Xu hướng quảng cáo mới từ Cannes Lions 2013
Với tốc độ phát triển nhanh chóng của xã hội hiện đại, các hình thức quảng cáo “một chiều” truyền thống đã dần nhường lại vị thế của mình cho những ý tưởng truyền thông đột phá, có khả năng tương tác và kết nối cao. Cụ thể, các chiến dịch được đề cử Cannes Lions năm nay có thể được xem là đại diện điển hình cho những ý tưởng xuất sắc nhất, gây được tiếng vang lớn và góp phần làm thay đổi hành vi tiêu dùng.
Chúng ta hãy cùng điểm qua những xu hướng chủ đạo từ Liên hoan quảng cáo Cannes Lions 2013 vừa qua nhé:
1. Kết nối liên tục & cập nhật nhanh chóng (Always-on & fast communications)
Những chiến dịch quảng bá “available 24/7″ đang ngày càng chiếm vị thế quan trọng. Các marketers của kỷ nguyên số đang khai thác triệt để sức mạnh truyền tải tin tức của các kênh truyền thông tên tuổi, tận dụng xu hướng cập nhật tin tức trên từng phút cũng như các chương trình văn hóa, tọa đàm để đưa thương hiệu tiếp cận với những vấn đề nổi cộm trong cuộc sống. Các chiến dịch như “Daily Twist” của Oreo, “Sky Tweets” của Paddy Power và “Hastag Killer” của Water Is Life là minh chứng cho việc lối sống “always-on” đang tạo ra những phát kiến mang tính chiến lược.
“Daily Twist” – một chiến dịch quảng cáo tận dụng triệt để phương châm “always on”.
Phân tích chiến dịch “Daily Twist” – Oreo
2. Sáng tạo không giới hạn (Cutural fluidity & Universal reach)
Sáng tạo vốn là ngôn ngữ chung của nhân loại. Ý tưởng ngày nay có thể lan truyền xuyên biên giới chứ không còn gói gọn trong một nền văn hóa hay một khu vực nào. Chẳng hạn, chiến dịch “Dumb ways to die” của Metro Trains hay “Real Beauty Sketches” của Dove đã đạt được hơn 50 triệu lượt xem trên Youtube từ khắp mọi nơi trên thế giới, dù xuất thân từ những thị trường khá khiêm tốn.
Chưa bao giờ một sản phẩm sáng tạo của Sao Paulo lại có thể đến được với một bà nội trợ trung lưu ở vùng ngoại ô Minnesota như chiến dịch “Real Beauty Sketches” này.
Phân tích chiến dịch “Dumb ways to die” – Metro Trains
Phân tích chiến dịch “Real Beauty Sketches” – Dove
3. Tầm quan trọng của earned media
Earned media (tức quảng bá nhờ báo chí và công chúng tự chia sẻ, không phải chi ngân sách) đang trở thành đỉnh điểm đánh dấu sự thành công của một chiến dịch. Các số liệu thống kê từ báo chí và Twitter cho thấy những chiến dịch có tiếp cận và tương tác trực tiếp với công chúng thường đạt hiệu quả cao nhất. Ví dụ tiêu biểu chính là chiến dịch “My Blood is Red and Black” của Victoria hay “Stratos” của Redbull.
“Stratos” của Redbull – 1 trong những chiến dịch có lượng earned media kỷ lục.
4. Phối hợp tinh tế cùng âm nhạc
Trong xu hướng truyền thông mới, âm nhạc là linh hồn của một clip quảng cáo. Những hiệu ứng âm thanh và nhạc nền được chăm chút kỹ có thể thu hút sự chú ý, tạo được liên kết mang tính cảm xúc và bản năng với người xem, ngay cả khi hình ảnh đã qua đi.
Giai điệu “dễ gây nhiễm” của “Dumb ways to die” đã góp phần không nhỏ vào sức lan tỏa của đoạn video này.
5. Mở rộng trải nghiệm người dùng khỏi “biên giới Digital”
Càng chìm đắm vào thế giới số, người dùng sẽ càng mong mỏi có được những trải nghiệm gần gũi và trực tiếp hơn. Nắm bắt được điều này, những nhà làm quảng cáo chuyên nghiệp đang nhắm đến việc mang lại cho khán giả của mình những trải nghiệm trọn vẹn nhất có thể với sản phẩm hoặc thương hiệu – điển hỉnh như chiến dịch Kontor Records: Back to Vinyl
Ứng dụng Back tp Vinyl của Kontor Records thật sự là một cú “đảo ngược tình thế” ngoạn mục đối với xu thế số hóa hiện tại.
6. Thấu hiểu toàn diện về người dùng
Thu thập các thông tin về sở thích, thói quen và cá tính của người dùng, từ đó phân loại và cung cấp cho họ những sản phẩm / thông điệp phù hợp nhất đang là một trong những xu thế chủ đạo trong ngành. Các chiến dịch thành công trong việc đón đầu hướng đi đúng đắn này:
-“Core Menu” – McDonald:
- “Trial by Timeline” - Amnesty International:
- “Minicuotas Ribeiro” - Ribeiro:
7. Kết nối với phương tiện đi lại
75% người dùng smartphone trên toàn thế giới có nhu cầu kết nối trực tiếp các ứng dụng tiện ích với phương tiện đi lại của họ (chủ yếu là xe hơi). Đây là con số rất đáng chú ý đối với những marketer muốn tối ưu hóa trải nghiệm của người dùng ngay cả khi họ đang lưu thông trên đường.
Các chiến dịch điển hình:
- “Drive Awake” - Café Amazon:
- “GPS to get lost” – Jeep:
8. Công nghệ mới không chỉ dành cho giới trẻ (Grey Revolution)
Có những mối quan tâm không bao giờ “hết hạn sử dụng”. Xu hướng luôn muốn được cập nhật những công nghệ tiên tiến nhất của thời đại là một trong số đó. Không phải cứ qua độ tuổi đôi mươi là người dùng sẽ “say goodbye” với công nghệ và chấp nhận bị tụt hậu lại đằng sau đâu nhé. Bằng chứng rõ ràng nhất chính là sự thành công của chiến dịch “Silverine: A CRS Initiative” – Singtel.
9. “Đón đầu” người dùng tại điểm đến của họ
Những chiếc smartphone được trang bị tận răng từ GPS đến la bàn là cơ hội tuyệt vời để các marketers đưa ra những “gợi ý” đúng lúc với người dùng ngay tại nơi họ vừa check-in. Chẳng hạn như các chiến dịch:
- “Penguin Navi” - Sunshine Aquarium:
- “Pizza Waterdrop Ad” – Domino Pizza:
10. Tôn vinh bản sắc văn hóa địa phương (Local idealized)
Xuất phát từ việc mỗi chúng ta thường có một sự gắn bó và tự hào nhất định với nơi mình sinh sống, các chiến dịch đề cao những giá trị và bản sắc tại từng địa phương đang giành được thiện cảm lớn từ người dùng. Xu hướng này không hề đối nghịch, mà là sự bổ sung hoàn hảo với xu hướng universal reach kể trên. Chiến dịch điển hình:
- “The gap in the market” – KBC
11. Nội dung ngắn gọn, súc tích (Microcontent)
Ngắn gọn, ngắn gọn, ngắn gọn – càng ngắn gọn càng tốt. Đừng quên rằng chúng ta đang sống ở một thời kì mà thời gian người dùng bỏ ra cho thông điệp của bạn có thể tính theo từng nano-giây, bạn nhé.
12. Chú trọng đến hình ảnh cá nhân
Sự ra đời của hằng hà sa số các mạng xã hội cho phép người dùng tạo ra hằng hà sa số các profile khác nhau về bản thân họ. Mối quan tâm của người dùng không còn là làm thế nào để thỏa mãn bản thân nữa, mà là làm sao để duy trì được hình ảnh lý tưởng của họ trong mắt mọi người.
“The Beauty Inside” – Intel & Toshiba, chiến dịch tận dụng rất thành công xu hướng này.
13. Quảng cáo có ích
Cho dù những mẩu quảng cáo thiết thực dưới đây có xuất phát từ mục đích thương mại đi nữa, chúng ta cũng không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng và giá trị nhân văn của các thông điệp này đối với người dùng:
- “Smart Ideas for Smarter Cities” – IBM:
- “Why wait until it’s too late?” – Dela
- “Potable Water Generator” – UTEC
(Tham khảo thêm về xu hướng này tại đây)
14. “Cặp đôi hoàn hảo”: mạng xã hội và các thiết bị di động
Cộng đồng khổng lồ của các trang mạng xã hội kết hợp với sự linh hoạt của các thiết bị di động có thể mang lại sức lan tỏa ghê gớm cho thông điệp truyền thông. Điều này đã được khẳng định qua những chiến dịch ấn tượng sau:
- “The World’s most valuable check-in” – Missing Children Society
- “Third eye” – StarHub:
15. Tận dụng lợi thế của máy bán hàng tự động
Máy bán hàng tự động đang ngày càng trở nên phổ biến với nhiều loại mặt hàng phong phú, từ nước giải khát, pizza cho đến cả đồ lót. Sự tiến bộ của công nghệ càng củng cố thêm ưu thế tương tác trực tiếp của những chiếc máy này, đem lại cho người dùng trải nghiệm mua hàng đầy thú vị. Tiêu biểu là chiến dịch “Small world machines”của CocaCola – thương hiệu nổi tiếng với rất nhiều chiến dịch thành công theo xu hướng này: