Việt Nam sẽ có Thương hiệu Toàn cầu ?
Nếu những ai đang làm Thương hiệu tại Việt Nam nghĩ đến việc xây dựng Thương hiệu Toàn cầu, tôi nghĩ rằng họ đã có những suy nghĩ rất tuyệt. Chỉ nghĩ đến thôi đã ít, bắt tay vào làm thì càng hiếm gặp hơn. Trong thời điểm mà nhiều Doanh nghiệp Việt Nam tuyên bố… phá sản, thì Trung Nguyên dám tuyên bố họ muốn Xây dựng Thương hiệu toàn cầu. Và đầu tàu của ý định này đến từ một doanh nhân trẻ, thành đạt, là “đời đầu” của thế hệ 7x. Anh ta là Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch sáng lập – TGĐ tập đoàn Café Trung Nguyên.
Có người bảo Trung Nguyên đang ôm mộng vĩ cuồng, tuy nhiên những suy nghĩ “cuồng” không bao giờ tự nhiên đến. Cách đây 15 năm, Trung Nguyên hãy còn là một Thương hiệu vô danh ra đời tại thành phố Buôn Ma Thuộc. 15 năm sau, Trung Nguyên đã là một tay chơi lớn trong ngành café Việt, giật thị phần của anh cả Vinacafe và hiên ngang đấu tay đôi với ông lớn Nescafe. Trung Nguyên của Đặng Lê Nguyên Vũ đã và đang rất “máu” với kế hoạch của họ.
Với sản phẩm chủ lực là café G7 3in1, Trung Nguyên đã tạo thế cân bằng “nội, ngoại” cho thị trường café Việt Nam.
Ảnh: Trung Nguyên miệt mài “leo núi”, bắt kịp Nescafe và Vinacafe Biên Hòa
Gần đây nhất, vào ngày 29/03 tại Hà Nội, trả lời phỏng vấn của Dow Jones Newswires, Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết Trung Nguyên hiện đã về nhất với 38% thị phần, Vinacafe Biên Hòa 35%, Nestle 22%, các hãng khác chiếm 5%.
Chiến lược tiếp thị của Trung Nguyên
Thành công của Trung Nguyên đến từ chiến lược tổng lực:
+ Đánh vào tinh thần dân tộc, kêu gọi NTD ủng hộ hàng Việt Nam (“Kính thưa quý đồng bào!” năm 2003 và gần đây nhất là “Kính gửi người yêu cà phê” của Đặng Lê Nguyên Vũ)
+ Trung Nguyên có hình thức đóng gói (packaging) hiện đại không kém Nescafe (và đẹp hơn hẳn Vinacafe).
+ Trung Nguyên có chiến lược giá tốt khi định giá tương đồng với Nescafe nhưng chất lượng và mùi vị lại được đánh giá là tốt hơn Nescafe (test mù [blind test] sản phẩm G7 3in1 cho kết quả 89% NTD thích Trung Nguyên so với sản phẩm so sánh trực tiếp là Nescafe với 11% NTD thích).
+ Tỷ lệ trưng bày quầy kệ tại kênh siêu thị (modern trade) của Trung Nguyên ngang ngửa Nescafe, nhiều hơn hẳn Vinacafe và các hãng café khác…
Ảnh: G7 “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu” và Nescafe “Bạn đã đủ mạnh để thử”
Ảnh: Bức tâm thư của Trung Nguyên gửi NTD tháng 04/2010
Vậy, thị trường nước nhà xem như đã khá ổn với Trung Nguyên, giờ đây, bằng cách nào Trung Nguyên vượt lũy tre làng để chinh phục NTD Thế giới ?
Để thực hiện khát vọng chinh phục thị trường thế giới (mà Trung Nguyên chọn Mỹ, Trung làm thị trường bàn đạp), Trung Nguyên đã mời nhiều tổ chức tư vấn có uy tín cùng tham gia.
Trung Nguyên hiện đang có 2 mũi tấn công chiến lược:
1. Sản phẩm café đóng gói (câu hỏi: đâu là sản phẩm chiến thắng trên toàn cầu của Trung Nguyên?)
2. Chuỗi cafe franchise thương hiệu Trung Nguyên (câu hỏi: tại sao thế giới phải cần một chuỗi café Trung Nguyên khi họ đã có Starbucks, The Coffee Bean, Gloria Jeans Coffee…? Câu chuyện mà Trung Nguyên sẽ mang đến cho người yêu chuộng café trên toàn cầu sẽ là gì?)
Trả lời 2 câu hỏi này sẽ rất khác nhau: câu số 1 có thể chinh phục bằng chất lượng café, phân phối và các hoạt động hỗ trợ thương mại nhưng câu số 2 sẽ đòi hỏi nhiều hơn thế (thiết kế trải nghiệm café Trung Nguyên, danh mục sản phẩm tại cửa hàng, quy trình bán hàng chuẩn, tính cách chuỗi cửa hàng, định vị cửa hàng, thông điệp tiếp thị… khác biệt với những chuỗi tiệm café hiện có)
Ảnh: Thương hiệu Starbucks khổng lồ. Trung Nguyên có thể làm nên chuyện?
Vậy, đâu là yếu tố then chốt để Trung Nguyên XDTH toàn cầu ?
Trong một biển thương hiệu café và chuỗi café hiện có, Trung Nguyên phải cần có thứ này để nổi bật giữa đám đông: khác biệt. Và để tìm được sự khác biệt cho một thương hiệu, Trung Nguyên phải dốc sức để tìm ra lời giải cho 3 chữ sau:
Universal Consumer Insight (UCI)
(Sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng toàn cầu)
UCI là một phát biểu có giá tỷ đô cho Trung Nguyên, nếu Trung Nguyên tìm được một UCI xuất sắc. Và ngược lại, nếu Trung Nguyên có một UCI sai thì nó chỉ đáng giá mua được… nửa ổ bánh mì kẹp thịt (!)
Có lần, tôi đã đề cập với bạn về việc phải xác định được sự thật ngầm hiểu đúng (Consumer Insight – CI). CI là trái tim của mọi thương hiệu thành công, thì nay, vẫn là ý niệm đó, nhưng chúng ta sẽ đi thêm một bước nữa, đi xuống tầng sâu thẳm nhất trong suy nghĩ của NTD. Ở đó, chúng ta sẽ tìm ra được UCI.
UCI khác CI ở điểm nào?
CI: sự thật ngầm hiểu của một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trong phạm vi quốc gia, vùng lãnh thổ. Cùng là đối tượng khách hàng mục tiêu của một sản phẩm, nhưng sự thật ngầm hiểu có thể khác nhau ở các quốc gia do sự khác biệt về sắc tộc, văn hóa, ngôn ngữ…
UCI: khắc phục được những sai biệt giữa NTD các quốc gia, bằng cách bóc tách và loại bỏ những yếu tố khác biệt đó. UCI là tiếng nói chung của tất cả NTD thế giới, dù họ có khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ, giới tính, sắc tộc. Tìm được UCI là xác định được các động cơ mua hàng tiềm ẩn, các yếu tố tâm lý gốc rễ, sâu xa nhất trong tâm trí NTD.
Trung Nguyên đã tìm được sự thật ngầm hiểu của người Việt Nam và họ đã thành công khi đánh vào tâm lý kêu gọi tinh thần dân tộc, ủng hộ hàng nông sản Việt. Nhưng khi Trung Nguyên đi ra thị trường thế giới thì chiến lược mà họ đang sử dụng (dựa trên CI của người Việt Nam), sẽ không có tác dụng với NTD thế giới. Vì vậy, Trung Nguyên sẽ cần phải tìm cho ra UCI. Khi có được UCI, NTD Việt Nam và NTD thế giới sẽ có cùng phản ứng trước các “kích thích” của Trung Nguyên. Đó là cơ sở quan trọng nhất cho Trung Nguyên trong tiến trình XDTH toàn cầu của họ.
Case Study: làm sao Thương hiệu Old Spice của P&G “đội mồ sống dậy” và cạnh tranh với Axe của Unilever ?
Câu trả lời rất đơn giản: P&G tìm được một UCI xuất sắc để xây dựng khác biệt hóa cho thương hiệu “ông ngoại” Old Spice.
Ảnh: Quảng cáo Old Spice năm 1953 (trái) và 1962 (phải)
Bối cảnh
1. Old Spice và Axe là 2 thương hiệu leader trong thị trường sản phẩm chăm sóc nam giới có giá trị thị trường toàn cầu đến gần 27 tỷ USD (Euromonitor International, 2009).
2. Axe là thương hiệu trẻ, khỏe của Unilever, ra đời vào năm 1983. Đối tượng khách hàng mục tiêu là các cậu trai (boy) từ 18 đến 24 tuổi. Trong khi đó, Old Spice là một thương hiệu già cỗi của P&G ra đời năm 1938 (74 tuổi!). Old Spice đang gặp phải vấn đề nghiêm trọng: Axe quá mạnh mẽ với ý tưởng “mating game” (tạm dịch: trò ghép đôi). Thương hiệu Axe hứa hẹn mang đến cho các cậu trai Hiệu ứng Axe (The Axe Effect). Thông điệp của Axe là “càng dùng nhiều Axe, càng thu hút các cô gái” (Spray more, Get more). Đội Global Marketing của Old Spice muốn giành lại thị trường từ tay Axe, và họ hiểu rằng nếu họ không tìm ra được một Sự thật ngầm hiểu mới mẻ (một UCI xuất sắc), Old Spice sẽ không thể thực hiện được mục tiêu giành lại thị phần từ Axe.
Ảnh: The Axe Effect -> “Help Guy get Girls in Mating Game”
Và đây là một Sự thật ngầm hiểu UCI mà Team của P&G đã tìm được:
“Bất kỳ cậu trai nào đến tuổi trưởng thành cũng muốn họ phảng phất chất đàn ông (manly). Nếu không manly sẽ không thể thu hút người khác phái và đó là nỗi lo sợ sâu thẳm trong tâm thức của những cậu trai này.”
Từ Sự thật ngầm hiểu này, P&G đã khác biệt hóa sâu sắc Old Spice với Axe của Unilever. Trong khi Axe hứa hẹn giúp các cậu trai lợi thế vượt lên đối thủ trong cuộc cạnh tranh thu hút nữ giới (Ahead in Competition), thì P&G nhắm vào tạo dựng một hình ảnh rất đàn ông (Reinforce Masculinity) cho các cậu trai dùng sản phẩm Old Spice. Thông điệp của P&G là: dùng Old Spice giúp các cậu trai trở nên phảng phất chất đàn ông và họ chẳng có gì phải lo lắng cả !
Từ đó, tất cả các hoạt động truyền thông của Old Spice đều khác biệt so với Axe. Trong khi Axe dùng hình ảnh các boy trẻ trung, “non nghề” thì Old Spice dùng hình ảnh đàn ông chững chạc và rất manly.
Ảnh: The Old Spice Guy của P&G
Năm 2010, chiến dịch The Man Your Man Could Smell Like và chiến dịch Old Spice Man Internet Responses (trả lời tất cả các câu hỏi của consumer gửi trên Twitter, Facebook bằng video trong vòng 48h) đi vào lịch sử của P&G, giúp P&G vực dậy một thương hiệu đứng bên bờ vực thẳm và dành chiến thắng tuyệt đối trên mặt trận social media và tăng trưởng thị phần cho Old Spice.
Kết quả:
- Old Spice trở thành Brand Channel có số lượng view đứng số 1 thế giới trong nhóm các Youtube Brand Channel: Old Spice có gần 300 triệu view, hơn 300 ngàn subscriber (so với Axe Brand Channel chỉ có gần 20 triệu view, gần 15 ngàn subscriber)
- Bùng nổ fan và follower cho Old Spice: tăng 2,700% Twitter follower, tăng 800% Facebook fan, tăng 300% web traffic cho trang oldspice.com
- Old Spice tạo ra hơn 1,8 tỷ PR Impression trên toàn cầu
- Doanh số Old Spice tăng 107% ngay tháng sau chiến dịch và tăng overall 27% so với năm 2009
Với một sự thật ngầm hiểu UCI xuất sắc và chiến dịch truyền thông sáng tạo, Old Spice đã trở lại và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Old Spice là câu chuyện thần kỳ dệt từ bàn tay tài hoa của người làm tiếp thị tại P&G.
************************
Giờ đây, chúng ta hãy quay lại trường hợp của Trung Nguyên. Để xây dựng thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên cần có một câu chuyện xuất sắc để nói với NTD thế giới, họ cần có sự khác biệt, họ cần một Sự thật ngầm hiểu UCI vô giá.
Vậy, Trung Nguyên đã làm gì?
Trên website chính thức của Trung Nguyên, họ phát biểu Học thuyết Cà phê Triết đạo Nhân Sinh (!)
Bạn hãy đọc thật kỹ nội dung của Học thuyết này của Trung Nguyên.
Ảnh: Học thuyết cà phê Triết đạo Nhân Sinh của Trung Nguyên
Câu hỏi dành cho Bạn: Bạn có hiểu Trung Nguyên đang nói gì?
Cá nhân tôi chưa thực sự hiểu ý tưởng này. Tôi chưa hiểu Trung Nguyên dựa trên một sự am hiểu nào về Người tiêu dùng để phát triển câu chuyện này? Vì sao café Việt Nam dẫn dắt thế giới bằng Học thuyết Cà phê Triết đạo Nhân Sinh?
Trả lời phỏng vấn trên kênh truyền hình FBNC, Đặng Lê Nguyên Vũ nhấn mạnh đến 3 câu hỏi mà Trung Nguyên đang trả lời, trong đó câu hỏi số 3 là: “Câu chuyện Thế giới cần lắng nghe từ Trung Nguyên là gì? Đâu là câu chuyện hấp dẫn, độc đáo đến từ Trung Nguyên?”
Trung Nguyên đã đặt câu hỏi đúng. Đúng! Câu chuyện phải hấp dẫn, phải độc đáo, phải khác biệt. Và… đúng! Cơ sở để khác biệt chính là Sự thật ngầm hiểu mới mẻ và có giá trị (một UCI xuất sắc).Trung Nguyên đặt câu hỏi hoàn toàn chính xác nhưng trả lời câu hỏi bằng Học thuyết như trên thì tôi cho rằng không ổn.
Làm thương hiệu mà không dựa trên am hiểu người tiêu dùng thì giống như xây lâu đài trên cát. Mà nếu am hiểu nửa vời, kém sâu sắc thì cũng không thể tạo sự khác biệt, tính cách đặc trưng cho Thương hiệu được. Con đường Xây dựng thương hiệu toàn cầu của Trung Nguyên hãy còn xa lắm. Trung Nguyên thân mến, bạn đã 2 lần viết tâm thư gửi Người tiêu dùng. Thì nay, có lẽ, tôi cũng sẽ gửi riêng cho bạn một bức tâm thư khác. Nội dung thư giống những gì đã trình bày ở trên, kèm tiêu đề thư như sau: “Kính gửi Trung Nguyên, bạn đã đặt câu hỏi đúng thì xin hãy trả lời không sai!”.