Viết tiếp câu chuyện “Sự thật ngầm hiểu”
Sự thật ngầm hiểu (INSIGHT) là gì ?
INSIGHT là một khái niệm được giải thích bởi 2 từ “IN” và “SIGHT”. 2 từ này có mối quan hệ nhân quả chặt chẽ mật thiết với nhau. Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, đó là chúng ta đang làm công việc tìm hiểu những động cơ, thái độ, niềm tin từ bên trong suy nghĩ của người tiêu dùng (IN) dẫn đến khía cạnh hành vi (SIGHT) là thứ mà ta nhìn thấy được. “IN” là tâm tưởng và “SIGHT” là hành động.
Công thức: INSIGHT = IN + SIGHT
Insight là thứ rất dễ gây nhầm lẫn. Những thứ sau đây không phải là Insight:
_ Sự thật về người tiêu dùng, đối thủ hoặc thị trường, ngay cả khi chúng có liên quan đến thương hiệu, ngành hàng, doanh nghiệp của bạn.
_ Các thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng
_ Nhữnh hành vi tiêu dùng không biết nguyên nhân xuất phát
_ Những động cơ, thái độ, hành vi, cảm xúc của người tiêu dùng chưa được kiểm chứng có liên quan đến hành vi của họ.
Những ví dụ sau đây không phải là Insight:
_ 47% người tiêu dùng ưa thích thương hiệu X của chúng ta.
_ Nhãn hàng Y chiếm 17% thị trường.
_ Nghiên cứu cho thấy, 65% người dùng sản phẩm Z là Nam, mức thu nhập AB.
_ Người tiêu dùng cho rằng sản phẩm nước sốt cà chua H của chúng ta nên đậm đặc hơn.
_ Người tiêu dùng thích mua bia S chai cổ lùn.
Một Insight có giá trị cần thỏa mãn 4 tiêu chí sau:
1. Có thực (reality): insight không phải là thứ được nhào nặn thông qua bộ não của người làm thương hiệu. Insight là thứ nằm trong tâm tưởng của người tiêu dùng. Và chúng ta, những người làm thương hiệu, sẽ đi khám phá những insight đó.
2. Có liên quan (relevant): insight mà chúng ta đang tìm kiếm cần phải có liên quan đến thương hiệu, ngành hàng hoặc đối thủ cạnh tranh của thương hiệu.
3. Có sự cộng hưởng (resonate): insight có giá trị sẽ có “tiếng vang” trong tâm tưởng người tiêu dùng. Người tiêu dùng “cảm” được insight ngay khi chúng được phát biểu nếu insight đó đúng với họ.
4. Gây hành động (reaction): một insight có giá trị có khả năng thúc đẩy, thay đổi hành vi của người tiêu dùng theo hướng có lợi cho thương hiệu.
Case study sản phẩm Cialis của Hãng dược phẩm Lilly
Cialis là sản phẩm điều trị Rối loạn cương dương nổi tiếng thế giới. Doanh số toàn cầu của sản phẩm Cialis năm 2010 đạt đến 1.7 tỷ USD, tăng hơn 300% so với năm 2005.
Sản phẩm Cialis đạt doanh số khổng lồ không chỉ vì bản thân sản phẩm có chất lượng tốt như Viagra, mà còn khai thác đúng Insight của hàng chục triệu người đàn ông trên toàn thế giới, những người gặp trục trặc về Rối loạn cương dương (erectile dysfunction).
Đây là "In" và "sight" sản phẩm Cialis mà nhóm Brand Manager và Research Director của Lilly đã phát triển.
Điều mà nhóm phát triển Insight của Lilly đã làm được chính là khai thác một khía cạnh khác của những người đàn ông bị Rối loạn cương dương. Trong khi vô số sản phẩm điều trị tương tự như Cialis chỉ tập trung vào chức năng "Phục hồi bản lĩnh đàn ông" thì Cialis tập trung vào cảm xúc "Cải thiện mối quan hệ vợ chồng". Đây chính là điểm khác biệt trong cạnh tranh.
Cialis đã khai thác Insight khác biệt này và áp dụng vào Định vị thương hiệu và Hoạt động Tiếp thị truyền thông cho nhãn hàng Cialis.
Chỉ cần bạn mở trang giới thiệu của báo Tuổi trẻ, Thanh niên hay xem trên các trang báo mạng, gần như tất cả thông điệp của sản phẩm điều trị Rối loạn cương dương đều tập trung vào cải thiện "bản lĩnh đàn ông", thì Insight khác biệt và có giá trị của Cialis chính là chìa khóa mang lại gần 2 tỷ USD mỗi năm cho riêng nhãn hàng Cialis của Hãng dược phẩm Mỹ lừng danh này.
Tóm lại, sự thật ngầm hiểu là trái tim của mọi thương hiệu, mọi chiến dịch, mọi thông điệp phát đi từ thương hiệu đến tâm trí người tiêu dùng. Một sự thật ngầm hiểu đúng dẫn bạn đến một khối tài sản kếch xù và… ngược lại, bạn sẽ tiêu tốn hàng khối tiền cho các hoạt động phát triển xây dựng nhãn hàng nếu dựa trên một sự thật ngầm hiểu sai lầm hoặc thiếu giá trị.