Doanh nghiệp đối đầu... đại lý
Hãng ô tô Nissan từng đưa ra nhận định thực tế về vai trò quan trọng của nhà phân phối: "Vấn đề không chỉ là đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường".
Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động "ném tiền qua cửa sổ”.
Tân Hiệp Phát từng vấp phải sai lầm này khi tung ra bia tươi Laser, được quảng cáo với thông điệp "thử mới tin". Nhưng khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho bia Tiger.
Hay mì Miliket từng mất tới 80% thị phần khi không có hệ thống phân phối để thực hiện các chương trình khuyến mãi kịp thời trước các đối thủ đến sau.
Tuy nhiên, mối quan hệ đại lý - DN không phải lúc nào cũng tốt đẹp. Thực tế cũng có nhiều đại lý vi phạm nguyên tắc kinh doanh của DN dẫn đến uy tín và hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng.
"Vấn đề không chỉ là đưa cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa như thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường".
Trước tình huống này, nhiều DN thường rơi vào thế phải nhượng bộ vì sợ mâu thuẫn với đại lý sẽ gây thiệt hại về doanh thu cho DN. Trong khi đó, theo các chuyên gia tư vấn thương hiệu, với các trường hợp này, cách tốt nhất là phải cương quyết xử lý, thậm chí cần thiết thì phải mạnh tay cắt đứt "bàn tay nối dài" này để bảo toàn uy tín DN.
Có nhiều DN chấp nhận cách xử lý "mạnh tay" với các đại lý và phải chịu thiệt hại rất lớn. Chẳng hạn, mới đây, Công ty Amway VN đã đưa ra hàng loạt biện pháp quản lý và xử phạt nặng tay với các đại lý.
Công ty đã thành lập một đội theo dõi có thể ghi hình lại những gì mà nhà phân phối làm sai, như bán phá giá, nói quá về chất lượng sản phẩm...
Nhà phân phối nào bị phát hiện vi phạm sẽ bị Amway xử phạt, nhẹ nhất là cắt thưởng, nặng là cắt mã số. Chính vì việc xử lý nghiêm khắc khiến nhiều nhà phân phối tức giận, dẫn đến mâu thuẫn với Amway Việt Nam.
Những nhà quan sát thương hiệu cho rằng cách làm của Amway là khôn ngoan trong bối cảnh mô hình kinh doanh đa cấp tại Việt Nam rất hỗn loạn, nhiều DN có thể bị kết tội "lừa đảo" chỉ vì vài đại lý làm ăn tắc trách...
Đại diện của Amway cũng cho rằng, một trong những vấn đề quan trọng của quản trị bán hàng là làm sao cho đại lý thấm nhuần các nguyên tắc kinh doanh của DN, còn nếu chỉ xử phạt thì hiệu quả không đạt sự bền vững.
Bởi một trong những yếu tố duy trì thành công của DN là uy tín thương hiệu, muốn vậy, việc tôn trọng nguyên tắc ứng xử trong kinh doanh là một yếu tố không thể xem nhẹ.
Vấn đề quan trọng của quản trị bán hàng là làm sao cho đại lý thấm nhuần các nguyên tắc kinh doanh của DN, còn nếu chỉ xử phạt thì hiệu quả không đạt sự bền vững.