Thực đơn cho thành công thương hiệu
Trong bài viết “Xây dựng thương hiệu và sức mạnh của thất bại” hồi tháng 9, tôi đã nói về tầm quan trọng của thất bại khi xây dựng thương hiệu mạnh. Lần này, chúng ta sẽ khám phá con đường dẫn đến thành công.
Bởi hầu hết các đặc điểm cơ bản của thương hiệu là cảm tính và tạo dựng quan hệ nên thương hiệu thường có nét tương đồng với chủ nhân của nó. Nhưng một khi thành công, thương hiệu có thể vượt xa những gì mà chính chủ nhân của nó có thể ngờ tới.
Bí quyết sống lâu của thương hiệu
Trong những nghiên cứu từ xa xưa, nhân loại đã tích lũy một lượng dữ liệu thông tin lớn, hữu ích cho việc tăng cường sức khỏe và gia tăng tuổi thọ. Hiện nay, tuổi thọ trung bình 89 tuổi của những công dân Monaco (và 80 với nhiều quốc gia châu Âu và châu Á) được coi là nhờ có sự kết hợp giữa chăm sóc sức khỏe hoàn hảo từ lúc sinh ra với lối sống năng động, môi trường sống thoải mái và một thực đơn tốt cho sức khỏe.
Trong khi đó, những gì chúng ta biết về kết quả nghiên cứu “tuổi thọ” của thương hiệu hiện tại còn khá rải rác. Doanh nghiệp tiến hành rất nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng, nhưng thường không công bố rộng rãi mà chỉ phục vụ cho những mục tiêu ngắn hạn ở phạm vi hẹp, chẳng hạn như một thay đổi về đặc tính có thể ảnh hưởng đến khả năng mua hàng như thế nào. Và chúng ta cũng tiến hành nhiều nghiên cứu công bố rộng rãi về tính sáng tạo dưới hình thức các cuộc thi thường niên về chỉ đạo nghệ thuật và thiết kế. Tôi đã có cơ hội làm giám khảo của rất nhiều cuộc thi như thế và theo quan điểm của tôi, chúng mang đậm tính chủ quan.
Tuy nhiên, có một cuộc thi có thể cho chúng ta biết nhiều về lý do tại sao một thương hiệu có thể thành công: Giải thưởng Hiệu quả IPA tổ chức hai năm một lần tại Anh. Đây được coi là cuộc thi khắc nghiệt nhất về truyền thông tiếp thị trên thế giới, bởi ngay từ vòng đầu các ứng viên đã phải chứng tỏ được ý tưởng truyền thông của họ đã được chuyển hóa thành lợi tức đầu tư.
Hơn thế, sau mỗi câu hỏi chi tiết dành cho người dự thi (được xem xét kỹ lưỡng bởi các chuyên gia trong ngành), cuộc thi đem lại 216 nguồn dữ liệu thuộc hơn 30 chủ đề. Vào thời điểm Hamish Pringle và Peter Field nghiên cứu nguồn dữ liệu phong phú này cho cuốn sách viết năm 2008 của họ (Brand Immortality, tạm dịch: Sự bất tử của thương hiệu), họ có tới 880 trường hợp thực tế để trên cơ sở đó tập trung vào các chiến dịch truyền thông tiếp thị hiệu quả nhất.
Những thương hiệu đã tạo ra các chiến dịch này thuộc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau; nằm ở nhiều giai đoạn phát triển khác nhau, (từ mới xuất hiện, tăng trưởng, trưởng thành cho tới thoái trào) và với nhiều kiểu kiến trúc thương hiệu khác nhau, từ “chùm thương hiệu” tới “họ thương hiệu”.
Chỉ dấu về sức khỏe thương hiệu
Khi nói tới thành công thương hiệu, một trong những cách thức quan trọng nhất để “chẩn đoán” sức khỏe thương hiệu tốt mà tôi tìm thấy trong nghiên cứu của Pringle và Field là xem xét các chỉ số hiệu quả hoạt động chính của thương hiệu (KPI).
Các chỉ số KPI hàng đầu được coi như chỉ số về đà phát triển và tuổi thọ của thương hiệu chuyển thành mục tiêu kinh doanh (như thị phần, độ nhạy cảm về giá và lợi nhuận), mục tiêu hành vi (như thu hút khách hàng mới và tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại) và mục tiêu trung gian (như nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sức hấp dẫn trực tiếp, khác biệt hóa, danh tiếng, chất lượng, cam kết và niềm tin).
Ban đầu, dường như những mục tiêu lợi nhuận trực diện chính là thứ được theo đuổi: độ nhạy cảm về giá (có nghĩa khả năng định mức giá cao hơn), thị phần giá trị (khác với thị phần có thể đạt được mà không cần lợi nhuận bằng cách giảm giá) và thu hút khách hàng mới (thay vì mức độ trung thành, vì sự xuất hiện của khách hàng mới có khả năng tạo ra doanh số cao hơn so với việc khuyến khích những khách hàng hiện tại trung thành khi mua hàng hơn).
Vấn đề trong việc tập trung vào các khía cạnh mong muốn này nằm ở chỗ chúng đều là những chỉ số chậm trễ lẽ ra phải được áp dụng đúng lúc, đúng chỗ trước khi thương hiệu biết được chúng hiệu quả đến mức nào. Và những chỉ số dẫn đầu trong nhóm mục tiêu trung gian rất khó để đo lường kết quả chính xác. Qua đó, chúng ta có thể thấy thương hiệu nào có chất lượng cảm nhận cao, khác biệt hóa thương hiệu và chỉ số cảm tính cao thì sẽ có khả năng khuyến khích mức độ nhạy cảm về giá mong muốn. Thương hiệu có chỉ số danh tiếng cao (có nghĩa khách hàng sẵn sàng thuyết phục những người khác thử dùng thương hiệu) sẽ hỗ trợ thu hút khách hàng mới.
Đến đây, một lần nữa chúng ta lại có thể xem xét tính tương đồng giữa thương hiệu và con người. Khi được khảo sát riêng rẽ, ngay cả những chỉ số KPI mạnh nhất vẫn không thể hiện được tính dự báo đáng tin cậy cho thành công tương lai trong nghiên cứu dữ liệu IPA. Nhưng cũng như khi kết hợp các thành tố làm nên tuổi thọ cao ở một số quốc gia, sự kết hợp của các chỉ số KPI sẽ tạo nên thương hiệu thành công. Thay vì tập trung vào một chỉ số KPI cụ thể nào đó, thương hiệu kết hợp cân bằng các chỉ số này là thương hiệu có khả năng thành công cao trong tương lai.
Tất nhiên, đừng quên phát triển thương hiệu trên nền tảng chiến lược và trọng tâm rõ ràng trong môi trường không ngừng biến động. Bằng cách chú trọng tới sự cân bằng của các chỉ số hiệu quả hoạt động quan trọng nhất, thương hiệu của bạn chắc chắc sẽ còn sống lâu hơn chính chúng ta.
(*) Richard Moore là Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Richard Moore Associates, công ty chuyên tư vấn xây dựng và truyền thông thương hiệu. Công ty có văn phòng tại Hà Nội, TP.HCM và New York. Ông Moore đã có hơn 40 năm kinh nghiệm giúp các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu.