng và người mua hàng. Làm sao để tích hợp những chương trình của nhãn hàng với nhà bán lẻ dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng.
Nhưng Shopper Marketing không chỉ diễn ra tại điểm bán mà còn phải chú trọng bên ngoài cửa hàng. Hiện đã có rất nhiều công cụ hỗ trợ cho Shopper Marketing như mạng truyền thông xã hội, điện thoại di động và các công nghệ quảng cáo.
Trong đó, hiện ba mạng truyền thông xã hội Facebook, Twitter, Google với 20 triệu người dùng ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam.
Các diễn giả, khách mời tương tác với DN tại Hội thảo
Các thống kê cho thấy, mỗi ngày có hơn 10 triệu trao đổi trên mạng xã hội và không ít trong số đó đánh giá về sản phẩm, hàng hóa. Theo ông Nguyễn Hải Triều, Tổng giám đốc YouNet Media, bạn bè có tác động rất lớn đến việc mua hàng của người tiêu dùng.
Vì thế, nếu biết được người ta nói về sản phẩm của mình, có định mua hàng hay không thì có thể tác động để khách hàng mua sản phẩm. Và thông qua những thông tin từ mạng xã hội, internet..., DN có thể xây dựng được chiến lược bán hàng hợp lý.
Tuy nhiên, điều lo ngại của các chuyên gia là lâu nay, xung đột lợi ích giữa người bán hàng và nhãn hàng luôn xảy ra. Trong khi người bán hàng luôn yêu cầu nhãn hàng phải có những chương trình hỗ trợ bán hàng thì nhãn hàng lại cho rằng như vậy là rất tốn kém.
Không chỉ vậy, người bán hàng nắm rất kỹ hành vi mua sắm của người tiêu dùng nhưng lại không chia sẻ những thông tin này cho nhãn hàng. Trên thực tế, chỉ có 15% sự kết hợp giữa nhãn hàng và người bán hàng thành công.
Và rất ít DN đầu tư bài bản cho Shopper Marketing. Trên thế giới, các hình thức này đã rất phát triển nhưng cũng chỉ mới có 40% công ty có phòng Shopper Marketing, 60% có bộ phận hỗ trợ phòng sale.
Nhất thiết phải làm Shopper Marketing
Theo các thống kê, ngân sách cho Shopper Marketing đã tăng lên nhanh chóng trong vài năm gần đây. Trong khi quảng cáo truyền thống giảm nhưng ngân sách về Trade Marketing và Shopper Marketing tăng lên. Tuy khái niệm này chỉ xuất hiện gần đây nhưng trên thực tế, các DN lớn trên thế giới đã thực hiện mô hình này.
Cách đây 10 năm, các DN nước ngoài đã dùng Trade Marketing và Shopper Marketing để chiếm lĩnh thị trường. Ngay khi Coca-Cola vào Việt Nam, DN này đã tiếp thị tại điểm bán mạnh mẽ.
Hàng loạt chương trình dành cho điểm bán được họ ứng dụng thành công đến nỗi, khi mua nước ngọt, người tiêu dùng không nói “nước ngọt” mà nói “Coca-Cola”. Nó cũng giống như sự thành công của thương hiệu Honda tại Việt Nam. Khi nói đến xe máy, người ta hay dùng từ “Honda”. Và đến bây giờ, các điểm “sửa xe Honda” vẫn hiện diện khắp Việt Nam.
Trước áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn nước ngoài, DN Việt Nam cũng đã chú trọng đến Shopper Marketing nhưng số DN đầu tư mạnh cho khâu này chưa nhiều. Tuy nhiên, khi đã chịu đầu tư thì DN sẽ thành công.
Điển hình là trường hợp của Saigon Co.op. Năm 2012, Saigon Co.op (quản lý của Co.opmart) đã thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Co.opmart, dù thương hiệu cũ đã quen thuộc với người tiêu dùng hơn 15 năm.
Bà Bùi Hạnh Thu, Phó tổng giám đốc Saigon Co.op, cho biết, khi mở những siêu thị đầu tiên, Co.opmart đã xác định khách hàng là những bà nội trợ độ tuổi từ 25 - 60.
Thế nhưng, vài năm trở lại đây, khách hàng có độ tuổi trẻ hơn tăng lên mạnh. Họ đến siêu thị không chỉ để mua hàng mà còn tìm những trải nghiệm về mua sắm nên muốn Co.opmart thay đổi về chất.
Nhận thấy đây là xu hướng tất yếu trong kinh doanh nên Saigon Co.op không ngần ngại đầu tư kinh phí để thay đổi. Thời gian đầu, doanh số có giảm sút nhưng sau hơn một năm triển khai, những Co.opmart thay đổi đồng bộ đã tăng 20 - 25% doanh thu.
Làm sao để khách hàng quyết định mua hàng trong quá trình lựa chọn là việc mà nhà sản xuất và phân phối phải lưu tâm. Trong đó, việc trưng bày hàng như thế nào, cách bán hàng ra sao là rất quan trọng. Tức là phải tạo ra sự tác động lên khách hàng ngay tại chỗ để họ nhanh chóng ra quyết định mua hàng. Đó chính là Shopper Marketing.
Cũng như Saigon Co.op, Công ty Viễn Thông A với mục tiêu trở thành nhà bán lẻ số 1 về điện thoại di động tại Việt Nam đã quyết định đầu tư mạnh cho Shopper Marketing. Năm 2012, Viễn Thông A đã thành lập các khu trải nghiệm sản phẩm đồng thời với việc đào tạo nhân viên chuyên nghiệp hơn (hiểu rõ tất cả các tính năng của từng sản phẩm để tư vấn cho khách hàng).
Cùng lúc đó, Viễn Thông A cũng triển khai đồng loạt các dịch vụ như bán hàng trả góp, dịch vụ bảo hiểm, gia hạn thời gian bảo hành... Sau khi chuyển đổi từ mô hình cửa hàng truyền thống sang mô hình cửa hàng trải nghiệm, doanh số bán hàng của nhóm sản phẩm smartphone tại Viễn Thông A đã từ 30 - 40% tăng lên 80%.
Theo bà Hoàng Ngọc Vy, Tổng giám đốc Công ty Viễn Thông A, có hai yếu tố giúp tăng doanh số smartphone là xu hướng tiêu dùng và thiết kế cửa hàng với tỷ lệ là 50/50.
Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất, Chủ tịch CMO Council Worldwide tại Việt Nam, Tổng giám đốc Tập đoàn Tư vấn Global Elite, cho rằng, muốn thành công ở kênh truyền thống phải xây dựng các chuẩn tại điểm bán, duy trì trưng bày tại điểm bán.
“Nếu không chiến thắng tại điểm bán thì không thể chiến thắng bất kỳ trong hoạt động kinh doanh”, ông Nhất khẳng định.