Thương hiệu: đừng mười năm xây, một ngày phá
Lời khuyên về xây dựng thương hiệu của ông Nigel Hollis, giám đốc phân tích toàn cầu tại Millward Brown: “Xin đừng xây 10 năm, phá một ngày”. Ông nói như vậy khi trao đổi riêng với phóng viên Sài Gòn Tiếp Thị tại buổi nói chuyện với hơn 70 lãnh đạo doanh nghiệp Việt Nam, diễn ra tại TP.HCM vào ngày 8.11 vừa qua.
Millward Brown là một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới, chuyên đo lường mức độ hiệu quả của quảng cáo, truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu.
Theo ông Nigel Hollis, việc đáng tiếc nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu của nhiều doanh nghiệp là khi doanh nghiệp gặp những khó khăn về kinh tế thì họ dễ dàng cắt nguồn đầu tư vào maketing so với các khâu khác. Bởi vì cái lợi trong đầu tư phát triển thương hiệu không dễ dàng thấy được như các khâu khác.
Họ cắt là do họ không ý thức được giá trị thương hiệu mà họ đang tạo ra dù đây là phần có giá trị rất lớn. “Tóm lại trước đây bỏ nhiều tiền bạc, công sức xây dựng thương hiệu nhưng tới lúc khó khăn lại sẵn sàng buông bỏ hết, chỉ chăm chăm vào việc trước mắt. Đó là hạn chế”, ông Nigel Hollis nói.
* Ở Việt Nam doanh nghiệp đa phần là vừa và nhỏ nên chuyện duy trì kinh phí xây dựng thương hiệu trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay là vô cùng khó. Theo ông để thương hiệu vẫn còn “nguyên vẹn” mà chi phí xây dựng thấp thì các doanh nghiệp đó phải làm thế nào?
Không phải cứ bỏ tiền ra quảng bá trên các trang báo lớn, đài truyền hình lớn thì thương hiệu mới được duy trì.
Ở đây, tôi xin đưa ra một ví dụ, cách đây bảy năm một doanh nghiệp ở Mỹ muốn bán sữa chua theo phong cách Hy Lạp. Thời điểm mới thành lập doanh nghiệp có rất ít sản phẩm sữa chua ở thị trường Mỹ tốt cho sức khỏe và ít béo như Hy Lạp.
Trong năm năm đầu tiên tung sản phẩm ra thị trường, chủ doanh nghiệp không hề quảng cáo trên bất cứ một phương tiện truyền thông nào ngoài trang web của doanh nghiệp.
Đến năm thứ năm khi doanh nghiệp đã tương đối ổn, có vốn để mở rộng sản xuất, ông chủ doanh nghiệp đó mới mở một chiến dịch quảng cáo rất đơn giản và gần như không tốn kém.
Đó là mời những khách hàng của ông ấy nói ra cảm nhận của họ về nhãn hiệu sữa chua. Nếu khách hàng thích nhãn hiệu đó thì hãy thể hiện ý thích của họ có thể là trên facebook, các trang mạng xã hội mà họ đang sử dụng.
Theo đó, chỉ sau hai năm mở chiến dịch quảng cáo ít tốn kém trên thương hiệu sữa chua của vị doanh nhân nọ từ con số 0 tròn trịa đã được nâng lên 1,5 tỉ USD.
Nói chung khó thì có cách làm của khó miễn là doanh nghiệp phải có mục tiêu cụ thể và kế hoạch đạt được mục tiêu mà mình đề ra.
Sriracha hiệu con gà là một sản phẩm của một người Mỹ gốc Việt không bao giờ quảng cáo. Chủ công ty chọn triết lý bảo đảm chất lượng. Một thương hiệu khoai tây đã phải mượn đến hương vị Sriracha để xây dựng thương hiệu cho riêng mình. Ảnh: TLCK
* Nhiều người cho rằng ở Việt Nam không ít doanh nghiệp xây dựng thương hiệu thông qua “con đường ngoại giao”. Đây phải chăng là cách làm hay, hay là cách làm thiếu bài bản thưa ông?
Cách mà các doanh nghiệp Việt Nam đang xây dựng thương hiệu dựa trên mối quan hệ, ngoại giao là cách làm truyền thống. Và thực tế nếu chỉ dựa vào cách làm này thì có rất nhiều hạn chế.
Do mối quan hệ của doanh nghiệp Việt Nam chưa rộng rãi cho nên khi xây dựng thương hiệu bằng cách này thì rốt cuộc thương hiệu của mình không đi xa được và bằng chứng là Việt Nam có rất ít thương hiệu mang tầm thế giới.
Cách khắc phục là phải tìm ra được những thông điệp nào hiệu quả, những yếu tố đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và làm cho người tiêu dùng thấy là mình đã hiểu được, hiểu đúng được tâm tư nguyện vọng của họ.
Từ đây, mình lan tỏa những thông điệp đó thông qua các hình thức truyền thông thì người tiêu dùng sẽ hiểu được thương hiệu của mình nhiều hơn.
* Theo ông cách thức xây dựng thương hiệu của các công ty được xem là thành công ở Việt Nam hiện nay như Vinamilk, Techcombank,… hiện đã bài bản chưa. Nếu chưa thì cần thêm những gì để trở thành thương hiệu toàn cầu?
Đầu tiên phải tìm những lý do khiến cho thương hiệu mình thành công ở thị trường trong nước. Kế đến những yếu tố mình đã tìm hiểu được là phải đặc biệt là phải có ý nghĩa, có sự khác biệt và được người tiêu dùng nhớ đến nhiều.
"Lan tỏa những thông điệp thông qua các hình thức truyền thông thì người tiêu dùng sẽ hiểu được thương hiệu của mình nhiều hơn. "
Xem thử các yếu tố đó có phù hợp với thị trường nước ngoài hay không. Điều này phải sử dụng nghiên cứu thị trường để kiểm tra trước khi bung ra thị trường nước ngoài. Từ đó mới tiến hành các bước tiếp theo.
Có hai cách để duy trì sức mạnh nhãn hiệu của mình. Cách thứ nhất là có thể phát triển tạo ra những ý nghĩa sâu hơn nữa, tạo ra sự khác biệt nhiều hơn nữa. Cách thứ hai là mở rộng mạng lưới, chi nhánh để tăng qui mô. Tuy nhiên, cách thứ hai sẽ ít hiệu quả hơn cách đầu tiên.
* Thói quen đang xảy ra ở nhiều doanh thương hiệu Việt là mỗi lần xây dựng được thương hiệu bắt đầu nổi tiếng trong nước và đang “nhòm ngó” thị trường thế giới thì không ít chủ của thương hiệu đó lại chùn tay và đem bán để kiếm tiền trước mắt, như phở 24 chẳng hạn. Theo ông người chủ đó đã quyết định đúng?
Việc bán thương hiệu đang bắt đầu có uy tín theo tôi đó không phải là cách làm sáng suốt, nhưng đó lại là chuyện cá nhân của chủ.
Ở Việt Nam cũng đang diễn ra việc khá phổ biến là nhượng quyền thương hiệu. Tuy nhiên khi bắt đầu tiến hành nhượng quyền thì sản phẩm bắt đầu có dấu hiệu chất lượng đi xuống. Vậy làm thế nào để duy trì thương hiệu khi ông chủ thương hiệu tiến hành nhượng quyền?
Cách duy trì giá trị của nhãn hiệu nhượng quyền thương hiệu thì người chủ phải quản lý chặt hơn. Nhất thiết phải yêu cầu các doanh nghiệp được nhượng quyền đảm bảo đúng với doanh nghiệp gốc.
Rõ ràng, nếu lơ là và không ràng buộc bằng hợp đồng, bằng pháp lý thì ngoài việc chất lượng thương hiệu giảm thì không sớm thì muộn thương hiệu đó, ông chủ thương hiệu đó cũng như các doanh nghiệp được nhượng quyền sẽ “mất nhiều hơn được”. Không nên ăn xổi.
Phải hiểu mới làm được!
Theo bà Phạm Châu Linh, một chuyên gia trong việc xây dựng thương hiệu, giám đốc bộ phận công ty Millward Brown tại TP.HCM, hiện không ít các doanh nghiệp ở Việt Nam quan niệm về thương hiệu quá đơn giản và thô sơ.
Không ít doanh nghiệp cho rằng cứ có một cái tên và logo, quảng cáo trên một số phương tiện truyền thông lớn trong nước là đủ. Đó là sai lầm và vì vậy mà không có mấy DN Việt Nam có thương hiệu. Tên tuổi trong nước đã khó, vươn ra thế giới càng không.
Chính vì sự không nhất quán từ trong nhận thức nên thông điệp đưa ra sẽ không rõ ràng. Sản phẩm hay thương hiệu được xây dựng cũng sẽ không bền vững. Rất hiếm doanh nghiệp Việt Nam nghĩ đến chuyện đo lường, định giá trị thương hiệu thường kỳ. hệ quả là đã có những sản phẩm hoặc thương hiệu thực sự tốt nhưng đã mất đi.