Viên đạn cuối cùng
Trong căn phòng nhỏ nơi tôi mỗi ngày làm việc, có treo một thứ mà tôi quý nhất. Đó không phải một bức tranh đắt tiền, mà là một thứ toàn chữ, được lộng kiếng cẩn thận, đi cùng năm tháng với một học viện về marketing: Viên đạn cuối cùng.
Ảnh: print ads Viên đạn cuối cùng
Vấn đề của tất cả các marketer là phải giải bài toán tối ưu hóa cỗ máy tạo tiền trong điều kiện khan hiếm
Viên đạn cuối cùng là một print ads hàm chứa 2 insight: của marketing và của marketer. Bản chất của marketing là tiêu tiền và công việc của marketer là tiêu tiền (có giới hạn) để tạo ra tiền.
Trong thời điểm vừa khủng (về giá cả) vừa hoảng (về tâm lý) như lúc này, thông điệp của Viên đạn cuối cùng càng chính xác hơn: Vấn đề của tất cả các marketer là phải giải bài toán tối ưu hóa cỗ máy tạo tiền trong điều kiện khan hiếm (tiền cho tiếp thị lúc này “giải ngân” khó lắm!)
Chúng ta đã từng có nhiều ngân sách cho tiếp thị. Nhưng sau một màn ảo thuật (sau vòng annual budget review) thì “núi tiền” đã biến thành… “nhúm tiền”; chi tiền cho tiếp thị từ một hoạt động “bình dân” trở thành hoạt động “xa xỉ”.
Mọi thứ đã thay đổi. Hãy đáp lại sự thay đổi bằng thay đổi.
“It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but the one most responsive to change.” - Charles Darwin, 1859
“Không phải marketer giàu thành tích nhất sống sót, cũng không là marketer thông minh nhất, mà là marketer đáp lại nhanh nhất với sự thay đổi” (Species <=> Marketer)
Xử trí với khan hiếm
Trong tiếp thị, bạn được khuyến khích thực hiện đồng thời 2 công tác: pull và push. Nhưng vì đang ở thế hiểm nên không thể đồng thời vừa “pun” vừa “pút” được! Trong tình thế khan hiếm tiền, bạn cần xác lập các ưu tiên. Tôi xin giới thiệu với bạn mô hình để xác lập các ưu tiên của tác giả Rob Abshire, Publicis Groupe.
Ảnh: mô hình xác lập ưu tiên dựa trên lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
Đọc kỹ hướng dẫn sử dụng trước khi dùng
Note: công cụ mà mô hình đề nghị thể hiện tính ưu tiên, không phải là duy nhất cho hoạt động tiếp thị. Bạn nên kết hợp hành động ưu tiên và các hoạt động bổ trợ khác để đạt “hiệu ứng khói lửa” cao nhất cho thương hiệu.
Hãy bắt đầu nhìn vào cột bên trái để thấy được chất lượng cảm nhận (perceived quality) của sản phẩm bạn so với sản phẩm đối thủ. Thực hiện một survey nho nhỏ, hay từ kinh nghiệm tích lũy trong ngành hoặc hỏi khách hàng của bạn (với một số lượng đủ lớn) để biết được sản phẩm mà bạn đang tiếp thị ở vị trí nào trong 6 vị trí ở cột trái (từ “bèo nhất - inferior” đến “không đụng hàng - unmatched”). Và sau đó, nhìn ngang sang bên phải để biết hành động ưu tiên. Đó có thể là Consumer marketing (tiếp thị người tiêu dùng: PR, Advertising) hoặc Trade marketing (tiếp thị thương mại: performance allowances, discounts).
Nếu Brand A là sản phẩm unmatched thì hoạt động PR sẽ được ưu tiên hơn cả. Chẳng hạn như Apple, bạn sẽ thấy media rất “khoái” đưa tin về hãng này. Và Apple biết cách “tự tạo sự kiện” để được đưa tin. Ví dụ những tình huống tưởng chừng ngẫu nhiên như chiếc điện thoại mẫu bị thất lạc tại một quán bar nào đó; rò rỉ hình ảnh version mới nhất của chiếc iPhone; rán trứng bằng iPad 2; xay sinh tố, bắn thủng, nghiền nát iPhone… Tóm lại là tất cả mọi thứ gây được sự tò mò và thích thú của đám đông, của giới truyền thông thì sau đó sẽ được phát tán (qua media, viral, word of mouth…)
Nếu Brand B là sản phẩm superior thì tập trung vào Advertising. Vì Brand B ít được sự chú ý của media so với Brand A nên Brand B cần ưu tiên “tự mình nói về mình” (quảng cáo) chứ không đợi “người khác nói về mình” (PR). Vd: Samsung là sản phẩm superior. Do vậy, Samsung là thương hiệu cần “tự mình nói về mình” nhiều nhất.
Brand C là sản phẩm strong thì có thể sử dụng 1 trong 2 công cụ: consumer marketing hoặc trade marketing. Performance allowances là các chi phí mà Brand C phải trả cho người bán để thực hiện các hoạt động ưu tiên tại điểm bán hàng. Vd: thực hiện các chương trình trưng bày, trưng bày tại vị trí ưu tiên, diện tích trưng bày nhiều, ụ trưng bày riêng biệt…
Nếu Brand mà bạn đang chăm sóc thuộc diện parity (thường thường bậc trung), weak (yếu) hoặc inferior (kém) thì hoạt động tiếp thị cần tập trung mạnh vào điểm bán. Có bao nhiêu quân (tiền) thì tập trung “sống mái” tại điểm bán hàng. Đã yếu thì phải tập trung lực mới có cửa sống. Như bạn thấy: ngoài performance allowances thì còn có 1 tool quan trọng khác. Đó là discount (chiết khấu). Khi trình bày với người bán, bạn thường bị “bẻ” như sau: “Tui bán hàng của hãng X, Y, Z chạy lắm, còn hàng của bác cứ “luyện công” trên kệ không àh!”. Khi gặp tình huống này, bạn vẫn có cách để khơi thông suy nghĩ này của người bán. Đa phần các brand lớn có mức chiết khấu ở mức trung bình và gần như tương đồng nhau giữa các player trong cùng phân khúc. Và đó là cơ hội cho các brand nhỏ. Brand nhỏ hơn nhưng cần có chiết khấu cao hơn để được đặc quyền ở lại kệ và được “show hàng” tại điểm bán.
Như bạn biết là lợi nhuận gộp của người bán đến từ margin của sản phẩm và số vòng quay của sản phẩm đó.
Trong bảng trên, Brand A, B là 2 thương hiệu leader, với số vòng quay gấp đôi, gấp ba lần so với Brand W (weak, yếu) và Brand I (inferior, kém). Brand W, I tuy có turn thấp nhưng bù lại có mức chiết khấu cao hơn (highlight màu vàng). Do vậy mà Brand W, I duy trì được index lợi nhuận khá gần với Brand leader. Khi đó, 2 Brand W, I mới có cơ hội được người bán giữ lại trong danh mục sản phẩm.
Brand DS1, DS2 cũng trong tình huống hoàn toàn giống như Brand W, I (có turn thấp) và lại có margin không cao (chỉ 5%, 6%). Dẫn đến chỉ số lợi nhuận gộp so với Brand leader đạt mức rất thấp. DS1 và DS2 sẽ là 2 Brand có khả năng rất cao sẽ sớm bị người bán từ chối đặt hàng vì người bán muốn dành ưu tiên nguồn lực (hạn chế) cho các sản phẩm sinh lợi tốt hơn.
Ảnh: trưng bày ấn tượng tại điểm bán hàng giúp tăng cơ hội bán hàng.
Tóm lại:
Với các Brand mạnh thì người bán sẽ có tính chủ động cao khi đặt hàng, nhằm luôn có sẵn hàng hóa phục vụ người mua. Đây là các sản phẩm traffic builder của người bán. Do vậy, với brand manager, bạn ưu tiên tập trung vào consumer marketing để kéo (pull) NTD, kích cầu, qua đó tăng sale.
Với các Brand yếu hơn thì người bán sẽ lười, bị động trong việc đặt hàng. Để giải quyết, bạn cần “doping” người bán bằng các hoạt động sâu sát, thường xuyên tại điểm bán hàng. Đó là mức chiết khấu cao hơn, nhân viên bán hàng đến viếng thăm thường xuyên hơn, chạy nhiều chương trình bán hàng hơn…
Thời thế đã thay đổi. Marketer sẽ không có một cây M1919 với hàng trăm viên đạn. Marketer chỉ có trong tay Viên đạn cuối cùng. Hãy cẩn trọng mở chốt an toàn, ngắm thật kỹ mục tiêu và lạnh lùng nã Viên đạn cuối cùng. Một khi đạn đã ra khỏi nòng thì nhất quyết điểm kết thúc phải là hồng tâm.