Vai chính - vai phụ trong "cuộc chơi" thương hiệu
Trong điện ảnh thường những nhân vật kiểu "người hùng", mà thường là nhân vật chính diện được ngợi ca và mê hoặc khán giả, như James Bond trong Điệp viên 007, Hunt trong Nhiệm vụ bất khả thi. Và trong điện ảnh cũng không thể thiếu những nhân vật phản diện, những "vai phụ” làm nền cho các vai người hùng.
Khán giả theo dõi phim Tam Quốc chí có chung nhận xét: Không có một Chu Du mưu lược hơn người để đấu trí thì làm sao Gia Cát Lượng có "đất" để thăng hoa trí tuệ siêu phàm? Người xem thường ghét, sợ, nhưng đôi lúc lại ngưỡng mộ các nhân vật phản diện.
Xem ra phim điện ảnh có nhiều điểm tương đồng với quản trị thương hiệu. Bất cứ ngành nghề nào cũng đều có những thương hiệu dẫn đầu với vai trò dẫn dắt, định hướng thị trường và thường được ưa thích.
Chẳng hạn như iPhone trong lĩnh vực smartphone, Manchester United trong môn bóng đá, hay Viettel trong lĩnh vực viễn thông. Có vẻ như đây là những "nhân vật chính", những "người hùng" và khi nhắc đến những tên tuổi này, người ta lại nghĩ ngay đến các thương hiệu đối thủ: Samsung, Manchester City và VNPT.
Thương hiệu dẫn đầu và kẻ thách thức, đều rất cần có nhau để tạo động lực phát triển cho chính mình.
Nhân vật chính diện và phản diện, vai chính và vai phụ, họ cần có nhau để tung hứng và làm nổi bật lẫn nhau. Thương hiệu dẫn đầu và kẻ thách thức, đều rất cần có nhau để tạo động lực phát triển cho chính mình.
Tại thị trường dịch vụ viễn thông Việt Nam, tuy sinh sau đẻ muộn so với VinaPhone và MobiFone của Tập đoàn VNPT nhưng hiện nay Viettel đã trở thành người dẫn đầu (chiếm gần 50% thị phần). Tuy vậy, lãnh đạo của Viettel chia sẻ rằng họ rất sợ VNPT suy yếu và tụt lại phía sau. Viettel cần một VNPT khỏe mạnh để làm đối trọng, qua đó làm động lực phát triển cho chính Viettel.
Trong điện ảnh, chiến thắng cuối cùng luôn thuộc về người hùng. Như James Bond chẳng hạn: bầm dập, tả tơi trong Skyfall; bị cướp người yêu trong Quantum of Solace; và bị lột quần áo, mất sạch tiền trong Casino Royale, nhưng kết thúc phim là kết thúc có hậu cho anh ta. Trên thương trường, thương hiệu "vai chính" không có được đặc ân đương nhiên "xa xỉ” như vậy.
Người chiến thắng phải là kẻ thực sự xuất sắc hơn. Không như trong điện ảnh, sự thắng hay thua của các nhân vật được quyết định bởi... đạo diễn. Trong cạnh tranh trên thương trường, doanh nghiệp thành hay bại là do khách hàng quyết định, khó khăn hơn nhưng cũng công bằng hơn.
Cuộc chiến về truyền thông thương hiệu giữa Apple (với iPhone 5) và Samsung (với Galaxy S4) minh họa rất rõ thực tế này. Trong năm 2012, Samsung đã bán hơn 212 triệu chiếc điện thoại trong khi Apple chỉ bán được 136 triệu chiếc.
Thị phần của Apple cũng sụt giảm, còn 23%, trong khi Samsung tăng lên 36%. Sự hụt hơi này của "diễn viên hạng VIP" Apple được lý giải bởi sự xuất sắc bất ngờ của "vai phụ” Samsung, nhất là trong lĩnh vực marketing.
Ngay sau khi Samsung trình làng Galaxy S4, Apple đã cho ra mắt chiến dịch "Why iPhone?" (Vì sao chọn iPhone?) trên trang chủ Apple. Thông điệp hướng vào người tiêu dùng thay vì chỉ hướng vào sản phẩm như trước đây. Trước đây, thông điệp quảng cáo của Apple là phô trương sức mạnh của iPhone: màn hình Retina siêu nét, thiết kế thanh lịch, độc đáo...
Sự thay đổi mang tính chiến lược này của "diễn viên chính" Apple bắt nguồn từ diễn xuất xuất sắc của "diễn viên phụ” Samsung, như thừa nhận của Ken Segall, người đứng sau chiến dịch "Think different" (Nghĩ khác biệt): Apple đã thua Samsung trên lĩnh vực quảng cáo.
"Trong khi quảng cáo của Samsung trẻ trung, gần gũi với mọi tầng lớp khách hàng, thì Apple lại quá chú trọng vào sự sang trọng, độc đáo của sản phẩm", Ken nói.
Trong điện ảnh, kịch bản đã sắp đặt số phận các nhân vật. Người hùng mãi mãi là người hùng. "Vai ác" dù được diễn xuất ấn tượng đến đâu cũng vẫn mãi đóng khung với thân phận "làm nền" cho người hùng. Sẽ chẳng có sự "đổi ngôi" nào xảy ra. Cứ theo mãi mô típ này, nhiều lúc khán giả cũng thấy "buồn".
Cuộc chiến giữa các thương hiệu khó đoán hơn và cũng sôi động hơn. "Nhân vật chính" ngày hôm qua có thể cam chịu cảnh "vai phụ” ngày hôm nay, rất chóng vánh và tàn nhẫn! Chẳng có chút thi vị nào, nhưng khách hàng - chủ thể quyết định "cuộc chơi" lại rất hào hứng theo dõi và thích thú hưởng lợi từ cuộc chiến khó đoán trước này.
Cuộc chiến giữa các thương hiệu khó đoán hơn và cũng sôi động hơn. "Nhân vật chính" ngày hôm qua có thể cam chịu cảnh "vai phụ” ngày hôm nay, rất chóng vánh và tàn nhẫn!
"Diễn viên" Kodak từ kẻ thống trị phim máy ảnh, nay đã gần như biến mất trên thị trường phim chụp ảnh. Nokia từ vị thế diễn viên hạng siêu VIP trong nhiều thập niên trên thị trường điện thoại di động, nay đã "xuống cấp" thành vai phụ, nhường sân cho Samsung và Apple.
Hiện Apple đang là nhân vật chính dưới ánh đèn sân khấu, nhưng họ ý thức rất rõ rằng đằng sau cánh gà luôn có kẻ sẵn sàng nhảy vào soán ngôi bất cứ lúc nào.
NGUYỄN ĐỨC SƠN
Giám đốc Chiến lược thương hiệu
Richard Moore Associates