Tự sự của một người làm PR - Ngày 2
Tôi học được gì từ khoa PR ở trường đại học?
Trở lại với khóa học của chúng tôi về quan hệ công chúng.
Nhiều năm sau này, các bạn sinh viên thường hỏi tôi đã học được gì ở trường đại học. Câu trả lời là: rất nhiều và cũng rất ít! Những năm đầu tiên sau khi mở công ty, chúng tôi cung cấp những dịch vụ quan hệ công chúng rất “thô sơ” như theo dõi báo chí, soạn thảo tài liệu dành cho báo chí, tổ chức phỏng vấn hay họp báo. Tới một ngày, một khách hàng yêu cầu chúng tôi phải xây dựng một đề xuất cho một chương trình truyền thông toàn diện. Biết rằng chúng tôi thiếu kinh nghiệm, họ gửi cho chúng tôi một chương trình mẫu. Khi đọc chương trình này, tôi giật mình vì cảm thấy nó quen quen. Tôi lục lại đống sách vở và và tìm thấy cuốn sổ tôi ghi chép những bài học về quan hệ công chúng trong trường đại học và giật mình thấy tất cả những gì tôi cần đều có trong cuốn số ghi chép đó: cách thức tìm hiểu về mục tiêu, cách nghiên cứu đối tượng truyền thông các xây dựng chiến lược, xây dựng chương trình… tất cả những gì chúng tôi cần đều đã được học, chỉ đơn giản là… tôi đã quên béng đi mất!
Vài năm trước, rất nhiều người thường kêu ca Việt Nam không có một cơ sở đào tạo chuyên nghiệp dành cho ngành quan hệ công chúng. Trước nhu cầu đó, Học viện Báo chí Tuyên truyền là nơi đầu tiên nhanh nhạy mở ra khoa Quan hệ Công chúng, và hiện nay, đại học Khoa học Xã hội Nhân văn (nơi tôi tham gia giảng dạy), một số trường đại học tư nhân như Hòa Bình, Văn Lang cũng đang rục rịch chiêu sinh cho các khoa quan hệ công chúng. Dù là một trong những người tham gia soạn thảo chương trình giảng dạy cho các chương trình này, tôi vẫn suy nghĩ: có thực sự cần thiết phải bỏ ra bốn đến năm năm chỉ để học về quan hệ công chúng hay không?
Câu trả lời, theo tôi, là không cần thiết! Những kiến thức cơ bản về quan hệ công chúng, theo tôi, hoàn toàn có thể gói gọn trong một năm học, hoặc thậm chí, trong một học kỳ. Dù được gọi là một “ngành khoa học xã hội”, quan hệ công chúng như cái cách chúng ta đang hiểu, là một ngành trẻ, mới có chừng hơn nửa thế kỷ phát triển. Hơn nữa, để có thể làm tốt công việc trong ngành này, bạn cần hiểu biết rộng và cập nhật về các vấn đề xã hội, kinh tế, chính trị, văn hóa, truyền thông - tức là những kiến thức bạn hoàn toàn có thể có được khi tự học hay theo học ở bất kỳ một ngành khoa học xã hội nào: báo chí, kinh tế đối ngoại, văn chương, xã hội học, thậm chí là lịch sử hay văn hóa cộng đồng. Đại đa số nhân viên của chúng tôi tốt nghiệp các trường đại học như Ngoại thương, Quan hệ Quốc tế, Ngoại ngữ và chỉ một số ít thực sự tốt nghiệp các ngành truyền thông, quảng cáo hay quan hệ công chúng ở nước ngoài - và bạn hầu như không nhận ra sự khác biệt của họ khi họ bước chậm chững những bước chân đầu tiên.
Để có thể làm tốt công việc trong ngành này, bạn cần hiểu biết rộng và cập nhật về các vấn đề xã hội, kinh tế, chính trị, văn hóa, truyền thông - tức là những kiến thức bạn hoàn toàn có thể có được khi tự học hay theo học ở bất kỳ một ngành khoa học xã hội nào.
Khác biệt cơ bản giữa những gì bạn được học ở trường đại học và thực tế là ở chỗ, ở bậc học quan hệ công chúng, đặc biệt ở nước ngoài, các bạn được đào tạo để trở thành những “nhà chiến lược”, với những hứa hẹn về việc kiến tạo nên các thương hiệu, xây dựng các chương trình truyền thông hoành tráng, thì thực tế phũ phàng ở Việt Nam sẽ bắt các bạn đối đầu với những gì các bạn chưa được đào tạo ở trường đại học: sự thiếu tin tưởng của khách hàng, sự đỏng đảnh của giới báo chí hay những người nổi tiếng, áp lực của công việc và đòi hỏi chi tiết đến từng dấu phẩy của người phụ trách. Ngoài ra, có một khác biệt lớn về thang bậc phát triển của ngành ở các nước phương Tây và Việt Nam. Đem những bài học mà bạn đã được nghiên cứu của Knick-Knack ở Anh ra để áp dụng cho Kinh Đô, Hurshey’s cho Hải Hà hay Subway cho Phở 24 sẽ dễ dàng nhận được cái bĩu môi của khách hàng: nhẹ thì họ sẽ bảo “nhưng chúng tôi chưa phải là các thương hiệu lớn đó”, nặng thì họ sẽ đóng sầm cửa vào mặt bạn và bảo “anh/chị chẳng hiểu gì về chúng tôi và khách hàng của chúng tôi cả”.
Các lý thuyết - vốn chẳng nhiều nhặn gì trong ngành này - sẽ cứ nằm chết gí trong các cuốn sổ ghi chép nếu như các bạn không áp dụng nó vào thực tế.
Vậy tóm lại, bạn học được gì từ khoa PR ở trường đại học? Hầu như tất cả lý thuyết bạn cần và rất ít thực tế - vốn cần thiết hơn trong ngành công nghiệp này. Lời khuyên của tôi là, các lý thuyết - vốn chẳng nhiều nhặn gì trong ngành này - sẽ cứ nằm chết gí trong các cuốn sổ ghi chép (như trong trường hợp của tôi) nếu như các bạn không áp dụng nó vào thực tế. Và rất nhiều khách hàng của chúng ta, với kinh nghiệm xương máu của mình, rất thận trọng để không biến mình thành các con chuột thí nghiệm cho các bạn thực hành các lý thuyết ấy. Cho nên, các bạn phải kiên nhẫn, áp dụng những kiến thức các bạn đã được học vào những công việc nhỏ nhất mà các bạn được giao, để cuối cùng, đạt được sự kết hợp hài hòa giữa lý thuyết mà các bạn được học (vốn cũng rẩt đáng quí) và thực tế vô tận của ngành nghề này.
Sự ra đời của SH Communications và tôi đã thất bại trong bước đầu tiên như thế nào?
Năm 1994, sau hơn sáu năm học tại Xô-Nga, (hai năm đầu còn là Liên bang Xô-viết, bốn năm sau chỉ còn là Liên bang Nga) tôi về nước với tấm bằng thạc sĩ kiêm “tuyên truyền viên” và ước mơ đã khá phai nhạt về một công ty PR đầu tiên ở Việt Nam.
Trong khi chờ đợi Hòa và Vũ về nước (công ty vốn được lên kế hoạch phải có đủ ba người), tôi vào làm ở công ty TSC (công ty Dịch vụ Thương mại thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam mà các doanh nghiệp hay gọi đùa là công ty “Tao Sẽ Chém”). Làm được hơn một năm, tôi thuyết phục được sếp của tôi, anh Nguyễn Duy Khiên (sau này là Tham tán Thương mại của Việt Nam ở Mỹ) về việc xây dựng một bộ phận cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng cho các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam. Anh Khiên đã học tại đại học Princeton (Mỹ), một người có một đầu óc kinh doanh cực kỳ nhạy bén và đã “phá băng” cho một loạt các dịch vụ tư vấn của công ty chúng tôi, tỏ ra cực kỳ hứng thú với ngành mới này (thực ra, anh hứng thú với mọi ngành chỉ sử dụng đầu óc mà có thể đem lại doanh thu cao về cho công ty), và giao cho tôi viết kế hoạch kinh doanh. Đùng một cái, không biết may hay không may, do tranh chấp nội bộ, anh Khiên bị “đá hất lên”. Giám đốc mới, nguyên là giám đốc một công ty mây tre đan ở Phú Thọ, không hứng thú với bất kỳ cái gì mang tên “tư vấn”, nên kế hoạch của tôi được ném vào sọt rác.
Thú thực, tôi không thất vọng hay buồn thảm gì cho lắm, vì Hòa đã về nước. Tôi chỉ việc đem bản kế hoạch kinh doanh mình đã làm cho công ty, chữa lại một chút rồi trình bày với cậu ấy. Và thế là, công ty đầu tiên của tôi, công ty quan hệ công chúng đầu tiên của Việt Nam, SH Communications đã ra đời… trên giấy (chắc các bạn cũng đoán được cái tên SH Communications là bắt đầu của tên tôi và Hòa). Tôi bỏ việc ở công ty TSC và chính thức bước vào ngành quan hệ công chúng vào tháng 7 năm 1996.
Cũng như hầu hết các công ty khởi sự khác ở Việt Nam, bước khởi đầu của SH Communications khá hài hước. Hài hước vì chúng tôi hoàn toàn không có một chút kinh nghiệm quản lý, marketing, kế toán gì. Chúng tôi không có tiền (số tiền ít ỏi tôi và Hòa tiết kiệm được trong thời gian ở Nga đã được mang đi… mua đất). Chúng tôi thậm chí không biết được mình sẽ cung cấp dịch vụ gì. Vì không có tiền, chúng tôi cũng không có văn phòng, và không có tiền để thuê nhân viên. Một người bạn của anh trai tôi thương tình cho mượn một phòng nhỏ trong tòa nhà anh ấy thuê làm văn phòng công ty để chúng tôi có chỗ ngồi, và tôi thuyết phục được Hòa, em họ của mình, đang học năm cuối của trường Đại học Ngoại thương, về làm nhân viên.
Nhưng quả thực chúng tôi rất vui. Suốt mấy tuần liền, thay vì đi tìm khách hàng, chúng tôi say sưa với việc thiết kế cuốn brochure đầu tiên của công ty. Biết bao công sức, óc tưởng tượng và giấc mơ của chúng tôi đã được sử dụng để tạo ra một cuốn brochure ca ngợi chúng tôi như những chuyên gia truyền thông có được đào tạo chu đáo nhất, kinh nghiệm nhất của Việt Nam. Một đối tác của tôi trong thời gian tôi còn làm ở Phòng Thương mại, giám đốc một công ty tổ chức sự kiện với một lý lịch đáng nghi ngờ và một chương trình tổ chức cho hơn 5,000 doanh nghiệp Mỹ tới Việt Nam đã bị đổ bể từ trứng nước, đồng ý đứng ra làm đại diện cho chúng tôi ở “Bắc Mỹ, Canada và Trung Mỹ”. Chúng tôi hí hửng lắm với cuốn brochure “mang tầm quốc tế” của chúng tôi, và rất trông đợi vào tác dụng của nó trong việc tạo ra công ăn việc lắm, thực sự mà nói, đã trở thành vấn đề cấp bách của chúng tôi sau hai tháng hoạt động.
Vậy mà bất chấp cuốn brochure mang “tính quốc tế” đó, khách hàng không tới, vì ở thời điểm đó, không ai biết quan hệ công chúng là gì, cũng không ai có nhu cầu về một dịch vụ mà họ không biết tới. Ngày ngày, chúng tôi ngồi trong phòng làm việc, ngáp ngắn ngáp dài. Vì ở nhờ văn phòng, nên mọi người bắt đầu nhìn chúng tôi như một gánh nặng. Đôi lúc, họ tỏ thái độ bằng cách cố tình đến muộn, khiến cho Hòa, em họ tôi phát khóc vì phải đứng ngoài cửa giữa trời nắng. Được đâu ba bốn tháng, nó quyết định quay lại trường, nơi nó được mời ở lại làm giảng viên. Hai tuần sau đó, đến lượt Chí Hòa ngập ngừng nói với tôi, nó muốn xin đi làm ở nơi khác, và an ủi chúng tôi nên chờ đợi một thời điểm thuận lợi hơn để thực hiện ước mơ của mình. Vài tuần sau, Hòa được nhận vào làm ở công ty Nisho Iwai, tôi trả lại chìa khóa cho anh bạn của ông anh tôi, ôm hơn hai trăm cuốn brochure còn thừa lại về nhà
SH Communications đổ vỡ, và đỗ vỡ luôn nỗ lực đầu tiên của tôi với nghề PR.