Converse – Nghịch lý xuyên thời gian
Khi những thương hiệu khác phải thay đổi để tiếp tục tồn tại và thành công thì Converse lại thành công nhờ… không thay đổi.
Trước hết, Converse vừa là thương hiệu thể thao, vừa là thương hiệu thời trang. Thời trang vốn thay đổi rất nhanh, vậy mà thương hiệu này trong suốt 105 năm tồn tại đến nay gần như không thay đổi gì. Converse kết hợp hài hoà giữa thể thao và đời thường đến mức luôn thể hiện được đời thường trong thể thao và thể thao trong đời thường. Sản phẩm giày mang tên thương hiệu này chỉ có một chủng loại, vậy mà đến nay nó được mua nhiều hơn tất cả những thương hiệu giày khác trên thế giới. Không có thương hiệu nào trên thế giới thay đổi chủ sở hữu nhiều lần như nó, nhưng cuối cùng lại trở về với tên gọi ban đầu.
Ý tưởng làm nên lịch sử
Năm 1908, Marquis M. Converse thành lập Công ty Converse Rubber Shoe Company ở Malden, bang Massachussetts của nước Mỹ, để sản xuất giày chuyên dụng cho mùa đông, đặc biệt là ủng cao su.
Đúng như tên gọi của công ty, những sản phẩm ban đầu là giày hoặc ủng cao su. Về sau, Converse sử dụng vải dùng làm buồm cho tàu thuỷ để chế tạo ra loại giày vải đế cao su.
Bản sắc của thương hiệu Converse được định hình với ý tưởng của Marquis Converse về một loại giày chuyên dùng cho môn thể thao bóng rổ. Converse để ý thấy môn thể thao này ngày càng được ưa chuộng và phát triển ở Mỹ, nhưng cầu thủ lại chưa có được loại giày thi đấu thích hợp trên sàn gỗ trong các nhà thi đấu. Ông cho rằng, chỉ có đế giày bằng cao su thích hợp hơn cả.
Nhưng để Converse thực sự bứt phá, vươn lên trở thành thương hiệu với đóng góp có ý nghĩa lịch sử cho sự phát triển của môn thể thao bóng rổ ở nước Mỹ thì Marquis Converse còn phải cần đến ngôi sao bóng rổ của nước Mỹ khi ấy – Chuck Taylor. Năm 1917, Converse cho xuất xưởng loại giày thể thao bằng vải gai, đế cao su, buộc dây và mũi giày được bọc cao su, đặt tên là “All Star”. Chính chiếc đế cao su này đã đưa lại cho môn bóng rổ những tiếng động cọ sát đặc thù trên sàn thi đấu. Chuck Taylor đi loại giày này, nhưng không hài lòng và phàn nàn “đi bình thường thì không sao, nhưng khi chạy trong thi đấu thì rất đau chân”.
Converse bèn lập tức mời Chuck Taylor làm đối tác và tiếp thu gợi ý cải tiến của Taylor: lót bên trong và nâng cao cổ giày để ấp chặt lấy khu vực mắt cá chân. Hình ảnh ngôi sao trên lô gô thương hiệu có nguồn gốc từ ngôi sao thể thao này và từ năm 1923 trở đi còn có cả chữ ký của Chuck Taylor trên chiếc giày. Chiếc giày còn được đặt cho biệt danh đơn giản là Chuck.
Bao nhiêu năm đã qua từ thủa ấy đến nay, giày của Converse từ hai màu chủ đạo đen và trắng ban đầu đã dần có thêm màu sắc mới, nhưng về cơ bản không thay đổi gì về thiết kế hình dáng và chi tiết. Vậy mà đã có hơn một tỷ đôi giày của Converse được con người trên khắp thế giới mua về – một kỷ lục mà hiện tại và có lẽ trong một thời gian nữa cũng chưa thấy thương hiệu giày nào khác có khả năng vượt nổi.
Năm 1929, Marquis Converse bán công ty của mình cho thương gia Mitchell B- Kaufmann. Hai năm sau, Kaufmann qua đời trong một lần đi săn, có người nói do tai nạn, nhưng cũng có đồn thổi là bị sát hại. Ba anh em nhà Stone mua lại công ty và năm 1971 bán cho công ty Eltra Corporation. Năm 1979, Eltra Corporation bị tập đoàn Allied Chemical Company thâu tóm. Tập đoàn này sau đó bán thương hiệu Converse cho chủ sở hữu mới và chủ mới thành lập Converse Inc., chuyển nó thành công ty cổ phần và đưa ra niêm yết trên thị trường chứng khoán. Tháng 9/2003, hãng Nike mua về thương hiệu này.
Độc chiêu làm nên độc đáo
Từ sản phẩm giày và ủng cao su thuần tuý, Converse đã dần trở thành thương hiệu lừng danh. Không đồng hành với sự phát triển của môn thể thao bóng rổ, thương hiệu này chắc chắn không được như ngày nay.
Đam mê sáng tạo và cầu thị cùng với tầm nhìn xa trông rộng của Marquis Converse đã cộng hưởng để làm nên thương hiệu lớn. Tất cả những mục tiêu và đồng thời là thành quả nói trên được Converse gửi gắm và thể hiện ở khẩu hiệu “From the court, to the field, to the street” (hàm ý: Phù hợp với mọi nơi, mọi chỗ).
Sự ổn định được coi là một biểu tượng cho chất lượng và sự xứng đáng được tin cậy của thương hiệu Converse.
Thương hiệu này rất thành công trong việc tận dụng những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Chuck Taylor là sự khởi đầu. Năm 1936, Converse đã trang bị và tài trợ cho đội tuyển bóng rổ của Mỹ thi đấu Thế vận hội và đội Mỹ giành Huy chương vàng. Mike Jagger của ban nhạc The Rolling Stones đã đi giày Converse khi cưới vợ. Thủ lĩnh ban nhạc Nirvana Kurt Cobain còn đi giày Converse lúc qua đời. Nhờ Chuck Taylor, thương hiệu này thống trị gần như hoàn toàn thị trường giày chơi bóng rổ. Nhờ Jagger và Cobain, thương hiệu này chinh phục được cả một thế hệ tín đồ của âm nhạc và văn hoá mà hai nghệ sỹ này có tầm ảnh hưởng cực lớn. Đặc biệt, giày Converse khi bẩn còn… đẹp hơn khi sạch và càng được sử dụng nhiều càng “lên mã”. Đó là chưa kể nó bền đến mức tưởng như không bao giờ bị hỏng.
Trong thế giới thương hiệu, chỉ có rất ít thương hiệu có bề dày truyền thống và thời gian như Converse mà kiểu dáng sản phẩm lại gần như chẳng thay đổi gì như Converse. Trong khi những thương hiệu khác phải thay đổi cả diện mạo lẫn thực chất để tiếp tục tồn tại và thành công thì Converse lại thành công nhờ… không thay đổi gì. Sự ổn định ấy được coi là một biểu tượng cho chất lượng và sự xứng đáng được tin cậy của thương hiệu này. Ở chừng mực nhất định, ngay cả điều đó cũng là một nghịch lý hiếm thấy.