Chung kết Young Marketers 2: Sinh viên “giải bài toán xã hội trên nền tảng thương mại” liệu có quá sức?
Ngay khi Vòng Bán kết gay cấn vẫn chưa kịp “nguội”, ngày 4/11/2013, cuộc thi Young Marketers đã công bố đề thi Vòng Chung kết về vấn đề suy dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam, với thương hiệu đồng hành là Nutifood. Vẫn giữ vững tinh thần thời sự và nhân văn ở đề thi vòng Loại và vòng Bán kết, tuy nhiên, vòng Chung kết đã trở nên “khó nhằn” hơn bao giờ hết khi các thí sinh phải giải bài toán xã hội trên nền tảng thương mại, điều này đòi hỏi Top 4 phải thể hiện mình đúng là các marketer tài năng đích thực của tương lai.
Thú vị với bài toán Tình dục an toàn, cảm động với đề tài về Giới tính thứ 3, và chắc hẳn sẽ căng thẳng với vấn nạn Suy dinh dưỡng ở trẻ em, cuộc thi Young Marketers liên tục cập nhật những tình hình thời sự nóng bỏng nhất để mang vào đề thi của cả 3 vòng ở mùa giải này. Tuy nhiên, tính thời sự chỉ là giá trị khiến thí sinh cảm thấy hào hứng và bộc lộ “phong độ”, nhưng “đẳng cấp” thật sự chỉ được khám phá khi đề thi đạt đến tầm vóc của 1 đề toán marketing thật thụ, mà những marketer kỳ cựu đôi khi còn phải đau đầu. “Phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi” (Alex Ferguson), đó là lý do Young Marketers chọn một đề toán vừa xã hội, lại vừa thương mại – một bài toán kép với hai biến số rất dễ gây mâu thuẫn, những cũng rất dễ hòa hợp. Liệu các thí sinh Top 4 có đủ “đẳng cấp” để vượt qua mâu thuẫn và hòa hợp 2 giá trị ấy? Liệu tính xã hội hay tính thương mại sẽ chiến thắng trong bản kế hoạch của các bạn?
Đề thi chung kết YOUNG MARKETERS 2
(*) Đề thi mang tính giả định và hoàn toàn phục vụ cho mục đích tìm ra các tiềm năng marketing để phát triển của cuộc thi Young Marketers mùa 2, 2013. Tất cả thông tin về các đối tượng (third party) được đề cập trong đề thi này chỉ sẽ được xem là thông tin đầu vào cho các nhóm thí sinh Vòng chung kết của cuộc thi để đưa ra phương án giải quyết.
(*) Tất cả quy định ở đề thi Vòng Chung kết Young Marketers mùa 2 bên dưới sẽ là quy định cuối cùng và cập nhật đến thời điểm đề thi được công bố.
A. Tóm tắt tình huống
Theo báo cáo mới nhất về ảnh hưởng của khủng hoảng lương thực, trên thế giới MỖI GIỜ có 300 trẻ em chết vì suy dinh dưỡng. Và thực trạng này cũng đáng báo động tại Việt Nam khi Việt Nam hiện vẫn là 1 trong 16 nước có tỉ lệ suy dinh dưỡng cao nhất thế giới (theo báo cáo của Tổ Chức Y Tế Thế Giới năm 2012).
Cụ thể hơn năm 2013, trong số 7,68 triệu trẻ em Việt Nam dưới 5 tuổi thì số trẻ suy dinh dưỡng thể nhẹ cân hiện hơn 1,2 triệu (chiếm 16,2%), suy dinh dưỡng thấp còi khoảng trên 2 triệu trẻ (chiếm 26,7%) và suy dinh dưỡng thể gầy còm chiếm 6,7%. Đồng nghĩa cứ 3 trẻ em Việt Nam thì có 1 trẻ bị suy dinh dưỡng. Đặc biệt, tình trạng suy dinh dưỡng không chỉ tập trung ở những vùng quê nghèo theo sự chủ quan của nhiều bậc cha mẹ, mà có đến 28/63 tỉnh thành ở Việt Nam có tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng đáng lưu ý. (Nguồn: Theo số liệu của Tổng cục Thống kê và Viện dinh dưỡng).
Suy dinh dưỡng ở trẻ em là một vấn nạn ảnh hưởng nghiêm trọng đến tương lai của xã hội bởi những hậu quả tác động lên sự phát triển bình thường của trẻ - theo ThS.BS. Đào Thị Yến Phi – BS Dinh Dưỡng tại BV Phạm Ngọc Thạch, suy dinh dưỡng sẽ dẫn đến 4 hệ lụy chính:
- Tăng tỉ lệ tử vong ở trẻ em dưới 5 tuổi : Theo Tổ chức Y tế Thế giới, 54% trường hợp tử vong của trẻ dưới 5 tuổi ở các nước đang phát triển có liên quan đến thiếu dinh dưỡng ở mức độ vừa và nhẹ.
- Tăng các nguy cơ bệnh lý: tiêu biểu là các căn bệnh liên quan đến nhiễm trùng hô hấp, viêm phổi, tiêu chảy... và khiến bệnh kéo dài, khó khỏi hẳn.
- Chậm phát triển thể chất: trong đó tác động lớn nhất là đến chiều cao của trẻ. Tầm vóc của dân tộc Việt Nam sẽ chậm tăng trưởng nếu tình trạng suy dinh dưỡng không được cải thiện qua nhiều thế hệ.
- Chậm phát triển tâm thần, ảnh hưởng đến sự phát triển của não bộ: Trẻ bị suy dinh dưỡng cũng thường chậm chạp lờ đờ vì vậy giao tiếp xã hội thường kém, kéo theo sự giảm học hỏi, tiếp thu.
Những hệ lụy dễ hình dung hơn từ các vấn đề nói trên được chia sẻ bởi một tố chức quốc tế uy tín - Save The Children như sau: Ở trẻ thấp còi do bị suy dinh dưỡng mãn tính, các em có nguy cơ nhầm lẫn khi viết một câu đơn giản là 12.5% và làm sai những bài toán đơn giản như: “8 trừ 3 bằng mấy?” là 7%, trong khi các em đáng lẽ có thể trả lời đúng nếu không bị suy dinh dưỡng ở cùng độ tuổi. Đồng thời, tổ chức này cũng nêu bật chi phí kinh tế lớn của việc suy dinh dưỡng mãn tính qua nghiên cứu là khi trưởng thành, trẻ suy dinh dưỡng thường kiếm được ít tiền hơn khoảng 20% so với trẻ bình thường. Đó rõ ràng là những hậu quả mà lẫn gia đình của trẻ và xã hội đều không mong muốn.
Nói đến lĩnh vực dinh dưỡng tại Việt Nam không thể không nhắc đến thương hiệu Nutifood, đặc biệt gần đây với một chiến dịch cảm động do Nutifood thực hiện như một sự quay trở lại mạnh mẽ của thương hiệu này: “Trước khi là một chuyên gia, chúng tôi nhìn cuộc sống bằng trái tim của người làm cha, làm mẹ”.
Cốt lõi thương hiệu (brand essence) của Nutifood là "Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia".
Với cốt lõi thương hiệu (brand essence) là Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia, Nutifood hiểu rõ hơn ai hết về thực trạng suy dinh dưỡng nói trên và từ đó Nutifood mong muốn phát động một dự án tiếp thị cộng đồng (Cause-Marketing Campaign) tầm quốc gia với thương hiệu đồng hành cụ thể là Grow PLUS+ (*). Chiến dịch này nhằm cải thiện vấn đề dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam, giảm thiểu tỷ lệ suy dinh dưỡng để các em có thể phát triển khỏe mạnh cả về thể chất và trí tuệ, tác động tích cực đến tương lai đất nước, qua đó Nutifood có thể củng cố & sở hữu vị trí chuyên gia dinh dưỡng trong tâm trí người tiêu dùng.
Giả định các bạn làm việc trong bộ phận Marketing của Nutifood, hãy xây dựng kế hoạch tiếp thị cộng đồng nói trên, triển khai trong thời gian từ tháng 3/2014 đến tháng 8/2014, với ngân sách 20 tỉ đồng.
Một yếu tố đáng lưu ý cho đội ngũ marketing của Nutifood khi triển khai kế hoạch là phải đối mặt với thách thức từ Vinamilk - đã phối hợp cùng Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện chiến dịch “Quỹ 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” từ năm 2008, với mục tiêu đảm bảo quyền uống sữa cho các em, từng bước góp phần làm giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em dưới 5 tuổi. Và theo báo Pháp luật, cho đến nay, Quỹ đã mang đến cho trẻ em nghèo hơn 20 triệu ly sữa, tương đương khoảng 75 tỷ đồng (tháng 5 năm 2013). Thách thức đặt ra cho Nutifood là phải thực hiện chiến dịch khác với đối thủ nặng ký Vinamilk, nhưng vẫn đảm bảo hiệu quả và mục tiêu đề ra.
B. Đối tượng mục tiêu chính:
- Mẹ có con từ 1 – 3 tuổi.
- Thu nhập BCD
- Sống ở các thành phố lớn tại Việt Nam.
C. Mục tiêu chiến dịch:
- Củng cố giá trị thương hiệu (brand equity) CHUYÊN GIA DINH DƯỠNG của Nutifood, giúp Nutifood làm chủ quan niệm của người tiêu dùng (own the platform) về cải thiện vấn đề dinh dưỡng của người Việt.
- Phát triển doanh số Nutifood, cụ thể là thương hiệu Grow PLUS+ tăng 30% trong thời gian diễn ra chiến dịch.
- Đạt được sự nhận biết về chiến dịch của 70% đối tượng mục tiêu và thu hút sự tham gia của tối thiểu 10.000 Mẹ thuộc đối tượng mục tiêu trên toàn quốc.
D. Lưu ý thực hiện:
Các nhóm phải thực hiện bài trình bày dưới định dạng PDF không quá 15 slides (quá 1 slide trừ 5 điểm), nộp về cho BTC qua email [email protected] trước 13:00 ngày 15/11/2013.
Ở vòng chung kết ngày 16/11/2013 (từ 08:00 đến 12:00 sáng) tại khách sạn GRAND Hotel, các nhóm sẽ trình bày trong 12 phút (quá 15 giây trừ 5 điểm, quá 30 giây sẽ ngưng trình bày), trả lời chất vấn của BGK trong 15 phút, để giành được điểm số của BGK theo thang:
- Thể hiện sự am hiểu đối tượng mục tiêu và tính chất của thương hiệu (20 điểm)
- Đạt được mục tiêu dự án (35 điểm)
- Phát triển ý tưởng sáng tạo (20 điểm)
- Đảm bảo tính khả thi (15 điểm)
- Trình bày xuất sắc (10 điểm)
Bài trình bày cần có tối thiểu các phần cơ bản sau:
- Phân tích bối cảnh & mục tiêu chương trình
- Sự thật (ngầm hiểu) của nhóm đối tượng mục tiêu và liên quan
- Cốt lõi thương hiệu của Nutifood
- Thách thức của các đối thủ khác
- Chiến lược tiếp cận
- Ý tưởng lớn
- Chiến lược triển khai
- Cách thức đánh giá, theo dõi kết quả
Giả định các bạn làm việc trong bộ phận Marketing của Nutifood, hãy xây dựng kế hoạch tiếp thị cộng đồng nói trên, triển khai trong thời gian từ tháng 3/2014 đến tháng 8/2014, với ngân sách 20 tỉ đồng.
Được giới chuyên môn đánh giá là một đề thi đủ “khó nhằn” xứng tầm vòng Chung kết, thậm chí nhiều anh chị BGK ở Vòng Bán kết còn tỏ vẻ lo ngại cho thí sinh Top 4 - đề tài về nạn Suy dinh dưỡng ở trẻ em tuy không mới nhưng lại mới, và việc chọn thương hiệu Nutifood vốn được biết đến như “chuyên gia dinh dưỡng” của Việt Nam tuy không lạ nhưng lại lạ. Liệu Top 4 có thể mang thương hiệu Nutifood trở thành thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức khách hàng như một “chuyên gia dinh dưỡng”, là cá thể thương hiệu đồng hành và giải quyết bài toán Suy dinh dưỡng của trẻ em, hay nhìn xa hơn chính là sự “suy dinh dưỡng” của tương lai đất nước?
Câu trả lời chỉ có thể được tìm kiếm ở vòng Chung kết Young Marketers 2, nơi bắt đầu cho một thế hệ tinh hoa marketing đất nước – Đón chờ 1 ngày duy nhất: 16/11/2013.
Và đừng bỏ lỡ bất kỳ thông tin hấp dẫn nào về hành trình “chạy nước rút” của các thí sinh Top 4 ở vòng thi cuối cùng của Young Maketers 2 tại www.facebook.com/youngmarketersvn.
Chú thích:
(*) Grow PLUS+: Một nghiên cứu thành công của Nutifood, là sản phẩm duy nhất trên thị trường dành cho trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, được người tiêu dùng nhiệt tình ủng hộ (Theo website Nutifood).(*) Bằng hình ảnh chiếc máy xay sinh tố giúp cứu sống hàng ngàn bệnh nhi trong giai đoạn đất nước khó khăn, NutiFood đã thuyết phục người tiêu dùng đồng cảm với một công ty“được xây dựng bằng tình thương vô tận cho các em nhỏ” và có niềm tin vào đội ngũ chuyên gia dinh dưỡng của công ty dù 100% là Việt Nam.
Dẫn nguồn:
https://news.zing.vn/300-tre-em-chet-vi-suy-dinh-duong-moi-gio-post236225.html
https://www.baomoi.com/Cai-thien-chieu-cao-nguoi-Viet/82/12318970.epi
https://baodientu.chinhphu.vn/Doi-song/Con-nhieu-tre-duoi-5-tuoi-bi-suy-dinh-duong/182501.vgp
https://doisong.vnexpress.net/tin-tuc/suc-khoe/tre-em/tre-thap-coi-man-tinh-doc-viet-kem-hon-ban-be-2770113.html
https://www.nutifood.com.vn/lich-su-hinh-thanh-va-phat-trien.html
https://www.youtube.com/watch?v=sU-5e7I_kHw
Brands Vietnam