The Response Campaign của Old Spice và bài học về Social Media Marketing
Chiến dịch của Old Spice đã chứng tỏ là một trong những chiến dịch marketing có tính sáng tạo đáng nhớ nhất trong lịch sử của ngành quảng cáo mà nổi bật nhất đó là sự kết hợp ăn ý giữa marketing truyền thống và các phương tiện truyền thông xã hội.
Creative Idea
Sức mạnh lan truyền của Youtube cùng sự phản hồi và lan truyền nhanh chóng mạng xã hội đã tạo ra được một huyền thoại trong lịch sử Social Media Marketing
Message
The Man Your Man Could Smell Like
Được đánh giá là một trong những hiện tượng trong lịch sử của Social Media Marketing, sự trường tồn cùng thời gian của nó được ghi dấu thông qua sự kết hợp của việc lặp đi lặp lại cũng như tận dụng sức mạnh của marketing online và offline, mạng xã hội và PR để giữ nguyên bản nội dung ban đầu trên Web.
Agency: Wieden & Kennedy
Challenge
Old Spice, một trong những thương hiệu của "ông lớn” P&G, là dòng sản phẩm nhắm đến khách hàng là cánh mày râu độ tuổi trung niên. Dưới sức ép từ sự cạnh tranh khốc liệt và bỏ ngỏ một đối tượng khách hàng mà sức mua là vô cùng kinh ngạc đó là giới thanh niên trẻ, họ dần "mất đất sống” và đứng trước nguy cơ "đi vào quên lãng” vào năm 2006. Chính vì thế, Old Spice là cần một chiến dịch để cải thiện tình hình. Sự đúng đắn của việc hợp tác thành công với Wieden & Kennedy - một công ty quảng cáo của Portland đã mang đến những kết quả đáng kinh ngạc thậm thí là thành công vang dội.
Thực hiện
Vào tháng Hai năm 2010, Proctor & Gamble ra mắt chiến dịch "The Man Your Man Could Smell Like" với sự tham gia của Isaiah Mustafa – cựu vận động viên NFL (National Football League giải đấu bóng bầu dục danh cho nam giới tại Mỹ). Hình ảnh chính trong đoạn video là một người đàn ông rắn chắc điển trai quấn khăn tắm bán thân trong phòng tắm của mình trong khi thuyết phục khán giả nữ mua sản phẩm dầu tắm Old Spice cho người đàn ông của họ để trở nên hấp dẫn giống như anh, hoặc ít nhất là có mùi quyến rũ như anh.
Tháng Sáu năm 2010, "Questions" ra mắt với cùng nhân vật nam chính kết nối bố cục câu chuyện trước nhằm khơi gợi sự tò mò cũng như đón chờ những video tiếp theo của đông đảo người xem.
Với sự thành công trong việc tạo ra hiệu ứng truyền miệng cũng như nhanh chóng trở thành một hiện tượng văn hóa và nhận được nhiều sự quan tâm từ số đông fan hâm mộ là người nổi tiếng. Năm tháng sau, dựa trên sự phổ biến chiến dịch trước, Old Spice đã quyết định tiến lên cấp độ tiếp theo. Họ muốn giao tiếp và tương tác với khán giả của mình ở cấp độ cá nhân hoá cao hơn, và do đó, "The Response Campaign" (tạm dịch là "Chiến dịch phản hồi") ra đời. Vào buổi sáng đẹp trời ngày 13 tháng 7 năm 2010, Old Spice gửi một tin nhắn trên Facebook và Twitter nhằm lan truyền rộng rãi chiến dịch:
"Hôm nay cũng giống như 364 ngày khác mà bạn đăng nhập vào Twitter, hoặc cũng có thể là ngày mà người đàn ông hấp dẫn Old Spice xuất hiện trong @OldSpice."
Trong hai ngày, Mustafa, hay còn được gọi dưới một cái tên thân mật là "Mr. Old Spice”, đã tham gia trả lời trực tuyến trên Twitter hay bằng 180 videos được cập nhật và chiếu trực tiếp trên YouTube. Cách trả lời sự hài hước, hóm hỉnh và chân thật của anh luôn làm hài lòng những người sử dụng Twitter, các nhân vật nổi tiếng và đông đảo fans hâm mộ sáng tạo ra những đoạn video ngắn.
Để có được những thước phim ngắn đầy đủ và xúc tích để tiến hành phản hồi nhanh chóng như trên, nhóm đã phải chọn lọc các câu hỏi và ý kiến để trả lời nhờ một ứng dụng tìm kiếm trên Internet dựa trên lượng ảnh hưởng của chiến dịch đối với fan hâm mộ. Nhóm đồng thời nghiên cứu và sáng tạo những nội dung tin nhắn tốt nhất có khả năng gây ảnh hưởng lên cộng đồng hay tạo ra hiệu lan toả thông tin có liên quan.
Một yếu tố khác dẫn đến thành công của chiến dịch này đó là: Cá nhân hóa nội dung tạo ra tâm lý thích thú và háo hức cho người xem khi họ mong chờ sự ra mắt của những đoạn videos tiếp theo, qua đó nó tạo ra được những kết nối với cá nhân người hâm mộ. Bên cạnh đó, sự lan truyền nhanh chóng trên các phương tiện truyền thông dường như quảng cáo đã xoay chiều đổi hướng khi họ không cần thực hiện quảng cáo trực tiếp đến khách hàng mà chính người tiêu dùng góp phần vào sự lan toả mạnh mẽ của chiến dịch nói riêng và thương hiệu nói chung.
Kết quả
Chiến dịch đã tạo ra một hiện tượng. Nó là chiến dịch tương tác kỹ thuật số phổ biến và phát triển nhanh nhất trong lịch sử quảng cáo. Những liệt kê dưới đây về chiến dịch quảng cáo của Old Spice tiếp tục củng cố vị trí của nó trong lịch sử truyền thông xã hội đa phương tiện:
Ngày 1: Chiến dịch nhận được 5,9 triệu lượt xem trên YouTube.
Ngày 2: Old Spice đứng thứ 8 trong top 11 videos phổ biến nhất trên web.
Ngày 3: Chiến dịch tự hào khi cán đích 20 triệu lượt xem.
Ngày 7: Một con số đáng ngạc nhiên khi có hơn 40 triệu lượt xem trong vòng một tuần;
Biểu đồ dữ liệu của Twitter với từ khoá "Old Spice" hay "Oldspice"; Nguồn: wearesocial.net
Ngoài ra,
* Số người followers trên Twitter tăng lên 2700%;
* Tương tác với fan hâm mộ facebook tăng 800%;
* Lượt truy cập website Oldspice.com tăng 300%;
* Và Old Spice đã trở thành kênh nhãn hiệu số 1 được xem nhiều nhất mang trên YouTube.
Theo như thống kê của Visible Measures, sức mạnh lan truyền trong vòng 24 tiếng của "Old Spice Responses" vượt hơn cả "Victory Speech" của Obama
Bên cạnh số liệu thống kê về chiến dịch ở trên, thương hiệu Old Spice cũng đạt được những thành tích đáng kể như:
* Sức mua sản phẩm dầu tắm dành cho nam của Old Spice tăng 27% so với cùng kỳ năm ngoái;
* Doanh số bán hàng tăng 55%;
* Doanh thu tăng 107%;
* Old Spice được khẳng định là thương hiệu số một về dòng sản phẩm dầu tắm dành cho nam.
Những bài học về Social Media
1. Hãy làm những video ngắn và dứt khoát. Các video của Old Spice đa số dài dưới 1 phút, video ngắn nhất chỉ có vỏn vẹn 17 giây.
2. Biến quảng cáo thành những nội dung có thể được chia sẻ dễ dàng. Offline video có thể reach được nhiều người ở cùng 1 thời điểm, nhưng chính online video mới có thể tạo nên cơn sốt vì nó được chia sẻ dễ dàng trong cộng đồng.
3. Có mặt ở khắp mọi nơi. Đội ngũ của Old Spice không chỉ để video tự viral, mà họ làm marketing để quảng bá cho video trên rất nhiều channel và networks gồm Facebook, Twitter và YouTube.
4. Phản hồi nhanh theo thời gian thực. Trong 24 giờ, old spice guy đã phản hồi các Tweets bằng 180 YouTube video. Phản hồi theo thời gian thực cũng bao gồm trả lời các comments trên Facebook và tweets để giữ lửa cho những cuộc đối thoại về chiến dịch.
5. Cá nhân hóa nội dung để tăng sự quan tâm. Đội ngũ của Old Spice tạo ra những phản hồi riêng cho từng người, khiến fan vừa thích thú vừa bất ngờ.
6. Đừng ngại dùng lại những công thức cũ để thành công.