Quảng cáo có nên nói sự thật?
Nhiều năm trước, Stephen Dubner đã đặt ra câu hỏi ngành công nghiệp nào cho ra đời những quảng cáo gây hiểu lầm nhất. Theo ý kiến cá nhân của ông, đó là các công ty quảng cáo tủ tường. Như ông nói, chúng có vẻ là loại đồ nội thất luôn “tắm mình” trong ánh nắng và được sở hữu bởi những người có ba chiếc quần hoặc váy giống hệt nhau và sạch sẽ, nhưng không bao giờ có thứ gì đó phá cách như một chiếc đàn accordion hay một câu gậy hockey. (Khá giống những người được mô tả trong những cuốn sách “Sắp xếp cuộc sống ngăn nắp”)
Nhưng điều thực sự thu hút tôi là danh sách trong những bình luận, mà theo suy nghĩ của người đọc, phải chịu trách nhiệm cho về việc khiến người tiêu dùng hiểu lầm. Chúng bao gồm: chiến dịch chính trị, công ty đồ ăn nhanh, thương hiệu thuốc lá, nhà sản xuất rượu, công ty dược, hãng sản xuất xe hơi, công ty điện thoại di động, công ty xăng dầu, các chương trình ăn kiêng và giảm câ, ngành công nghiệp chăm sóc sắc đẹp, nhà cung cấp dịch vụ internet, công ty kẹo cao su, nhà sản xuất sản phẩm gia dụng, công ty nước ngọt, sòng bạc…
Hiểu lầm là một thuật ngữ thú vị. Nó tất nhiên ám chỉ việc người ta không nhận thấy họ đang được nghe những điều, tôi cho là, “lạc quan” quá mức. Mặc dù nghiên cứu của Lab 42 cho thấy người tiêu dùng nhận thức được điều họ đang thấy có thể không phải thứ họ nhận được. Theo nghiên cứu của Lab 42, 76% đáp viên nghĩ rằng quảng cáo có chứa những điều phóng đại, và chỉ 3% tin rằng quảng cáo “rất chính xác”. Vì thế, nếu số đông người xem không tin vào những gì họ thấy, một nửa trong số đó mong rằng quảng cáo nói điều chính xác hơn và gần 1/3 số người xem biết rằng quảng cáo đang cố làm điều gì, vậy vai trò của quảng cáo ngày nay là gì?
Nếu bạn nhìn vào một vài quảng cáo tuyệt vời nhất trên thế giới, thường mục đích của chúng không phải là đưa ra những số liệu cho người tiêu dùng. Trước đây, mọi thứ có thể như vậy nhưng trong thời đại ngày nay, với quá nhiều kênh truyền thông, nghiên cứu liên tục, trang web đánh giá và cộng đồng xã hội, các chi tiết và mức độ thực tế của quảng cáo rất dễ xác nhận được. Quảng cáo đưa ra một dấu hiệu và mẫu logo tìm kiếm các chi tiết ở đâu đó.
Điều này không mấy ngạc nhiên. Ngày nay, truyền thông được đo lường bằng dữ liệu số. Vai trò chính của quảng cáo là tạo ra ấn tượng, một viên ngọc giản đơn thu hút được ánh mắt của người xem và xoay quanh tầm nhìn bao quát mà nó có. Quảng cáo tìm kiếm sự tương thích – trong số hàng triệu người xem.
- Sự tín nhiệm – sự xuất hiện thường xuyên của thương hiệu trên truyền thông thường mang lại cho thương hiệu sự tín nhiệm và quen thuộc. Điều này quan trọng với những người tiêu dùng đang tìm kiếm thương hiệu mà họ cảm thấy dễ chịu. Chúng ta tin vào điều chúng ta thấy và phớt lờ những điều ta không thấy.
- Hình ảnh – dấu hiệu đồ hoạ truyền tải tức thì cách thương hiệu nhìn nhận bản thân nó. Điều đó giúp người khác tự nhận diện được. Họ muốn các thương hiệu tiết kiệm trông phải thật tiết kiệm. Họ muốn sự đối xử của họ thật đặc biệt. Mẫu quảng cáo Harvey Nichols được dàn dựng đẹp mắt, trong danh sách các Quảng cáo Báo chí Hay nhất, có thể nhằm mục đích giảm giá đấy nhưng chẳng có gì hạ thấp thương hiệu cả về diện mạo và cảm nhận.
- Tính cách – truyền tải tính cách thương hiệu, do đó, điều người ta kỳ vọng nằm ở phần khác của chuỗi trải nghiệm. Điều này dẫn dắt tới sự yêu thích nếu được thực hiện hiệu quả bởi nó mang lại cho thương hiệu sự gần gũi và nhân văn, từ đó là cảm giác chân thật tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.
- Niềm tin – nói lên điều quan trọng và điều họ thực sự nắm giữ. Điều này thiết yếu đối với các tổ chức phi chính phủ – nhưng cũng ngày càng quan trọng với các thương hiệu bảo thủ đang tìm kiếm xây dựng ái lực với khách hàng thông qua niềm tin.
- Cải tiến/Cập nhật – mục tiêu của hầu hết các quảng cáo. Điều này quan trọng với việc ra mắt các sản phẩm mới hoặc thông bảo cải tiến mới. Thông thường, những quảng cáo như thế đóng vai trò như là điện báo cho biết người tiêu dùng nên xem xét hay tìm kiếm thông tin của cái gì.
- Dấu hiệu – giới thiệu các cách giải quyết mới hoặc đề xuất các hướng tiếp cận mới với vấn đề cũ. Đặc biệt hữu ích cho thương hiệu tìm kiếm cách thay đổi một thói quen tiêu dùng (hoặc thật sự tìm cách thấm nhuần nó). Hãy nhìn vào chiến dịch Phục hồi khủng hoảng Singapore được dàn dựng quyết liệt, trong danh sách các Quảng cáo Báo chí Hay nhất, để hiểu một ví dụ về cách hướng dẫn người khác về điều hữu ích thực sự mà họ có thể làm.
- Điều chỉnh – tái định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Một chỉ số quan trọng báo hiệu sự thay đổi về thái độ với một thương hiệu, hoặc kêu gọi người tiêu dùng suy nghĩ lại về các nhìn của chính họ về một thương hiệu mà họ biết. Hãy nhìn vào cách Penguin đề cao các sản phẩm audiobook của họ để hiểu hơn về ý tưởng này trong công việc. Hoặc chiến dịch Land Rover về thứ bạn có thể ăn ở những nơi xa xôi mà bạn có thể tới.
Tất cả những điều đó làm nên những quảng cáo tuyệt vời. Điều tồi tệ nhất, và đáng buồn là trong hầu hết các thể hiện thường gặp, quảng cáo là bất cứ thứ gì ngạc nhiên hoặc có thật – to tát, bừa bãi, ngu ngốc, xoay quanh bản thân nó và hơn hết là nhàm chán. Nó làm người xem khó chịu bởi thái độ bề trên và thái độ bề trên này xuất phát từ việc nó được phát triển bởi những người chủ không nhận thấy sự chuyển dịch của tiền đề quảng cáo hiệu quả.
Trừ khi bạn đang sáng tạo quảng cáo khơi nguồn và khuyến khích theo những cách bất ngờ và thành thật với điều người tiêu dùng có, nếu không, không phải bạn đang chỉ là ba hoa thôi.
Chẳng có thông điệp nào quan trọng đến nỗi người xem ác cảm với cách thông điệp đó được truyền tải tới họ.