Xây dựng tuyên bố giá trị cho doanh nghiệp
Các tổng giám đốc điều hành (CEO) của các công ty mới thành lập thường chú trọng vào việc phát triển sản phẩm hơn là tạo ra một tuyên bố giá trị (value proposition), làm định hướng chiến lược cho các hoạt động của công ty.
Tuyên bố giá trị không nói về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang chào bán mà phải thể hiện được những giá trị được khách hàng mong đợi và đánh giá cao. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn. Điều đó cũng có nghĩa là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và doanh nghiệp là người phải chạy theo khách hàng.
Thực tế cho thấy, những công ty có thể tăng trưởng nhanh và thống lĩnh thị trường là những công ty thể hiện được một “ý tưởng giá trị” có sức lôi cuốn trong tâm trí của khách hàng mà họ không tìm thấy được trong những nhãn hiệu khác của các sản phẩm hay dịch vụ cùng loại.
Theo Thomson Dawson, một chuyên gia tư vấn phát triển nhãn hiệu, chuyên giúp các nhà lãnh đạo của các công ty mới thành lập xây dựng định hướng rõ ràng và vững chắc trong phát triển nhãn hiệu một cách chiến lược và sáng tạo, để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua những giá trị mà doanh nghiệp cam kết tạo ra cho khách hàng, doanh nghiệp cần phải có một tầm nhìn rõ ràng và sự tự tin khi trả lời ba câu hỏi sau đây.
• Doanh nghiệp làm thế nào để tạo ra sự khác biệt được khách hàng đánh giá cao?
• Doanh nghiệp làm thế nào để bán hàng với giá cao và tạo ra nhiều lợi nhuận trong khi các công ty khác đang phải vất vả để duy trì hoạt động và hòa vốn?
• Doanh nghiệp làm thế nào để có được lợi thế cơ bản so với các đối thủ khác trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt? Khách hàng quan tâm đến những mong muốn của họ và những kết quả mà họ có được chứ không phải là các tính năng, đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang chào bán cho họ.
Theo Dawson, tuyên bố giá trị của doanh nghiệp phải là những “tòa lâu đài xinh đẹp” chứ không phải là “tường gạch và bê tông” (tức sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp). Quá trình mua hàng lại là một quá trình ra quyết định mang nặng cảm xúc. Sự cần thiết và tiện lợi không phải là những ưu tiên hàng đầu và duy nhất khiến khách hàng quyết định mua hàng.
Tuyên bố giá trị của doanh nghiệp càng tạo ra nhiều cảm xúc cho khách hàng thì doanh nghiệp càng có nhiều ưu thế cạnh tranh trong các hoạt động bán hàng và tiếp thị. Để xây dựng được những lâu đài trong tâm trí của khách hàng, Dawson khuyên doanh nghiệp cần phải tìm hiểu những ý tưởng, những khía cạnh hay giá trị mà khách hàng quan tâm nhất.
Theo Dawson, một tuyên bố giá trị đơn giản là câu trả lời cho câu hỏi vì sao một khách hàng phải mua bán hay làm ăn với doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải xem xét sáu yếu tố sau đây khi xây dựng tuyên bố giá trị cho nhãn hiệu.
1.Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai?
Doanh nghiệp cần phải xác định các đặc điểm của phân khúc khách hàng mục tiêu mà mình đang hướng tới. Những đặc điểm này bao gồm ngành nghề, địa phương, quy mô, thái độ, động cơ và các yếu tố nhân khẩu học.
2.Các nhu cầu/vấn đề của họ là gì?
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những cách cụ thể mà sản phẩm hay dịch vụ của mình có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Nên nhớ rằng nhu cầu của khách hàng thường là nhu cầu ẩn. Tuy nhiên, khi nhìn ra được nhu cầu này thì khách hàng sẽ khó có thể thiếu được nó. Biết cách đánh thức nhu cầu của khách hàng và thể hiện rằng doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu ấy là một điều kiện quan trọng để tạo ra tuyên bố giá trị có khả năng giúp doanh nghiệp củng cố lợi thế cạnh tranh.
3. Giải pháp của doanh nghiệp tạo ra những giá trị gì cho khách hàng?
Khách hàng nhận được những lợi ích về tính năng và về tinh thần hay cảm xúc nào từ sản phẩm của doanh nghiệp? Doanh nghiệp cần phải tạo ra cho khách hàng cảm nhận rằng họ nhận được “giá trị sử dụng” nhiều hơn so với chi phí mà họ bỏ ra. Khi đó, khách hàng sẽ không quan tâm nhiều đến giá bán và doanh nghiệp có thể định giá cao hơn cho sản phẩm của mình. Netflix và Zappos là những nhãn hiệu rất thành công ở phương diện này.
4.Sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp là gì?
Lưu ý rằng bản thân sản phẩm hay dịch vụ không phải là trọng tâm của tuyên bố giá trị. Chính khách hàng, các vấn đề của họ và những giải pháp mà doanh nghiệp đưa ra giúp họ giải quyết các vấn đề ấy mới là những yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định đến nội dung của tuyên bố giá trị.
5.Lý do khiến khách hàng tin vào tuyên bố giá trị của doanh nghiệp là gì?
Doanh nghiệp thể hiện tuyên bố của mình như thế nào? Doanh nghiệp thực hiện lời hứa của mình ra sao? Doanh nghiệp đã làm gì để chứng minh rằng sản phẩm và dịch vụ của mình thật sự có tác dụng với khách hàng?
6.Sản phẩm của doanh nghiệp có gì khác biệt?
Vì sao sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng yêu thích hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh? Doanh nghiệp phải tạo ra được những lợi ích về mặt tinh thần, cảm xúc, có sức lôi cuốn trong tâm trí của khách hàng và được họ đánh giá cao. Tạo ra sự khác biệt không thôi thì chưa đủ mà sự khác biệt ấy phải được khách hàng yêu mến.