Hiểu người tiêu dùng
Chuyện miếng cao su: dày hơn là khỏe hơn !
Ngành công nghiệp sản xuất vỏ lốp xe chứng kiến sự cạnh tranh không khoan nhượng giữa 2 hãng sản xuất vỏ lốp xe lớn nhất thế giới: hãng M đến từ Pháp và hãng B đến từ Nhật Bản. Tại Việt Nam, tổng thị phần của 2 hãng này chiếm hơn 50% thị phần xe du lịch và 30% thị phần lốp xe tải (lốp bố thép Radial). Lốp cho xe tải là một phân khúc thú vị vì NTD lốp xe tải là các doanh nghiệp thương mại vận tải. Họ yêu cầu cao về hiệu suất sử dụng lốp xe, đặc biệt là lốp xe phải có khả năng chở… quá tải ! Nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ, hầu như bất kỳ chiếc xe tải nào khi lăn bánh cũng chở nặng hơn mức tải đăng ký tại Cục Đăng Kiểm, trừ khi chiếc xe tải đó chở… bông gòn. Vậy, khi người tiêu dùng đứng trước 2 lốp xe tải: một của hãng M, một của hãng B. Cả 2 đều tốt, đều chất lượng tương đương, NTD sẽ chọn chiếc lốp nào?
Câu trả lời nằm ở niềm tin của NTD.
NTD lốp xe tải tin rằng: “Hông lốp nào dày hơn là cái lốp đó chắc chắn phải khỏe hơn, nên chở quá tải được tốt hơn.”
Hãy xem cấu trúc lốp xe tải được đơn giản hóa như sau:
Có thể thấy, trong thực tế: về mặt kỹ thuật, hông lốp dày hơn không có ảnh hưởng gì đến sức chịu tải của lốp cả. Quan trọng là cấu trúc bố thép hông lốp. Hông lốp dày hơn là do đắp thêm cao su vào mà thôi. Và cao su không phải để chịu tải. Thậm chí hông lốp càng dày thì càng không tốt vì hông lốp dày sẽ ít đàn hồi và ảnh hưởng đến các chi tiết cấu trúc của xe tải.
Hành động của hãng M: hãng M là hãng lốp xe chi nhiều nhất cho R&D. Hãng M trung thành với các phát kiến và tiêu chuẩn kỹ thuật. Do vậy, hãng M nhất quyết tuân theo tiêu chí: hông lốp mỏng không có nghĩa là lốp yếu. Hông lốp phải mỏng để lốp đàn hồi tốt. NTD cần phải tin đây là khoa học kỹ thuật. Không thể làm trái được !
Hành động của hãng B: hiểu rằng NTD có niềm tin “dày hơn là khỏe hơn”, hãng B này đã đơn giản là… đắp thêm cao su vào hông lốp. Thế là hông lốp xe của hãng B dày hơn hẳn hông lốp của hãng M. Woa! NTD nhìn thấy 2 chiếc lốp của 2 hãng trước mắt và như một phản xạ tự nhiên (do phản ánh của niềm tin), họ nhảy bổ vào mua ngay chiếc lốp của… hãng B !
Và kết quả là: hãng B thắng tuyệt đối trong dòng lốp xe tải. Hãng M dù cử chuyên gia nước ngoài, chuyên viên kỹ thuật hàng ngày đến các đội xe để thuyết giảng về kỹ thuật nhưng chủ các đội xe vẫn vững như kiềng 3 chân: “Tui chưa tin!”. Vậy, hãng B chẳng cần cao siêu chi ráo: cứ đắp cao su vào dày dày là ăn chắc!
Chuyện về cái đẹp: đẹp hơn chưa chắc “ngon” hơn
Vào năm 2007, FPT Retail cho ra đời chuỗi cửa hàng [IN] Store bán Điện thoại di động và Laptop, với hệ thống nhận diện thương hiệu màu xanh chuối rất bắt mắt, rất đẹp. Có thể nói là đẹp hơn hẳn các cửa hàng cùng loại xung quanh. Nếu ví von thì [IN] Store như một cô người mẫu xinh đẹp trong khi những cửa hàng khác như các cô gái chân quê mới lên thành phố. Nhưng lạ thay, NTD lại thích “cô gái chân quê”, chứ không phải là “cô người mẫu” [IN] Store. Tại sao như vậy?
Phương châm của [IN] Store: nhân viên, cửa hàng đẹp mắt, đi kèm dịch vụ xuất sắc! Vì thế [IN] Store cho triển khai các chương trình như tăng gấp đôi thời hạn bảo hành, cam kết thời gian trả lời sớm nhất các yêu cầu của khách hàng… Nhân viên ăn mặc rất đẹp, rất “cool”. Tất cả đều váy, vest, caravat. Nhưng vì “cool” quá nên vào [IN] Store mang lại một cảm giác… lạnh gáy thật sự. Khi tôi bước vào cửa hàng, y như rằng, tôi thấy mình như chú cừu đầy lông và xung quanh là các “chủ trại” lăm lăm tay cầm máy cạo. Nhất cử nhất động, các “chủ trại” đều quan sát kỹ. Khi tôi chỉ vào một chiếc DTDD để thử, cô nhân viên nhẹ nhàng lấy chiếc điện thoại, từ tốn đặt lên khay và dịu dàng hướng dẫn (!!!). Khu vực tự phục vụ thì dây cáp đó, máy tính đó, tự mà gắn điện thoại vào và tự thao tác…
Thói quen, suy nghĩ của NTD: tôi thích vào chỗ nào tôi có thể tự do quan sát, sờ mó, thử sản phẩm. Quyết định mua sẽ đến sau khi tôi cân nhắc kỹ. Đừng “chăm sóc” tôi kỹ quá. Đừng “cool” quá. Tôi ngại !
Có comment trên mạng của một sinh viên về [IN] Store như sau:
Và ngày buồn: không lâu sau khi hệ thống [IN] Store đi vào hoạt động, tôi nhớ như in hình ảnh cửa hàng [IN] Store trên đường Nguyễn Thị Minh Khai: cửa hàng trống vắng, 2 thanh gỗ lớn đóng chéo trước cửa kính mà mới đó không lâu là những nhân viên bán hàng xinh đẹp, đèn sáng long lanh. Công bằng mà nói, [IN] Store là một hệ thống cửa hàng tốt, nhưng rất tiếc là nó quá xa lạ với suy nghĩ, thói quen mua sắm của NTD, và kết quả là không thể đứng vững được.
Sau khi đóng cửa hệ thống [IN] Store, FPT Retail đã may mắn có người mới về đóng góp, xây dựng lại hệ thống, với một hệ thống nhận diện thương hiệu mới, một cách bán hàng mới. “Và con tim đã vui trở lại” đã về với người FPT.
Vậy, nếu ngày hôm nay bạn dự định làm bất cứ điều gì: hãy tự hỏi là NTD có niềm tin, thế giới quan như bạn nghĩ hay không? Khi bạn đã biết niềm tin của NTD, bạn có 2 hướng để xử lý. Một là cố gắng thay đổi niềm tin đó thông qua các hoạt động giáo dục tiêu dùng. Hai là cứ dựa vào đó mà điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ để đánh trúng tâm lý NTD. Kinh nghiệm cho thấy, nếu bạn muốn làm ngược lại suy nghĩ của NTD, bạn đối mặt với rủi ro lớn hơn: hao công tổn sức để “đào tạo lại” NTD, để hướng họ sang một niềm tin mới. Đi xuôi thì dễ chứ muốn đi ngược như kiểu Moonwalk của Michael Jackson thì khó lắm ai ơi !