The North Face Sự thách thức bản lĩnh
Trong thế giới thương hiệu, The North Face trở nên đặc biệt vì sức hấp dẫn từ chính ẩn ý trong tên thương hiệu.
The North Face là cái tên rất trìu tượng và khó hiểu đối với kẻ ngoại đạo, nhưng ẩn ý trong nó đã giúp thương hiệu này có được bí quyết thành công quan trọng nhất. Đó là không phải đưa thương hiệu đến với khách hàng mà khiến cho khách hàng tìm đến thương hiệu.
Từ cửa hiệu đến thương hiệu
“The North Face” có nghĩa là cánh phía bắc hay bức tường phía bắc và ám chỉ phía bắc của ngọn núi Half Dome trong khu Vườn quốc gia Yosemite ở Mỹ. Hình dáng của cánh núi này được thể hiện trong lô gô của thương hiệu. Năm 1966, Douglas Tompkins mở cửa hàng chuyên bán trang thiết bị cho người leo núi ở bên bờ biển San Francisco (Mỹ). Kinh doanh phát đạt khích lệ Tompkins tự tin xây dựng thương hiệu riêng.
Tompkins chọn The North Face làm tên thương hiệu vì liên tưởng đến ngọn núi được coi là khó chinh phục nhất ở cả khu vực Bắc Mỹ. Nó thách thức tham vọng và ý chí của tất cả những người đam mê leo núi, dù là chuyên nghiệp hay nghiệp dư. Vậy nên, chỉ cần nghe tên thương hiệu này, người ta liên tưởng ngay đến ngọn núi kia. Ý nghĩ đầu tiên chính là về mức độ khó khăn khi chinh phục ngọn núi ấy. Một ngọn núi thách thức bản lĩnh của con người. Từ đó mà dần hình thành ẩn ý được công nhận chung trong tên của thương hiệu – sử dụng sản phẩm mang tên The North Face thì có thể chinh phục được đỉnh Half Dome. Mặt khác, phải chinh phục được đỉnh núi ấy thì mới thực sự xứng đáng sử dụng sản phẩm mang tên The North Face.
Đương nhiên, chất lượng sản phẩm luôn là một trong những tiêu chí đảm bảo cho uy tín và giá trị thương hiệu. Đối với những vật dụng leo núi, chất lượng sản phẩm lại càng quan trọng vì nó quyết định sự sống còn của người leo. Cho nên, The North Face đã phải không ngừng đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, cho cải tiến và sáng tạo từ khâu thiết kế đến lựa chọn chất liệu để có được công năng tối đa và chất lượng cao nhất. Về sau, The North Face còn là thương hiệu cho những trang thiết bị phục vụ trượt tuyết. Cũng vẫn phải phù hợp với điều kiện lạnh và khắc nghiệt. Cũng vẫn đòi hỏi độ an toàn tuyệt đối. Cũng vẫn phải xứng đáng với ẩn ý sâu xa trong tên thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm luôn là một trong những tiêu chí đảm bảo cho uy tín và giá trị thương hiệu.
Trong thế giới thương hiệu có rất nhiều thương hiệu về các sản phẩm chuyên cho điều kiện ngoài trời, dãi dầu mưa nắng và gió sương, nhưng khắc nghiệt đến mức tột cùng thì chắc chỉ có The North Face là danh tiếng hơn cả. Từ đôi giày hay đôi tất tay và chân, từ quần áo đến các loại trang thiết bị, từ lều đến túi ngủ hay những thiết bị kỹ thuật hiện đại và dụng cụ thô sơ, sản phẩm mang tên thương hiệu này đều đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cần thiết và đều có giá trị sử dụng thích hợp. Chúng trở nên không thể thiếu đối với người leo núi và không thể không có đối với người trượt tuyết. The North Face nhờ đó có được vị trí mà gần như không thương hiệu nào khác có thể ganh đua nổi.
Giá trị tinh thần của phương châm
Còn có hai điều không thể không đề cập trong lịch sử thương hiệu này. Thứ nhất là một nghịch lý đến khôi hài nhưng lại góp phần làm nên giá trị của thương hiệu. Leo núi hay trượt tuyết đều là hoạt động trong môi trường lạnh đến khắc nghiệt mà thương hiệu lại ra đời ở bên bờ biển San Francisco vốn không thiếu nắng ấm của nước Mỹ. Cho nên cũng có phần lạ lùng nhất định khi xuất xứ như thế mà The North Face vẫn thành công đến như vậy.
Điều thứ hai là khẩu hiệu hay phương châm của tập đoàn The North Face với thương hiệu này: Never Stop Exploring, tạm dịch là Đừng bao giờ ngừng thám hiểm. Việc tài trợ và đồng hành với những cuộc thám hiểm đến mọi hang cùng ngõ hẻm, thâm sơn cùng cốc, đỉnh cao vực sâu ở nước Mỹ và các khu vực trên mọi châu lục của thế giới đã đóng góp quan trọng cho giá trị và uy danh của thương hiệu không ngừng được nâng cao cũng như độ tin cậy được củng cố. Khẩu hiệu này, hàm chứa cam kết The North Face không chỉ đồng hành với khách hàng và giúp khách hàng thực hiện được đam mê và khát vọng, mà còn làm dịch chuyển cả những giới hạn tưởng như bất biến và mở ra những cánh cửa tưởng như luôn bị đóng kín. 
The North Face để cho khách hàng tự xác định lấy hoặc định nghĩa lại những giới hạn cho chính mình. Từ góc độ của chính thương hiệu, The North Face cũng không ngừng thám hiểm và phát hiện lại chính mình để xứng đáng với thanh danh của nó và sự tin cậy của khách hàng.
Bao trùm lên tất cả những bí quyết thành công của thương hiệu này là thành công trong việc gây dựng được những giá trị vô hình khiến khách hàng phải tự tìm đến với thương hiệu. Trong thế giới thương hiệu, tất cả những thương hiệu khiến khách hàng tìm đến thương hiệu chứ không chạy theo khách hàng đều thành công rất lâu bền, kể cả khi chỉ thay đổi rất ít hoặc không đổi thay gì theo thời gian. The North Face đưa lại bằng chứng rất thuyết phục là đối với thành công của thương hiệu, giá trị về tinh thần và tâm lý của thương hiệu đóng vai trò quan trọng không kém giá trị sử dụng vật chất của thương hiệu. Ở thương hiệu này, chính những giá trị phi vật chất kia mới là cái cốt lõi nhất trong bản sắc, giúp nó khác biệt hoàn toàn so với những thương hiệu khác. The North Face duy trì được những ưu thế riêng ấy bởi coi trọng khía cạnh chuyên sâu hơn sự đa dạng sản phẩm, nhất là về công năng. Thật ra, về con số tuyệt đối thì giá trị thương hiệu này không thuộc diện hàng đầu thế giới. Nhưng về phương diện gây dựng và phát triển thương hiệu thì The North Face lại cực kỳ đáng nể trong thế giới thương hiệu.