Kéo dài tuổi thọ thương hiệu
Trong một bài đăng gần đây, tôi đã nói về tầm quan trọng của việc tận dụng những thất bại để xây dựng thương hiệu mạnh. Trong bài viết lần này, tôi sẽ khám phá đích đến của hành trình xây dựng thương hiệu – thành công – một phát hiện quý giá dựa trên các kinh nghiệm thương hiệu của nước Anh để khám phá con đường thành công lâu dài của nhiều thương hiệu.
Bởi hầu hết các đặc điểm cơ bản của thương hiệu là cảm tính và tạo dựng quan hệ nên thương hiệu cũng khá tương đồng với người chủ nhân của nó. Nhưng một khi thành công, thương hiệu có thể vượt xa những gì mà chúng ta có thể làm được. Thương hiệu có thể sống mãi, phát triển không ngừng và thích nghi với điều kiện thị trường mới. Mặc dù, thương hiệu đăng ký bản quyền lâu đời nhất ở Anh từ năm 1904, khi Tate & Lyle đăng ký hình ảnh và slogan cho sản phẩm đường Golden Syrup của họ, ngày nay vẫn có rất nhiều thương hiệu tồn tại từ trước khi quy trình đăng ký sở hữu xuất hiện.
Từ những nghiên cứu định lượng từ xa xưa, con người chúng ta đã tích lũy một lượng dữ liệu thông tin lớn hữu ích cho việc tăng cường sức khoẻ và gia tăng tuổi thọ. Tuổi thọ trung bình 89 của những công dân Monaco và 80 với nhiều quốc gia châu Âu và châu Á dường như là kết quả của sự kết hợp chăm sóc sức khoẻ hoàn hảo từ lúc sinh ra đời, lối sống năng động, môi trường sống thoải mái và một thực đơn tốt cho sức khoẻ.
Trong khi đó, những gì chúng ta biết về các nghiên cứu thương hiệu hiện tại còn khá rải rác. Doanh nghiệp tiến hành rất nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng nhưng thường không công bố rộng rãi và chỉ phục vụ cho những tác động ngắn hạn ở phạm vi hẹp như một thay đổi về đặc tính có thể ảnh hướng khả năng mua hàng như thế nào. Và chúng ta cũng tiến hành nhiều “nghiên cứu” công bố rộng rãi về tính sáng tạo dưới hình thức các cuộc thi thường niên về chỉ đạo nghệ thuật và thiết kế. Tôi đã có cô hội làm giám khảo của rất nhiều cuộc thi như thế và theo quan điểm của tôi chúng khá mang tính chủ quan.
Tuy nhiên, có một cuộc thi có thể cho chúng ta biết nhiều về lý do tại sao một thương hiệu có thể thành công: Giải thưởng Hiệu quả IPA tổ chức hai năm một lần tại Anh. Đây được coi là cuộc thi khắc nghiệt nhất về truyền thông tiếp thị trên thế giới bởi ngay từ vòng đầu các ứng viên đã phải chứng tỏ được ý tưởng truyền thông của họ đã được chuyển hoá thành lợi tức đầu tư. Hơn thế, sau mỗi phần câu hỏi chi tiết dành cho người dự thi được xem xét kỹ lưỡng bởi các chuyên gia trong ngành, cuộc thi đem lại 216 nguồn dữ liệu thuộc hơn 30 chủ đề. Vào thời điểm Hamish Pringle và Peter Field nghiên cứu nguồn dữ liệu phong phú này cho cuốn sách viết năm 2008 của họ Brand Immortality (tạm dịch: Sự bất tử của thương hiệu), họ có tới 880 trường hợp thực tế mà trên cơ sở đó tập trung vào các chiến dịch truyền thông tiếp thị hiệu qủa nhất.
Những thương hiệu tạo ra các chiến dịch này thuộc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau; nằm ở nhiều giai đoạn phát triển khác nhau từ mới xuất hiện, tăng trưởng, trưởng thành và thoái trào; và với nhiều kiến trúc thương hiệu khác nhau từ chùm thương hiệu tới họ thương hiệu.
Khi nói tới thành công thương hiệu, một trong những cách thức quan trọng nhất để “chẩn đoán” tình hình sức khoẻ thương hiệu tốt mà tôi tìm thấy trong nghiên cứu của Pringle và Field là xem xét các chỉ số hiệu quả hoạt động chính của thương hiệu (KPI).
Các chỉ số KPI hàng đầu được coi như chỉ số để đà phát triển và tuổi thọ của thương hiệu chuyển thành mục tiêu kinh doanh (như thị phần, độ nhạy cảm về giá và lợi nhuận), mục tiêu hành vi (như thu hút khách hàng mới và tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại) và mục tiêu trung gian (như nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sức hấp dẫn trực tiếp, khác biệt hoá, danh tiếng, chất lượng, cam kết và niềm tin).
Ban đầu, dường như những mục tiêu lợi nhuận càng trực diện chính là thứ để theo đuổi: độ nhạy cảm về giá (có nghĩa khả năng định mức giá cao hơn), thị phần giá trị (trái ngược với thị phần, có thể đạt được mà không cần lợi nhuận bằng cách giảm giá) và thu hút khách hàng mới (thay vì mức độ trung thành, vì sự xuất hiện của khách hàng mới có khả năng tạo ra doanh số cao hơn so với việc khuyến khích những khách hàng hiện tại trung thành khi mua hàng hơn).
Vấn đề trong việc tập trung vào các khía cạnh mong muốn này nằm ở chỗ chúng đều là những chỉ số chậm trễ chính sách lẽ ra phải được áp dụng đúng lúc, đúng chỗ trước khi thương hiệu biết được chúng hiệu quả đến mức nào. Và những chỉ số dẫn đầu trong nhóm mục tiêu trung gian rất khó để đo lường kết quả chính xác.
Có một số điều quan trọng khác cần lưu ý về các chỉ số của nhóm mục tiêu trung gian. Những chỉ số này được sử dụng để chi phối hầu hết các tài liệu truyền thông tiếp thị, nhưng chúng ít hiệu quả nhất khi sử dụng độc lập với nhau và độc lập với các chỉ số ở nhóm khác. Dữ liệu IPA chỉ ra rõ ràng rằng khi bất cứ mục tiêu nào trong số các mục tiêu trung gian này được chú trọng bởi một mục tiêu hành vi, và khi mục tiêu hành vi lại được chú trọng bởi một mục tiêu kinh doanh, việc truyền thông sẽ đạt hiệu quả cao nhất.
Chẳng hạn, chúng ta thấy một mục tiêu kinh doanh thị phần có thể dẫn đến mục tiêu hành vi thu hút khách hàng mới, mà mục tiêu hành vi này lại dẫn tới mục tiêu trung gian là danh tiếng (có nghĩa khách hàng sẵn sàng thuyết phục những người khác thử dùng thương hiệu). Nếu bạn có thể mường tượng các cấp độ mục tiêu kinh doanh, hành vi và trung gian và các chỉ số KPI trong đó dưới dạng “cây quyết định” (một đồ thị của các quyết định và các hậu quả có thể của nó bao gồm rủi ro và hao phí tài nguyên) với nhiều lựa chọn khác nhau, thì bạn sẽ có thể chọn lựa con đường phù hợp nhất với mục tiêu của bạn.
Đến đây, một lần nữa chúng ta lại có thể xem xét tính tương đồng giữa thương hiệu và con người. Khi được khảo sát riêng rẽ, ngay cả những chỉ số KPI mạnh nhất vẫn không được thể hiện được tính dự báo tin cậy cho thành công tương lai trong nghiên cứu dữ liệu IPA. Nhưng cũng như khi kết hợp các thành tố làm nên tuổi thọ cao ở một số quốc gia, sự kết hợp của các chỉ số KPI sẽ tạo nên thương hiệu thành công. Thay vì tập trung vào một chỉ số KPI cụ thể nào đó, thương hiệu mà kết hợp cân bằng các chỉ số này là thương hiệu đạt được thành công đáng kể.
Tất nhiên, đừng quên phát triển thương hiệu trên nền tảng chiến lược và trọng tâm rõ ràng trong môi trường không ngừng biến động. Bằng cách chú trọng tới sự cân bằng của các chỉ số hiệu quả hoạt động quan trọng nhất, thương hiệu của bạn chắc chắc sẽ còn sống lâu hơn chính chúng ta.