Tự sự của một người làm PR - Ngày 1

Nhiều người cho rằng, để theo đuổi một nghề nghiệp trong suốt hơn hai mươi năm, anh phải có một tình yêu đặc biệt đối với nghề nghiệp ấy. Thực tế thì, tôi tình cờ lựa chọn quan hệ công chúng ở những ngày đầu, với những hiểu biết rất sơ khai về nó. Ở thời điểm đó, chúng tôi không có nhiều lựa chọn về mặt nghề nghiệp. Là sinh viên của Khoa báo chí Quốc tế, nhưng thực tế chúng tôi không được đào tạo về nghề báo.

Tiếp xúc đầu tiên

Tôi còn nhớ đó là năm 1990, năm ông Boris Yeltsin tuyên bố rút khỏi Đảng Cộng sản Liên xô. Trường tôi học lúc đó, học viện Quan hệ Quốc tế Moscova, mặc dù mang danh là “Havard của khối Đông Âu”, lại là một trong những cái nôi ủng hộ Yeltsin mạnh mẽ nhất. Những dấu hiệu của sự thay đổi, đối với chúng tôi, không chỉ bắt đầu bằng sự kiện đầu năm, nước đầu tiên trong khối hiệp ước quân sự Vác-sa-va là Romania cấm Đảng cộng sản hoạt động, hay Mc Donald mở cửa hàng đầu tiên ở Liên xô vào giữa mùa đông, khiến hàng ngàn người xếp hàng mấy vòng quanh quảng trường Pushkin dưới nhiệt độ âm 20 độ C chỉ để chờ ăn món bánh hambuger nổi tiếng của chủ nghĩa tư bản đế quốc, mà bắt đầu bằng những thay đổi trong trường. Từ đầu năm, đã có tin chương trình học của chúng tôi thay đổi. Môn Lịch sử Đảng cộng sản Liên xô được thay bằng Lịch sử phong trào công đoàn và công nhân quốc tế, môn Chủ nghĩa Cộng sản Khoa học (môn tôi học rất dốt) được thay bằng Thần học (chính thức thì được gọi là các Tôn giáo thế giới), còn môn Kinh tế Chính trị khô cứng được thay bằng môn Quan hệ công chúng.

Hãy còn bàng hoàng sau giờ học môn Lịch sử quan hệ quốc tế, khi cô Natalia Borisova lạnh lùng thông báo chúng tôi sẽ bỏ hết sách giáo khoa cũ để học theo giáo trình mới của cô mới soạn, và giảng về “những trang trắng trong lịch sử quan hệ quốc tế”, bắt đầu với vụ Kha-tưn, tôi bám lấy Misha Maslov, lớp trưởng của chúng tôi, để hỏi về môn học mới “Mish, quan hệ công chúng là môn quái quỉ gì thế”? “Tớ cóc biết, nhưng nghe nói là môn mới tinh. Chúng mình sẽ là lớp đầu tiên học môn học này, nên cứ chờ đấy!”.

Đó là lần đầu tiên tôi nghe đến từ “quan hệ công chúng” hay “public relations” phát âm bằng giọng Đông Âu. Không lâu sau đó, chúng tôi được yêu cầu tới hiệu sách trong trường để mua giáo trình-cuốn sách “PR là gì” của Sam Blake được dịch vội vàng sang tiếng Nga. Rất may là nhờ chương trình trao đổi giáo viên, nên sau ba tháng học với thầy Gregory Ivanovich, một thầy giáo trẻ vừa tốt nghiệp cao học ở Mỹ về, nổi tiếng đẹp trai nhưng không có vẻ tự tin lắm với môn học mới, chúng tôi có hai giáo sư mới người Mỹ từ Minesota, và lần đầu tiên chúng tôi làm quen với những khái niệm như “ý kiến công chúng”, “quan hệ báo chí”, “công ty PR”, “tổ chức sự kiện”..vv. Đó là khởi đầu cho một quá trình hơn hai mươi năm học và thực hành các công việc liên quan đến truyền thông của tôi.

Hai mươi năm sau, trong số hai mươi sinh viên đầu tiên của Nga nghiên cứu về quan hệ công chúng, có đến quá nửa trong chúng tôi theo đuổi nghề nghiệp này. Thầy Gregory mở công ty PR rất sớm, và nghe nói là một trong những công ty tư vấn về truyền thông lớn nhất cho các tập đoàn của Nga. Misha Maslov hiện đang là giám đốc của Maslov Ketchum, công ty liên doanh giữa công ty của cậu ấy với Ketchum, một trong những công ty PR hàng đầu thế giới. Bốn người khác hiện nay đang có các công ty khác nhau tại Nga, Hungary chủ yếu tư vấn về truyền thông cho các chính trị gia- (rõ ràng làm chính trị là một ngành công nghiệp béo bở ở Nga). Chúng tôi tìm ra nhau, và tiếp tục giữ liên lạc thông qua các mạng xã hội, đặc biệt là Facebook và Linkedin, và thường đùa cợt với nhau về những câu hỏi ngu ngốc của chúng tôi trong những giờ học đầu tiên, nhưng cũng nhớ lại chúng tôi đã phấn chấn như thế nào khi tìm ra một chân trời mới được gọi là quan hệ công chúng (mà trong tiếng Nga được dịch là “các mối liên hệ với xã hội”)

Tại sao tôi lại lựa chọn PR?

Nhiều người cho rằng, để theo đuổi một nghề nghiệp trong suốt hơn hai mươi năm, anh phải có một tình yêu đặc biệt đối với nghề nghiệp ấy. Thực tế thì, tôi tình cờ lựa chọn quan hệ công chúng ở những ngày đầu, với những hiểu biết rất sơ khai về nó. Ở thời điểm đó, chúng tôi không có nhiều lựa chọn về mặt nghề nghiệp. Là sinh viên của Khoa báo chí Quốc tế, nhưng thực tế chúng tôi không được đào tạo về nghề báo. Ngoài những giờ học “thực sự báo chí” vui vẻ với thầy Strokach trong studio ở trường, chúng tôi chủ yếu được đào tạo để trở thành chân cạo giấy ở các sứ quán với các mác mỹ miều là “tùy viên báo chí”, cho nên, chúng tôi được dạy khá tỷ mỷ về lễ tân (cầm dĩa thế nào, cắt thịt bò ra sao, làm thế nào để ăn món súp bulion khi người ta để trong tách có hai quai, sắp xếp khách ngồi ở bàn tiệc như thế nào, thậm chí phân biệt quan khách thông qua hệ thống biển số xe ngoại giao phức tạp của Nga), các kiến thức về luật pháp, kinh tế, chính trị và lịch sử, chứ không được dạy cách thu thập tin tức, viết phóng sự hay tường thuật - những thứ sẽ được giảng dạy ở khoa báo chí của trường Tổng hợp. Sau này, tôi lại phải cám ơn những kiến thức mà tôi đã được học ở trường Ngoại giao - có thể nó sẽ vô ích cho công việc của một phóng viên, nhưng nó lại cực kỳ hữu dụng cho một người làm nghề quan hệ công chúng.

Lúc đó, tôi vẫn rất phân vân trong nghề nghiệp của mình. Tôi lờ mờ hiểu rằng, viễn cảnh tốt nghiệp về nước, vào làm việc ở Trung tâm Báo chí Bộ Ngoại giao, mòn mỏi chờ đợi đến lượt mình “đi sứ” như các anh chị đồng môn của tôi không phải là điều tôi mong muốn. Tôi mong muốn được làm báo, không phải như là một phóng viên, mà làm chủ và điều hành một tờ báo. Dưới sự khuyến khích của ban công tác chính trị của Đại sứ quán, tôi và hai sinh viên Việt Nam khác trong khoa được phép xuất bản một trong những tờ báo đầu tiên cho cộng đồng người Việt tại Nga. Dưới ảnh hưởng của những tờ báo lá cải hàng đầu của Nga lúc ấy như tờ “Saversenno Secretno” (Tuyệt Mật) hay “Oschin Strasno” (Khủng Khiếp), tờ báo in bằng máy in roneo của Sứ quán tràn đầy những tin như vợ giết chồng nhét vào tủ lạnh suốt mười mấy năm, những vụ cướp nổi tiếng trong cộng đồng, hay “những điều bạn phải lưu ý khi gặp phải OMON” (lực lượng cảnh sát đặc biệt Nga, nỗi kinh khiếp của người Việt Nam lúc đó). Tờ báo ấy chết yểu sau những số đầu tiên, nhưng kinh nghiệm và viễn cảnh về doanh thu đã khiến cho Vũ, một trong ba chúng tôi, phát triển tiếp thành tờ báo “For U”, một tờ báo lá cải khá nổi tiếng trong cộng đồng người Việt Nam ở Nga sau này (Có lẽ, đó cũng là lý do mà suốt hai mươi năm qua, Vũ gắn chặt mình với nghề báo, kinh qua vai trò quản lý và sản xuất của hàng nhiều đầu báo nổi tiếng ở Việt Nam như Thời báo Kinh Tế Việt Nam, Sành Điệu và giờ đây là Gia Đình Trẻ).

Tuy vậy, khóa học đầu tiên của tôi về quan hệ công chúng đã khiến cho lựa chọn về nghề nghiệp của tôi hoàn toàn thay đổi. Lần đầu tiên, tôi được học về cách gây ảnh hưởng đến dư luận quần chúng, học cách làm việc với các nhà báo, hiểu về định nghĩa “tư vấn truyền thông”, và đặc biệt hơn cả, là viễn cảnh của một nghề nghiệp hoàn toàn mới. Có một sự tương đồng khá lớn giữa nghề nghiệp mà tôi được gửi đi đào tạo với nghề quan hệ công chúng (chính thức mà nói, tôi đã tốt nghiệp thạc sĩ tại Nga của một ngành học khá kỳ lạ- văn bằng của tôi ghi rằng tôi đã tốt nghiệp thạc sĩ văn chương với chuyên ngành “tuyên truyền viên với sự hiểu biết về ngoại ngữ”. Đối với nhà nước xã hội chủ nghĩa, chúng tôi được đào tạo để trở thành các tuyên truyền viên, những người cổ động cho các chính sách chính trị, kinh tế và văn hóa của quốc gia mình ở một quốc gia khác-trong trường hợp của tôi, cụ thể là nước Mỹ). Nhưng trong khi cách đào tạo của Nga thiên về các lý thuyết và lý luận cao siêu (chúng tôi phải học những môn như Tâm lý học đám đông, Lý thuyết về chiến tranh, Nguồn gốc xung đột và giải quyết xung đột) thì các môn học về Quan hệ công chúng lại mang tính chiến thuật và cụ thể một cách đặc biệt ( làm thế nào để xây dựng quan hệ với phóng viên, tổ chức một sự kiện như thế nào, làm sao để khai thác yếu tố tạo tin cho công chúng..vv)…Ý tưởng về việc xây dựng một công ty PR đầu tiên ở Việt Nam khiến cho cả tôi, Vũ và Hòa, ba sinh viên Việt Nam của khoa Báo chí cũng phấn khích. Chúng tôi dành cả tuần chỉ để nói về việc chúng tôi xây dựng công ty ra sao, những khách hàng sẽ đổ xô tới chúng tôi như thế nào, chúng tôi sẽ dùng xẻng để xúc tiền chứ không phải hạ mình ngồi cau có sau các khung cửa sổ của các phòng lãnh sự hành hạ đồng bào mình, hay ngáp ngắn ngáp dài ngồi xét duyệt visa của các phóng viên nước ngoài tại Trung tâm Báo chí Quốc tế.

Sau này, thực tế khác hẳn với những gì chúng tôi tưởng tượng. Khách hàng đã không đổ xô tới chúng tôi, và trong những năm đầu, tiền thu về không đủ để vừa một xẻng. Không phải tất cả chúng tôi đều theo đuổi những gì chúng tôi mơ ước trong những ngày đầu: Vũ trở thành một người làm báo được nhiều người biết tới, Hòa hiện nay là chủ sở hữu của một công ty chuyên sản xuất và phân phối thực phẩm, chỉ còn lại tôi là vẫn không thay đổi về lựa chọn nghề nghiệp của mình. Có lẽ, sự tò mò của tôi đối với quan hệ công chúng nói riêng và truyền thông nói chung vẫn chưa thay đổi: tôi vẫn nhìn thấy những khả năng chưa được khai thác, những chuyên ngành hẹp của truyền thông chưa được phát triển trọn vẹn, những câu chuyện thú vị chưa được kể hết...

Nguồn Ogilvy T&A