Logo, siêu xe và 'Đuổi hình bắt chữ'
Logo, siêu xe và trò chơi “Đuổi hình bắt chữ” có gì liên quan? Trong marketing hiện đại, câu trả lời là: Có!, và Không!
Nội dung nổi bật:
- Thường thì logo sẽ được thay đổi cùng với những quyết định chiến lược. Yahoo gặp khó khăn bởi ngày nay, rất khó có thể trả lời Yahoo là gì. Yahoo thay đổi logo nhưng sau đó câu trả lời “Yahoo là gì?” rốt cuộc chưa được giải quyết.
- Khi bạn chẳng biết đích đi của mình sẽ đến đâu thì siêu xe chẳng giúp ích được nhiều.
Đổi logo - chiến thuật hay chiến lược?
Logo là một phần quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Khi nhận thức ngày càng được nâng cao, rất nhiều doanh nghiệp nước ta đã có những động thái thể hiện sự quan tâm đến logo.
Có những doanh nghiệp chuyển đổi hoàn toàn logo. Như Vietcombank chuyển đổi từ logo cũ sang một logo mới có phần ấn tượng và dễ nhớ hơn (nhưng lại bị “dính” vào nghi án trùng ý tưởng với một số logo quốc tế khác).
Có những doanh nghiệp “tinh chỉnh” logo như Ngân hàng VIB, như FPT, như OceanBank.
Có những doanh nghiệp sau sáp nhập cho ra đời một logo với thương hiệu hoàn toàn mới như PVComBank hoặc ghép hai thương hiệu với nhau như LienViet Post Bank v.v...
Chuyển đổi logo có thể gây tác động mạnh mẽ đến dư luận. Trong một số trường hợp, chuyển đổi logo trở thành hình thức “tái marketing” (remarketing) mang đến hiệu quả không ngờ.
Chiến dịch chuyển đổi logo của Yahoo là một trong những chiến dịch đặc biệt. Ý tưởng có tính tương tác và rất sáng tạo: Trong 30 ngày, Yahoo sẽ đưa ra 30 mẫu logo khác nhau và logo được chọn chính là logo nhận được nhiều đánh giá tích cực nhất của cộng đồng internet.
Một cá nhân bình thường có thể đóng góp ý kiến trong việc tạo dựng logo của một công ty bậc nhất thế giới!
Chiến dịch của CEO Marissa Mayer đã thực sự khiến Yahoo trở thành một cục nam châm thu hút truyền thông trên toàn thế giới trong suốt một tháng. Nhiều người quan tâm luôn là một khía cạnh quan trọng trong bất cứ chiến dịch marketing nào. Như ông tổ ngành quảng cáo hiện đại David Ogilvy đã nói một cách trừu tượng: “Bạn chẳng thể cứu rỗi linh hồn trong một ngôi nhà thờ trống trải”.
Dĩ nhiên, chiến dịch của Yahoo có thể được coi là một cú hích ngoạn mục?
Tuy nhiên, đông người quan tâm chỉ là một nửa của một chiến dịch marketing thành công.
Siêu xe sơn màu gì?
Nếu bạn là người nổi tiếng, chủ một chiếc siêu xe, có bao giờ bạn hỏi số đông rằng chiếc xe nên được sơn màu gì không?
Có thể nó sẽ khiến chủ chiếc xe và bản thân chiếc xe thêm phần nổi tiếng, nhưng về dài hạn, liệu nó có làm tăng giá trị của chiếc siêu xe hay không? Và quan trọng hơn, việc làm đó không thể hiện được chiếc siêu xe đó sẽ được chèo lái đến mục tiêu nào.
Cũng như vậy, doanh nghiệp sau khi thay đổi logo sẽ luôn phải tự hỏi mình, việc gì cần được làm tiếp theo?
Thường thì logo sẽ được thay đổi cùng với những quyết định chiến lược. Steve Jobs sau khi quay trở lại Apple với vai trò CEO đã nổi cáu khi thấy danh mục sản phẩm dài dằng dặc của Quả Táo. Điều đầu tiên ông làm là lấy bút gạch chéo toàn bộ những sản phẩm “vớ vẩn”, và định hướng lại Apple là một công ty tập trung vào “sản phẩm công nghệ cao phục vụ thị trường đại chúng”.
Sau đó, logo Apple khi đó là một quả táo nhiều màu sắc đã được Steve Jobs thay bằng một logo đơn màu nhưng sang trọng và tinh tế. Phần còn lại thuộc về lịch sử với sự ra đời của những sản phẩm cách mạng iPod, iPhone, iPad và iTunes v.v...
Thay đổi logo kèm theo lời giải thích “Tại sao chúng tôi thay đổi logo” đi cùng một định hướng rõ ràng sẽ là lời “Giới thiệu lại” (Reintroduction) hình ảnh của doanh nghiệp đến công chúng một cách hiệu quả nhất. Với Yahoo thì sao?
Yahoo trước khi thay đổi logo là gì? Đã có một thời, Yahoo là cỗ máy tìm kiếm thông tin mạnh nhất thế giới. Sau đó Yahoo không cam chịu với danh hiệu “chỉ là” cỗ máy tìm kiếm. Founder/CEO Jerry Yang đã tham vọng biến công ty trở thành một công ty giải trí toàn cầu. Công ty giải trí Yahoo? Trong lĩnh vực đó, Yahoo chẳng là gì để có thể so sánh với Sony Entertainment, Walt Disney hay DreamWorks. CEO Marissa Mayer thay thế nhưng vẫn chưa thể đưa Yahoo lại với vị thế mà công ty từng có.
Liệu rằng nguyên nhân Yahoo gặp khó khăn có xuất phát từ logo của công ty?
Yahoo gặp khó khăn bởi ngày nay, rất khó có thể trả lời Yahoo là gì. Google là “Tìm kiếm”. Facebook là “Mạng xã hội”. Twitter là “Tin nhắn ngắn”. Yahoo? Từ một cỗ máy tìm kiếm hàng đầu, Yahoo mở rộng, bị Google chiếm lĩnh vị thế cũ và giờ vẫn đang loay hoay tìm hướng phát triển.
Khi khách hàng không thể nói ra “Yahoo là gì?” nghĩa là Yahoo vẫn đang gặp khó khăn trong việc tìm ra một hướng đi chiến lược cho mình. Và khi chưa có một hướng đi chiến lược đúng đắn, thay đổi logo không có giá trị nhiều.
Giống như bạn có một chiếc siêu xe, bạn có thể thay đổi màu sơn của xe. Trường hợp của Yahoo giống như việc thay đổi màu sơn xe theo ý của số đông. Mọi người sẽ nhắc đến bạn, nhắc đến chiếc siêu xe. Nhưng khi bạn chẳng biết đích đi của mình sẽ đến đâu thì siêu xe chẳng giúp ích được nhiều.
Đuổi hình bắt chữ
Một sai lầm tiêu biểu trong việc thực thi marketing là chú ý quá đáng đến số lượng người tham gia. Tuy nhiên, sự quan tâm của công chúng chỉ là một phần. Bất kỳ chiến lược marketing nào để thành công được phải đạt được cả số lượng công chúng quan tâm và chiến lược marketing đúng đắn.
Nói chuẩn xác hơn, chiến lược marketing đúng đắn cần phải được đặt lên đầu tiên.
Thay đổi logo cũng vậy? Phải trả lời được chiến lược của công ty là gì. Từ đó mới nói đến chuyện thiết kế logo ra sao và hàng loạt kỹ thuật sau đó như màu sắc, hình khối v.v...
Yahoo thay đổi logo nhưng sau đó câu trả lời “Yahoo là gì?” rốt cuộc chưa được giải quyết. Như vậy, việc thay đổi logo cho dù có thu hút được công chúng cũng không mang lại giá trị gì nhiều.
Vietcombank, trước và sau khi đổi logo, cũng chưa thấy thể hiện chiến lược gì mới mẻ.
Logo cũ và mới của Apple
“Đuổi hình bắt chữ” có thể là một trò chơi thú vị, nhưng đừng bao giờ áp dụng nó với doanh nghiệp của bạn. Đừng để khách hàng phải đoán định. Hãy cho khách hàng lý do “Tại sao tôi lại chọn doanh nghiệp của bạn?”.
Lý do cần ngắn gọn, thuyết phục và đi thẳng vào tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cạnh tranh nhau càng cần phải đưa ra lý do rõ ràng, thậm chí là đối nghịch để khách hàng lựa chọn.
Tại sao tôi chọn Mc Donald’s? Vì đó là hãng đồ ăn nhanh lớn nhất thế giới.
Tại sao tôi chọn Subway? Vì đồ ăn của Subway tươi và ít béo.
Tại sao tôi chọn Trung Nguyên? Vì tôi thích cafe kiểu Việt Nam truyền thống.
Tại sao tôi chọn Starbucks? Vì đó là cafe phong cách quốc tế.
Tại sao tôi chọn Coca Cola? Vì đó là loại cola thứ thiệt.
Tại sao tôi chọn Pepsi? Vì tôi là “Thế hệ mới”.
Mới đây, một trường hợp sự thay đổi logo với câu định vị mới đã gây được nhiều sự chú ý, đó là việc ra mắt tên PVComBank - Ngân hàng Đại chúng (hợp nhất của Công ty Tài chính Dầu khí và Ngân hàng Phương Tây) với câu slogan “Ngân hàng không khoảng cách”. Đây là một chiến lược tốt và nếu PVComBank chứng minh được sức mạnh “không khoảng cách” của mình bằng công nghệ thông tin vượt trội, đó sẽ là lý do tốt để khách hàng lựa chọn.
Tuy nhiên, từ tuyên bố trên slogan đến thực thi lời tuyên bố đó chưa bao giờ là công việc dễ dàng...